“酷儿”缘何这么酷

◎营销案例:　“酷儿”缘何这么酷——谈酷儿的行销策略

成功地进行角色营销策略，可以拉近商品和特定消费者之间的距离，快速有效地占有一定的市场份额。许多企业在建立产品特色卖点时，也采用了角色营销的方法，在投入上也非常大，而它们却都失败了，但“酷儿”饮品的角色营销却取得巨大成功，这是为什么呢?当人们将目光深入“酷儿”营销策略背后时，会发现真正的秘密所在。

蓝色大头娃娃“酷儿”成为广告明星

电视机前，小朋友跟着广告中的一个蓝色大头娃娃，不自觉地摇头晃脑，唱着“Q—O—O，有种果汁最好喝”，老师经不住小朋友的请求，带着整个班级到校门口与QOO牵手，拍合影;家长不得不在办公室将QOO电视广告复制成光碟以讨5岁孩子的欢心;小朋友嚷着要父母亲在夜市里购买印有QOO图案的T恤衫……

这一切都是QOO“酷儿”果汁惹的“祸”!

QOO“酷儿”是可口可乐公司针对亚洲市场开发的一种特色果汁饮料，在亚洲市场所向披靡，所到之处“QOO”声一片，销售形势一派大好。

1999年11月，QOO“酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌(继可口可乐和芬达之后)。2001年4月，“酷儿”在韩国上市，迅速跃居当地果汁饮料第一品牌，销售量比预计年销售额高6倍。2001年6月，“酷儿”在新加坡上市，也迅速成为当地第一果汁品牌。2001年10月，“酷儿”在台湾地区上市，QOO“酷儿”果汁的销量远远超过预计量的3倍，上市仅3个多月，单体销售量就为韩国、日本市场的24倍，并且还曾出现产品供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。QOO“酷儿”果汁饮料的营销成功，让蓝色大头娃娃“酷儿”成为家喻户晓的名人，虽然是一个虚拟的角色，可其影响力却远远超过一些俊男靓女。

图7-1　“酷儿”产品宣传海报

根据专门报导各地当红角色与相关商品的Momo杂志的报道，之所以叫做“QOO”的原因在于，喜欢喝啤酒的日本成年人每当喝了好喝的啤酒之后，就会满足地发出“咕咕”的声音，可口可乐日本分公司由此展开联想，在开发日本儿童饮料市场时，模仿小朋友喝起来近似于“QOO”的声音，推出“QOO果汁”，从而一发不可收拾。除了以“QOO”命名的果汁热卖外，“酷儿”还拥有不少“QOO”迷，他们在世界各地主动为“酷儿”制作了700多个QOO网站，使“酷儿”一夜之间俨然成了一个超人气小明星。

QOO“酷儿”果汁为何能够在竞争激烈的市场取得成功?这缘于其独特的角色营销策略的成功实施。

QOO“酷儿”在台湾

对于市场营销者来说，中国台湾地区是一个有特殊意义的地方，有一定的西方色彩，但又具有中国文化的沉积，是一个良好的产品测试场所。跨国企业在推出新产品时，往往先通过台湾地区进行热身，成功后再向中国大陆地区正式推广上市。

2001年10月25日，可口可乐台湾分公司正式引进QOO“酷儿”果汁。在台湾地区，QOO“酷儿”果汁的包装，共推出250毫升、330毫升的利乐包与500毫升、1500毫升的保特瓶等4种包装，建议零售价分别为新台币10元、15元、23元和45元，以满足不同消费需求。

新产品QOO“酷儿”果汁在台湾地区上市后，销售状态一直良好。到2002年1月，才上市3个多月，销售量已达到原先预计销售数字的3倍。根据AC尼尔森调查显示，QOO“酷儿”果汁饮料上市2个月就成为台湾地区果汁饮料市场占有率第一名的饮料，销售量持续3个月高居果汁饮料销售榜首。

可口可乐进攻果汁饮料已经不是第一次，事实上，10年前曾推出以芒果、凤梨口味为主的果汁，业绩不甚成功。但是新推出的QOO“酷儿”饮料为何能一路凯歌，在寒冬中销售火爆，并成功地占领儿童市场呢?

其秘诀在于成功的角色行销策略，用活泼可爱的QOO“酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离，其深层次的秘密在于对本土消费者的深入了解与调查和本土化的思考与执行。

不同地区的“酷儿”不一样

不同地区的消费者对果汁的消费是有差别的，为了让QOO“酷儿”果汁符合台湾地区使用者的饮用习性，可口可乐公司不断调查、研发及试喝，调制出适当比例的配方，因此亚洲区QOO“酷儿”果汁的产品包装、口感及味道皆略有差异，这是可口可乐本土化思考和执行的特征之一。

长期经营碳酸饮料市场的可口可乐公司自2000年4月起便着手对台湾地区市场进行了4次大规模的市场调查，发现不论是强调青涩恋情的花草茶，还是表现浪漫爱情的乳酸饮料，或着重健康的果汁，几乎是一边倒地只对高中生说话，果汁市场的消费主力集中在3—15岁的儿童或青少年身上，而市场上却没有任何产品对这类消费者展开诉求。

对于本土消费者的深入调查与了解，为QOO“酷儿”果汁找到了准确的定位，对QOO“酷儿”角色个性有了很好的概念之后，就可以对营销的各种手段进行整合了。

图7-2　“酷儿”多样的产品外包

QOO“酷儿”果汁在台湾地区上市初期，透过果汁的健康配方及投射在代言人QOO“酷儿”身上的乐观个性传递“健康”、“快乐”两大诉求。而为了突破妈妈们担心饮料大多含有防腐剂的心理障碍，“酷儿”果汁一开始就强调该产品添加维生素C及钙等营养元素，虽是含糖果汁，但强调可以喝得快乐又健康，这一策略取得积极的市场效果。

为什么小孩都爱他

“我们要建立并且清楚传达QOO‘酷儿’的个性——快乐、喜好助人但又爱模仿大人，而这种个性正是一般小朋友的面貌”，可口可乐台湾分公司新品牌行销总监许毓玲说，“塑造出这个有点笨手笨脚，但又不易气馁的蓝色QOO‘酷儿’，让小朋友看到QOO‘酷儿’就像是看到自己。”

角色个性的传递必须多方位整合传播渠道和手段，QOO“酷儿”通过广告、网络、试饮派样等活动，集中建立QOO“酷儿”这个角色的个性，使其真人化。

QOO“酷儿”在电视广告中显得可爱、快乐，让不少观众因为QOO“酷儿”的角色特征而采取购买行动。根据润利公司“QOO‘酷儿’果汁电视广告效果调查”显示，在看过QOO“酷儿”果汁《动物园篇》广告的观众中，有一半以上的人喜欢这支广告，高达65%的人认为QOO“酷儿”很可爱，其中更有47%的人会因为喜欢这支广告而购买QOO“酷儿”果汁。

不仅是可爱的QOO“酷儿”讨人喜欢，QOO“酷儿”果汁朗朗上口的广告歌曲也成了小朋友中的流行曲。这首请侯志坚作词作曲兼演唱的“儿童流行歌曲”甚至跨越年龄界限，蔓延到高中，还有音乐班学生将该广告歌当作助兴节目表演。许毓玲认为:“爱在最短时间内，让新上市的QOO‘酷儿’果汁拥有新知名度，建立QOO‘酷儿’的品牌形象。”除了在上市1个月内投入近145万新台币的电视广告预算(当时同类商品的72%)以外，可口可乐公司更与儿童电视频道合作，让蓝色QOO“酷儿”每天出现在东森幼儿台的节目里，用5分钟时间播放QOO歌，教电视机前的小朋友跳特别设计的QOO舞，连续跳了两个月。

QOO“酷儿”果汁还针对小朋友使用网络媒体的特性，特别建立和操作专属于QOO“酷儿”迷的网络社群，在网络上建立“酷儿的家”。网站进行网站行销，结合网络及角色行销吸引3—15岁这个年龄段的儿童和青少年的注意。通过网络的传递，连尚未在台湾地区上映的日本版QOO“酷儿”果汁电视广告，经由电子邮件热情的转寄，也广为流传。QOO网站开张3个月就吸收了7000多万会员，而且其中4000万个会员都是QOO“酷儿”果汁的目标消费群——儿童与少年。

角色行销的最关键之处在于角色形象能引起目标受众的认同，其思想行为和个性特征能够引起目标受众的高度赞扬和强烈心理共鸣。当儿童都爱上QOO“酷儿”时，已经成功了很大一部分。但这还不够，可口可乐公司又通过QOO“酷儿”与消费者面对面等活动，使销售沿着既定目标进一步增加。

让“酷儿”进入小朋友的生活

大众媒体的推力虽大，但真正能推动小朋友及父母们采取购买行动的那临门一脚，便是一波波的面对面的试饮派样活动。

让QOO“酷儿”大玩偶直接与小朋友来一场面对面的接触，传递QOO“酷儿”独特的品牌形象——快乐、乐于助人。产品上市才两个月，QOO“酷儿”就至少与30万个小朋友有了面对面的接触。

为了精确地接触小朋友，为QOO“酷儿”果汁规划行销活动的群策行销总经理郑圆雅选择在亲子游园的热门地点——木栅动物园，作为QOO“酷儿”果汁上市时“QOO全民运动”造势活动的现场，现场活动起了个好名字，叫做“动物、音乐、比酷营”。

QOO“酷儿”果汁的“动物、音乐、比酷营”活动至少吸引了3万人玩比酷游戏，约占入园人数的70%，也就是说动物园里每3位参观人中，就有2位玩过比酷营活动，至于参加游戏需要的1.5万份通关护照，也在当天被索取一空。

从动物园的“比酷营”活动到“校园走透透”的面对面接触，“可口可乐很周到地用QOO歌与QOO舞抓住了小朋友的心，更厉害的是这些活动成为大家讨论的话题”，一位角色行销专家这样评论。

除了让可爱的QOO“酷儿”在消费者中留下深刻印象之外，可口可乐公司甚至还举办了日本QOO“酷儿”没有的赠品活动，增加小朋友对饮料的认同度，从贴纸、文具、手提袋，到钥匙圈等26种印有QOO“酷儿”图案只送不卖的赠品，让小朋友从上课到在家写作业，满桌都有心爱的QOO陪伴着，“酷儿”已成为他们学习和生活的重要组成部分。

小朋友因为喜好QOO“酷儿”及随罐附赠的各种小赠品而不断购买QOO“酷儿”果汁。为搜集到QOO“酷儿”最完整的系列赠品，小朋友会与同学互通有无，彼此通报哪个地方可以买到附有不一样赠品的QOO“酷儿”果汁。于是，在台湾地区引爆了更加热烈的采购风，2001年同期平均每人饮用QOO“酷儿”果汁的数量是日本与韩国的2倍。可口可乐公司运用赠品策略，让QOO“酷儿”迷为了收集到不同颜色、不同种类的“酷儿”图案，不断购买QOO“酷儿”果汁。

QOO“酷儿”在中国大陆地区

中国大陆地区果汁饮料市场竞争非常激烈，除康师傅鲜橙汁、统一鲜橙汁饮品以外，娃哈哈、健力宝等先后推出果汁饮料，而国内果汁饮料的龙头企业汇源集团则更是在2000年引进60多条无菌灌装生产线。另外，丹麦CO—RO公司的Sunquick及其他一些鲜果汁也在当年面市。

携台湾地区“酷儿”饮品旋风之势，QOO“酷儿”2001年底在西安、郑州、杭州上市后，三个月就完成了预定的全年销售额，随后又在广州、青岛、上海等城市隆重登场。

由于大陆市场庞大而复杂，市场环境与台湾地区不同，可口可乐在吸收亚洲其他地区的上市经验，特别是台湾地区的行销策略后，坚持本土化的思考与执行，增加了大陆地区特色的行销策略。

QOO“酷儿”在台湾地区营销是全面铺开，而在大陆地区则是有选择的、分区域的、逐层次的营销推广。2002年3月初，可口可乐在广州宣布投入1亿元人民币推广QOO“酷儿”，并力争拿下40%的果汁饮料市场份额。在可口可乐“酷儿”广州见面会上，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，直接吸引5—12岁的儿童。之前，“酷儿”已经在西安、杭州和郑州面世，但可口可乐最终还是将广州作为其向全国大规模推广“酷儿”的起点站。

大陆地区的QOO“酷儿”与台湾地区的“酷儿”在个性设计上也有不同。2002年伊始，央视著名主持人鞠萍即携一个可爱的“酷儿”宝宝来郑州，参加“酷儿”好少年新年联谊活动。鞠萍和“酷儿”卡通形象受到郑州市近300名优秀小记者、省实验小学的优秀学生代表及各界媒体记者的热烈欢迎。大陆地区“酷儿”想树立一个爱劳动、爱学习、活泼可爱的健康形象，希望小朋友们通过对“酷儿”的了解，能够和他一样成为校园的好学生和家里的好帮手。

“酷儿”每到一地，首先便是与目标消费群小朋友见面。2002年3月10日，“酷儿”在福州开了一个别开生面的上市生日Party，大大的脑袋，圆圆的脸，可爱又乖巧的卡通人物“酷儿”吸引了众多小朋友的目光。“酷儿”清新可人的形象在当地市场成为家喻户晓的热议话题。

借鉴台湾地区市场的成功经验，与麦当劳热卖史诺比玩具、肯德基热卖丁当玩具一样，可口可乐在大陆地区推出QOO“酷儿”饮品之外，也设计了各种诱人的纪念品配合产品销售。

可口可乐的“酷儿”果汁能在竞争如此激烈且产品同质化程度非常高的果汁饮料市场创造出3个月完成全年销售额的成绩，并令许多儿童哭着、闹着要父母买QOO“酷儿”，这已是一个不错的业绩。

小结

人是社会性的动物，人们期望从周边的亲人和朋友来获得认同感。因此，人类的消费行为往往是一种群体性行为，社会地位相近和生活方式相似的人在互相参照中形成了特定的消费习惯。企业从目标消费群体的价值观追求、性格特征和社会地位差异等方面出发，描绘出一个完整的社会人，并通过动漫等方式使之形象化，从而使每个消费者在这个形象中看到自己的影子和产生行为认同。不仅成人如此，儿童也不例外。可口可乐公司为儿童量身定做“酷儿”形象，并通过一系列的促销行为，使“酷儿”走进儿童的生活圈，成为儿童的玩伴，获得了儿童的广泛认可，也取得了不菲的市场业绩。

◎思考题:

1.解释角色营销的概念。

2.分析“酷儿”角色营销的主要特征。