“体验营销”

◎专业导航:　“体验营销”

一、概念

体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件和情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅只关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费过程中获得的“体验感觉”。

体验营销的本质是在营销过程中，通过顾客体验产品和真诚服务，在体验中发现、引导和创造顾客需求，顾客由感性认识转化为理性思维，最后进入理性消费，它以充分实现顾客的最大化需求理想为宗旨，以提升消费者权益为目标，在消费者和企业之间达到共生共赢。

二、体验营销的“鱼缸理论”

人类经济发展大致经历了三个时代:以产品为核心的产品经济时代、以产品和服务为中心的服务经济时代和围绕着全程客户体验做文章的体验经济时代。体验经济是前两种经济的有机融合，是时代发展的必然结果，它包含体验生产和体验营销两大区段。随着科技的进步和人们需求的不断升级，消费者的选择面越来越广，要求越来越高，这就迫使商家在营销方式上必须跟上形势的变化。体验经济以满足“人类自我实现”为典型特征，相应的体验营销的核心实质就是要帮助所有顾客真正达到自我实现的境界。另外，现代消费者越来越理性，如果单凭广告强加给他们信息，很容易招致反感。这些都决定了更人性化的体验营销势在必行。体验营销可以用“鱼缸理论”来很好地诠释:要了解鱼缸里的鱼，单从外面观察是不够的，必须先进入鱼缸，与鱼共同生活，然后再走出鱼缸，站在一个更高的层次上观察了解它。该理论认为，体验即需求，它的文化内核为:家庭社区一体化、理想的实现与超越和理性与非理性的融合。

那么体验营销如何达到“自我实现”的效果呢?这可以从三个方面来分析，即创造需求、顾客满意度和引导消费。我们知道，需求市场分为自然市场和潜在市场。自然市场是已存在的和明显的，也是大多数商家关注的重点。潜在市场则是不外露的，需要下力气开发。潜在市场可以转化为自然市场，但要解决好三个问题:自然市场空间上的断裂和时间的延滞以及消费观念的拉近。其中消费观念的拉近最难解决，这也正是体验营销重点解决的问题。在体验营销的商店里，消费者通过试用商品，体验到产品功能和由此带来的心理满足感，他们心中潜藏的理想生活观念被唤醒，消费欲望被迅速点燃。

三、体验营销的优势

体验营销通过实现商品的三个价值，即产品价值、服务价值和形象价值，来提高顾客的满意度。由于体验营销蕴含了消费者的双向参与活动，它真正是在拿产品和消费者沟通。同时，它倡导多对一服务和循环服务等主张，能有效地保证服务的质量。顾客通过使用产品后产生愉悦感，产品也会有良好的口碑，再加上精心设计的环境，无形中建立了产品的形象价值。在引导消费方面，体验营销突破了以往的模式，它让消费者真正地成为了主动方。其营销过程是这样的:确认与感知产品功能→建立牢不可破的产品信赖→产生不可遏制的需求欲望→引发直指产品的购买冲动→冲破购物的各种理性壁垒→扫除消费过程中的价格障碍→水到渠成达成消费结果。从一开始它就让顾客进入使用者的角色，从而绕开了广告轰炸、低价竞争的模式。

其实，人们早已在使用体验营销，像先尝后买、先消费再付款，包括最早的物物交换等，都属此类。当把连锁经营、组织经营等最新营销内核融合进去后，就成了现代意义上的体验营销。