发掘新闻价值

◎营销案例:　发掘新闻价值——清华清茶的品牌建设新主张

咽喉不适是每个人都会遇到的呼吸道问题，所以“清咽润喉”类产品的容量很大，金嗓子喉宝、三金西瓜霜、江中草珊瑚含片，是此市场领域的主流品牌，几乎垄断了整个市场。但是这些品牌市场形象不够鲜明突出，主要表现在:目标市场宽泛，无准确定位;产品功效的暂时性、短期性;产品宣传角度陈旧，力度欠缺，消费者印象模糊。而清华清茶敏锐地捕捉到这些有效信息，通过寻找新闻题材、拟定新闻标题、开拓新闻报道渠道和正确运用新闻营销手段，补别人之短，扬自己之长，成功地将自己推向市场，并取得了良好的效果。

寻找新闻题材——找的就是你:烟民

清华清茶是一种保健食品，由清华大学及中国中医药大学联合研制而成，其主要成分为枸杞、百合、芦根、桑叶和青果等纯天然植物药材，具有良好的“清咽、润喉、免疫调节”的保健作用。

图8-3　清华清茶包装

为了使清华清茶的功能具体、明确，并且使人容易接受，清华清茶开始寻找新闻题材。

为了避免与此领域的其他品牌展开激烈交锋，打造自己别具一格的产品形象，做好消费者定位和产品功能定位，清华清茶把烟民作为新闻营销的基本题材。

首先，中国烟民是世界上最执著、最庞大的群体，所以其市场总量大，利润空间大。其次，烟民是呼吸系统最容易受到危害的群体，这样就使诉求利益点目标明确。吸烟的危害和影响具有高度的社会认同，是新闻舆论和公益事件的主题之一。吸烟祸及面广，有大量的被动吸烟者，他们是潜在的清华清茶产品销售的推动力量。中国是茶文化的发源地，抽烟的人因为口干舌燥，大多有喝茶的习惯，市场潜力大。最后，至关重要的一点，通过喝茶来解决吸烟对人体呼吸系统造成的危害，市场几乎还是空白。于是，一个好的新闻题材被确定下来。

拟定新闻标题——老公，烟戒不了，洗洗肺吧!

抽烟的危害人人皆知，但具体是怎样的后果，以及如何对人体造成危害，对普通烟民来说，却知之甚少。这样，营销的第一步就是把吸烟的危害(包括被动吸烟)旗帜鲜明、深刻而生动地阐述出来，引起充分的关注。同时，通俗直观地把清华清茶对呼吸系统的作用机理、功能表达出来。

人通过呼吸道也就是肺、咽喉抽烟，成年累月，吸纳排出，像极了抽油烟机与空调。抽油烟机、空调用久了，由于油烟和灰尘太多，还会出现故障，需要常常擦洗，何况人的肺呢?

烟毒对人体的伤害，除了咽喉，更严重的是肺，肺部问题往往引发更大、更严重的问题。这样，新闻标题就拟定于“洗肺”上。

调查显示，虽然大多数烟民知道吸烟危害健康，但只有不到1%的烟民会主动购买保健品来改善呼吸系统，他们也很少会收到朋友送的保健品。这说明人们对吸烟危害的关注程度不够高，只停留在感性认识上，自我保健意识淡薄，有待通过教育培养，从而拉动市场。

由于针对烟民无法实现直接销售，清华清茶又将目光转向了被动吸烟者:妻子、儿女、父母、上下级、朋友、同事等烟民的关联者，也就是相关受害者。通过调查发现，烟民最大的软肋不是怕损害自身的健康，而是怕危害到家人的健康。

在这部分关联人群中，最亲近而又最容易被打动的人，便是妻子。

妻子与吸烟的丈夫接触时间最多，被动危害最大。而且妻子心细，也特别关注独生子女与老人的健康，对丈夫吸烟又疼又恨，但有时又制止不了，许多家庭因此而经常吵架、斗嘴、生气，影响夫妻感情和家庭幸福。同时，她们又最关心丈夫，想方设法让他们少抽或不抽烟，若能喝茶减轻对烟的依赖，又能清洗呼吸系统，减少对身体的损害，妻子们自然乐意为之。

这样清华清茶就选择了烟民的妻子作为诉求对象。

说服间接消费者——烟民的妻子，找到夫妻之间的和谐共鸣，便找到了打开心灵之门的钥匙。

大部分丈夫不愿听妻子整天唠叨和抱怨:你什么时候才能把烟戒了?你怎么还不戒烟呀!

其实妻子们心里明白，这话等于白说，妻子们很为难。

所以，只要拨到最令妻子心动和共鸣的这根弦，问题便迎刃而解。

围绕着亲情、关爱、戒烟、喝茶洗肺等概念，一个具有鲜明新闻标题特征的广告标题被创作出来，这就是:“老公，烟戒不了，洗洗肺吧!”

在新闻标题的统领下，文案特别注重挖掘夫妻之间的内心情感和理解、支持与关怀，并寻找真实新闻故事穿插其中。

老公，我知道，吸烟已成了你生活和工作的一部分，也许，你这辈子也离不开，戒不掉了。

但我不会怪你，看到你为了戒烟而坐卧不安，痛苦不堪，甚至生病卧床，我哪还舍得去责备和强求你。

邻居老李由于吸烟过多已导致肺癌。每当想到老李那空洞呆滞的目光，我就后怕。听到你没完没了的咳嗽、干呕，我是打心眼里心疼你啊!空调、抽油烟机的排烟通道还要经常清洗，何况人的肺呢?

对了，老公，听同事说清华发明了一种能洗肺的清茶很流行，给你也来两盒试试。烟戒不了，就洗肺吧!

他们将具有新闻特点的样稿做阅读测试，获得了100%的支持率和满意度。

营销沟通，拂过心里心外

清华清茶在与消费者沟通的过程中，综合运用了新闻营销的各种形式，包括知识营销、实例营销与专家营销。

新闻营销即在营销活动中综合有效运用新闻报道和商业广告两大传播手段，双管齐下，协同作战，创造最佳传播效能。

清华清茶通过新闻营销的理念和手法，深入浅出，生动活泼地对科普知识、消费感受和专家问答等进行了充分的阐述和表达，与消费者深度沟通，提高了文字的可读性与可信度;严格遵守工商部门对广告的审查，有效解决了市场信息不对称问题，在好产品与高需求之间架起了沟通桥梁，实现了厂商、媒体和消费者的共赢。

清华清茶运用新闻营销的方式大致有如下几种:

(1)知识营销。通过科普知识介绍，引用世界卫生组织权威报道和世界医学研究成果，以及发达国家对肺部健康高度重视的报道，大气污染和吸烟的严重危害报道等内容，详细讲述呼吸道器官的作用机理与功能，点明被动吸烟的危害更大，呼吁“洗肺”刻不容缓。同时，对清华清茶的“清洗”原理、过程、效果和特点作了详尽的阐述。例如对呼吸道纤毛净化功能的描述:在呼吸道中，整齐地排列着上亿根细细的纤毛，它们有序地摆动，像扫帚一样，将吸入的有害物质清扫出体外。空调、抽油烟机的排烟道还得经常清洗，何况人的肺呢?

通俗、生动、简洁易懂的知识讲解与描述，给人留下了深刻的印象!

(2)实例营销。在所有的传播技巧和广告语言中，最容易打动人心的往往是身边的人和事。实例营销便是如此。例如把消费者的语言搬进文章:“吸烟20年，戒了几次，没戒成，清洗肺以后，真见效，咳嗽了好几天黑痰，胸口轻松多了……还真邪!现在不咳了，烟量也比以前少多了。”“我患慢性咽炎八九年了……爱人给我买了清茶，试试吧，喝了几天，嗓子清凉清凉，挺舒服的。往后儿，痰少了，嗓子不再疼，不再痒了。用了一个多月，连嗓子眼儿总像卡住东西的感觉也没有了……”

很多消费者都对这些文字产生了强烈的认同感，纷纷打电话咨询。

(3)专家营销。保健品的信任危机正在加重，消费者信任的人除了实例，便是专家了。为此，清华清茶特从医学院请来两名教授，开通专家热线，把最有代表性的问题原汁原味地搬到媒体上，以专家信箱和谈心的形式，与更多的读者进行交流，很多消费者往往带着自己的问题对号入座，感觉特别亲切。专家营销中，清华清茶十分注重保持“原汁原味”，确保了信任度，而且注重问题解答的针对性、典型性与代表性。

量身定做，开拓新闻营销渠道

清华清茶的新闻营销获得成功，与其所制定的正确媒体策略是分不开的，而媒体策略的制定，一方面要符合企业实际及整体营销的策略，另一方面要善于创新和组合。

清华清茶在制定自己的媒体策略时，具体审视各方面的因素扬长避短，发挥自己的优势，使媒体组合达到最优的效能:平面为主，副媒体为主，专业媒体作为补充。

(1)平面为主。企业资金有限，既要节省产品上市期的广告费用，又要有效地规避上市期的运作风险，且考虑到其“情感诉求+新闻营销”的传播策略，首先确立了以平面为主的思路。

(2)副媒体为主。2002年平面媒体市场分化严重，主媒体成本高，操作难度大，清华清茶在北京市场首期选择了《北京广播电视报》，集中优势兵力，每期以一个整版的力度做市场普及和概念传播，反馈效果很好，且成功实现了口碑传播和二次传播。一个半月后，相继选择《京华时报》、《北京娱乐信报》、《北京晨报》等媒体做新闻广告和平面广告，形成副媒体交叉传播和叠加效应，基本上覆盖了京城所有读报人群。

(3)专业媒体作为补充。全国市场启动后，清华清茶又选择了全国的成熟女性杂志，如《母婴世界》、《都市妇女》、《大众优先》、《妈咪宝贝》、《女性健康》等为新闻营销载体，这些杂志的阅读对象一般是准妈妈、年轻妈妈和职业女性，她们追求理性和时尚、关心家人(尤其是下一代)的健康。表面上看选择这种媒体不合时宜，事实上是一种媒体创新，是很好的情感营销的传播平台。

真情付出，终有回报

为了巩固和提升清华清茶的市场地位和影响力，提升品牌的美誉度，拉近与消费者的关系，清华清茶进行了一系列公益性较强的新闻营销活动。

与主流媒体和知名烟草企业联合推出“真情无价——亲人眼中的烟民故事”有奖亲情征文活动。

广泛征集和挖掘亲朋好友眼中的烟民故事，奖品即为清华清茶。这一活动取得了良好的社会效益。

禀承中华民族的优良传统——尊敬老人，清华清茶彰显了自己的社会责任心。

老人是吸烟比较集中的群体，且他们的烟龄一般比较长，对清华清茶极为需要。但是清华清茶的相对高价，使得许多老人望而却步。针对孤寡老人，清华清茶在社区民政部门的配合下，对他们进行了“真情大派送”活动。

这些活动商业味淡，公益性高，充分体现了这个时代所呼唤的人情味。

真情的付出，终有回报。清华清茶通过新闻营销，使其品牌形象不断提升，市场占有率也日益增长。

小结

广告是企业对消费者的主动出击，而新闻则是消费者通过新闻媒体主动获取产品信息的重要方式。许多企业产品信息不仅具有广告价值，也具有新闻价值。因此，企业一方面可以通过新闻报道的方式宣传企业信息，另一方面也可以把广告表现设计得具有新闻性，通过新闻营销的方式与消费者建立沟通。清华清茶认为自身产品的创新是重要的社会创造，具有一定的新闻价值，在广告表现上尽量新闻化，增强了产品功效的说服力，也建立了良好的市场品牌形象。

◎思考题:

1.分析新闻营销的基本特点。

2.清华清茶新闻营销的特点是什么?