可口必然可乐

◎营销案例:　可口必然可乐——可口可乐的营销神话

1886年，在美国亚特兰大市，药剂师约翰·潘伯顿在自家后院里无意中配置出人类历史上最成功的软饮料，这就是后来的可口可乐。一个多世纪以来，可口可乐在全球营销市场上奇迹般地树立起自己的世界品牌，成为最畅销的软饮料。作为全球最大的饮料公司，可口可乐拥有世界最畅销汽水五大品牌中的四个(可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧)。目前，世界共有200多个国家和地区的人正在享用这个公司提供的各种饮料，可口可乐公司产品的日饮用量超过10亿杯。可口可乐将美国文化及本土文化融合在各国不同的市场环境中，使品牌不断延伸，使可口可乐成为人类进入工业化社会以来，最具有全球价值的经典品牌。纵观可口可乐的发展史，我们不难发现，事件营销伴随其发展始终。

图8-4　可口可乐LOGO

战争成就未来

在美国的历史上，第二次世界大战的爆发无疑成为其经济发展的催化剂与敛财机。美国人的经济头脑的确一流。

战争给世界经济带来了巨大的灾难，却给可口可乐公司带来了空前的发展机遇。隆隆的炮火使许多企业在瞬间灰飞烟灭，而可口可乐却在“二战”的硝烟中征服了全世界。“二战”前，可口可乐虽然也在法国、中国等国家有售，但销售量实在微不足道。1941年，日本偷袭珍珠港，美国对日宣战，大批的参战美军被源源不断地派遣到硝烟弥漫的战场。当时的可口可乐总裁伍德夫从中看到了公司发展的机会:如果这些美军官兵能够在战场上喝到可口可乐，将是一个多么巨大的市场!于是他果断地宣布，可口可乐公司将在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐，并展开了强有力的公关宣传，使美国陆军部深信，可口可乐是提高士气的佳品饮料。美国最高当局向可口可乐公司提出了巨额定货，要求其以优质高产的服务“支援”反法西斯战争。此后，可口可乐的产量达到了世界饮料生产的最高纪录。从太平洋东岸到易北河边，美国士兵沿途一共喝掉了100多亿瓶可口可乐。这样，可口可乐就像蒲公英种子似的随军飞到了亚欧许多国家。在美国军人的影响下，当地人也开始喝可口可乐。到“二战”末，可口可乐为成为世界著名饮料奠定了可靠的基础。

政治外交显身手

可口可乐总能在不同的时代抓住不同的机遇，尽管这些机会看起来难以捕捉。世界上哪里有重大事件发生，可口可乐的影子就出现在哪里，令人叹服。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐就宣布成为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家瓶装厂。1989年“柏林墙”倒塌，德国统一也为可口可乐提供了一个展示自身的极好机会，可口可乐公司在宣布支持德国统一的政治主张的同时，其产品也源源不断地运往德国。1994年，在美国政府正式宣布解除对越南持续30年的贸易禁令后的24小时之内，可口可乐公司的产品就发往越南! 2000年6月21日中午，也就是美国宣布部分解除对朝鲜持续50年制裁的第3天，第一批9600听可口可乐饮料就由卡车从中国的丹东运入朝鲜境内。可口可乐的这些举动使可口可乐成为商家抢占商业先机的典范，但可口可乐公司却认为这是非常自然的事。以可口可乐进军朝鲜为例，可口可乐公司驻香港副总裁说，可口可乐公司行动如此迅速绝不是要抢着成为第一家与朝鲜开展贸易的美国公司，而只是想多争取一个客户而已，没有任何的政治意味或者炒作想法，更没有与别人抢市场的意思。他说:“我们并不想跟谁竞争，就是想做生意，仅此而已。”但其事件营销的意识和理念却令人惊叹。

可口可乐公司表现出来的惊人的抢占商业先机的意识与其软饮料世界第一的身份十分相符。正是这种抢先的意识和行动，使可口可乐品牌屹立百年不倒，成为傲视世界饮料王国的头号霸主。在老对手百事可乐咄咄逼人的攻势面前，从容镇定，游刃有余。

绝妙搭配好滋味

当你走进麦当劳、德克士，或者任意一家连锁快餐店时，都会喝到店里提供的可口可乐。可口可乐和快餐业天衣无缝的搭配几乎成了现今社会最时尚的组合，也成为事件营销的典范。

可口可乐公司与麦当劳公司的关系却不仅仅是简单的卖方与买方的关系，它们之间的紧密合作可以追溯到麦当劳20世纪50年代刚刚诞生之时。几十年来，为了顺应全球化和市场竞争的需要，可口可乐公司与麦当劳公司及其他一些公司结成营销战略联盟，充分利用联盟伙伴的优势，来捍卫自己的王者地位。在联盟的过程中，可口可乐不断更新业务运行的结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。

2000年5月，可口可乐公司与美国在线结成行销联盟，大规模地跨入网络领域。此前从未有过上线经验的可口可乐公司，开始谋求在网络上大显身手。2001年1月30日，可口可乐携手雀巢，两者宣布将组建新合资公司，致力于开发新型饮料市场，其中最主要的是即时饮用的咖啡以及健康型饮料，包括中草药类产品。同年2月28日，可口可乐公司和迪斯尼公司宣布，它们将联手开发儿童饮品市场。可口可乐公司强大的分销能力是别的公司可望而不可及的，而诸如雀巢、宝洁这样的公司在产品研发方面的优势又可以弥补可口可乐公司自身的不足。多方联盟使可口可乐的每一次合作都成为媒体关注的行销事件，而可口可乐又借助这样的行销事件不断提高知名度和美誉度，提高市场占有率。

在中国，可口可乐公司也与中国本土的公司结成营销战略联盟。2000年，可口可乐与北京大宝薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”的促销活动风靡了整个夏季。而其与联想电脑公司的“数码精英总动员”联合促销活动也进展顺利，高潮不断。2001年5月，可口可乐又与方正电脑合作，进行了迄今为止在中国最大规模的促销活动。可口可乐的战略意图相当清楚:通过不断制造“事件”来保持高关注率，通过事件营销和巨大的社会辐射力来抓住共同的主要目标顾客群体，通过合作产生良好的协同效应，打击竞争对手，不断加大市场竞争力，继续稳固可口可乐在目标消费者心目中“第一”的位置。

到什么山上唱什么歌

在一份珍贵的“可口可乐企业使用”文件中，记录着可口可乐的经营秘诀:“以可口可乐为核心，我们所拥有的是一个具有卓越品牌与服务的世界性系统。借由这一系统，我们的授权商与生意伙伴可把‘满意’与‘价值’传递给顾客与消费者。这么做，我们会强化在全球的‘品牌资产’。我们的目标很简单，就是要不断扩张我们的全球系统，以接触不断增加的消费者……让他们能时时享受我们的品牌及产品。”

20世纪80年代，时任可口可乐公司总裁的古斯坦也在公司的一份报告中指出:“展望21世纪，我们的目标是继续赢得我们能够获得的成功。可口可乐目前似乎已经成为不少跨国公司的营销典范。我想强调这样一个道理，即我们越能让可口可乐出现在每一个角落，我们的事业就越能成功。”

“让全世界的人都喝可口可乐”，历任可口可乐的总裁们都把这句话视为经营的目标，坚定不移地展开全球营销活动。通过事件营销，把这种理念推行到全世界。

“二战”结束以后，大批参战的美军士兵回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是以国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下，可口可乐公司总裁伍德夫提出了“当地主义”，其主要原则是:(1)在当地设立公司，所有员工都用当地人。(2)由当地筹措资金，总公司原则是不出钱。(3)除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务。(4)销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。

“当地主义”经过媒体的大肆渲染，成为各地的重要事件，而“当地主义”理念的实施和运作，则使事件营销成为可口可乐扩张世界市场的利器。经过全世界范围内的事件营销，可口可乐的海外市场得到了奇迹般的扩大。据统计，几十年来，可口可乐已经在全球借他人之力建起1200多家瓶装厂。可口可乐公司这种既避免风险，又给人以利，共同开创事业的“当地主义”成为实践事件营销理念的一大创新。

可口可乐奉行一句话:“民族的，就是世界的。”在尊重当地民族文化教育的前提下，在全球范围内确立起美利坚民族文化的影响和地位，使可口可乐享誉全球，成为这个时代流行事物的一种象征。“到什么山头唱什么歌”，也是可口可乐公司对“事件营销”的新诠释。

可口可乐根据不同的市场采取不同的营销方式，入乡随俗，将全球化与本土化相结合。在欧洲市场上，可口可乐公司努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。可口可乐进入英国市场时，考虑到在美国，可口可乐是典型的美国软饮料，与自由、解放和“美国梦”之间形成了强烈的品牌联想，这一市场定位当然不合保守的英国消费者的口味，因此可口可乐在英国市场上的品牌个性更多地体现为生活愉快、爱情幸福。在一般情况下，欧洲人通常不认为可口可乐是美国货，而视它为本国文化和生活环境的一部分。

在中国，可口可乐广告本土化策略首先体现在其广告与中国文化的结合上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2003年一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国元素拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴对联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果，也丰富了“事件营销”的内涵。

更快、更高、更强

在人类的发展史上，体育始终占有不可或缺的地位，在不同国家、不同地区、不同人种、不同民族文化、不同语言面前，人们不能否认隔阂的存在。而体育这种全人类共同的身体语言，则发挥着打破彼此隔阂，增进理解交融，促进相互团结的作用。在可口可乐的营销传播史上，充分利用体育营销事件来开拓市场，并演绎体育精神与可口可乐产品文化完美结合的精彩故事俯拾皆是。

图8-5　可口可乐与奥运

公平竞争和身心健康的精神是人类崇高的生活理念。体育所吸引的视线，无论男女老少，大多积极进取。以体育运动为媒介，营销传播将更具亲和力，更容易为受众接纳。一直与体育保持着最紧密的联系，是可口可乐成功的关键之一。可口可乐碳酸饮料与体育本来就有着天然的关联。从生理的角度来讲，好的饮料特别是碳酸饮料是运动后的解渴佳品。而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，又与可口可乐的精神十分吻合。正因为如此，可口可乐的公关和广告定位一直关注体育活动，利用体育作为营销媒介和诉求手段，其形象设计也与体育密不可分。

以动感的体育为载体，不仅体现了可口可乐产品的特色，也创造了一种鲜明的品牌个性形象，更营造了颇具效应的公关广告时空。从世界杯到街头三人足球赛，从篮球到网球，可口可乐一直是全球体育赛事的主要赞助厂商。体育营销成为可口可乐事件营销的生力军。目前，可口可乐公司一年投入到体育市场的金额超过40亿美元，赞助的体育运动超过70种，其中包括足球、保龄球、田径、滑冰等。

全人类最高水平的体育盛会——奥运会更是可口可乐展开公关与广告活动的大舞台。可口可乐从1928年开始就赞助奥运会，与国际奥委会在寄托人类美好的和平信念、美好希望的奥运盛会上精诚合作、互利共存，在“更快、更高、更强”、“重在参与”的奥运精神指引下，共同推动国际体育事业和世界和平的发展。凭借雄厚的实力和长期积累的经验，可口可乐在历届奥运会上都开展了声势浩大的事件营销活动。1932年洛杉矶奥运会上，可口可乐公司赞助建立第一个奥运会记录指示板和饮料，并将300多万印有奥运记录的纪念品分发给儿童。1995年，可口可乐公司主席兼行政总裁郭斯纳先生与奥委会主席萨马兰奇在瑞士签定了第四期奥林匹克合作伙伴协议，将可口可乐对国际奥委会的赞助计划延长到2008年，可口可乐对奥运会的赞助从饮料、金钱、直升机到火炬接力活动、出版奥运歌曲唱片和奥运历史书，赞助电视转播奥运会、赞助设立国际奥委会博物馆等，几乎已渗透到奥林匹克运动的每一个细胞。1996年，美国亚特兰大奥运会首次在可口可乐的故乡举办，时值可口可乐诞生110周年和奥运会诞生100周年，而此次盛会有190个国家参加，可口可乐公司当仁不让地成为奥运会的主角之一。可口可乐借助全方位的赞助行为将奥运的“公正、和平”精神归入自己品牌资产名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到可口可乐，深深地被那种朝气蓬勃的精神所吸引。70多年来，可口可乐不仅成为历届奥运会的指定饮料，还与奥运会共同创造、弘扬了人类奋斗进取的历史和精神。可口可乐与奥运会的结缘，并不只是传奇，而是真正的历史，它将一直延续下去……

在中国，可口可乐对体育活动的赞助也成为企业界的楷模。可口可乐杯全国青年足球锦标赛又成为可口可乐事件营销的典范，借助一系列活动，可口可乐帮助中国培养了不少足球苗子。“可口可乐——临门一脚”足球培训班在中国实施以来，10多年培训1000多名青少年足球教练，使近100万儿童得到先进的技术训练。更具轰动效应的事件营销案例是在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线，并连夜送往各大商场和零售摊。为庆贺中国男足出线，可口可乐一下拿出了300万元赞助费。可口可乐广东太古可口可乐有限公司、可口可乐(中国)饮料有限公司以1047.8万元荣获碳酸饮料主赞助商冠名权，成为“九运会”开展集资工作以后的第一个主赞助商……这就是百年可口可乐创造出的一个个事件营销神话。

小结

社会事件具有巨大的社会影响力和公众参与性。具有社会责任感的企业往往能够在重大社会事件发生时阐述自己鲜明的观点，并以此满足目标消费群体对企业本身的价值需求，这也是企业与消费者在价值观上的深度沟通，能够满足企业长期战略发展的需求。可口可乐是重要社会事件的积极介入者，它们不仅涉及一些敏感的政治话题，也积极参加奥运会等对整个人类产生重大影响的社会事件，从而使自己始终处在消费者身边，也产生了良好的品牌效应。

◎思考题:

1.列举事件营销的类型。

2.分析可口可乐事件营销的特点。