“奥运营销”

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一、概念

奥运营销是借助各种与奥运相关的内容(产品、人物、事件和服务)为载体，使企业和消费者之间建立以奥运文化为核心的品牌文化体系，从而将企业的产品(服务)与奥运精神的内涵进行融合。一般采用奥运明星、体育赞助、活动和公关等方式，建立品牌联想整合传播，有目的地推进营销策略和营销活动的实施。

二、奥运营销的特点

了解奥运营销的特点，是企业提高奥运营销水平的起点。归纳起来，奥运营销大致有以下特点:

(1)唯一性。唯一性是奥组委赞助计划的重要特点，即每个行业中通常只有一家赞助商，而赞助商的竞争对手将失去任何与奥林匹克知识产权相关联的机会。

(2)文化性。经过100多年的发展，奥林匹克精神被赋予了独特的文化内涵。诸如和平、公平、荣誉、友谊、平等、奋斗、活力、梦想与激情、快乐源自努力等精神。一方面，这些文化元素为企业进行奥运营销提供了丰富素材;另一方面，奥林匹克文化内涵是无形的，消费者既看不见也摸不着，企业在进行奥运营销时，需要通过各种方式将无形的奥林匹克精神具体化，才有助于消费者切身地感受到奥林匹克精神的感染力。

(3)情景性。奥运会和冬奥会每四年举办一届，比赛时间分别为17天和16天。从这个意义上讲，奥运营销属于事件营销，需要结合一定的情境才能取得最好的宣传效果。因此，企业在奥运营销时，需要结合甚至创造适当的奥运情境。否则，离开奥林匹克大背景，不合时宜的奥运营销将缺乏足够的感染力和影响力。

(4)关联性。奥运营销的重要目标是为了提升企业的整体形象，势必会涉及企业的员工、分支机构、产品和服务等各个方面。如果公司对奥运营销关联性的特点认识不充分，在进行营销时必定会造成上下脱节、配合不力，甚至出现矛盾和摩擦，将对奥运营销产生负面影响。因此，奥运营销效果的好坏取决于企业能否将奥运营销放到一个相当的战略高度，并从大局出发，制定总体的奥运营销战略计划，以使企业的每个员工、每家分支机构都能协同作用起来，同心协力地去实现奥运营销的价值。

三、奥运营销应注意的几个问题

根据以上情况，企业在进行奥运营销时应当注意以下几个方面的问题:

首先，奥运营销是赞助企业所占据的独一无二的市场资源，是体现企业与竞争对手区别的重要工具。

其次，由于奥运营销的关联性，奥运营销应当成为企业整体发展战略的重要部分。

再次，企业为获得奥运营销权付出的代价不菲，企业应当通过加强奥运营销来实现投入和产出的合理配比。

最后，奥运营销区别于传统的体育营销，企业可以通过奥运营销来探索和提高自身与众不同或别具一格的营销能力和水平。

四、奥运营销策略

面对奥林匹克丰富的宝藏，企业需要在认真分析自身企业文化、品牌特质和产品特点等基础上，找到企业品牌与奥林匹克精神的结合点，为奥运营销准确定位。企业找到自身的营销定位，就能在营销策划时找准切入点，然后可以由点及面地去丰富营销内容，打造营销题材，并有的放矢地向市场及消费者传达企业所要表达的内容。

1.制定周密、完整的宣传策略

在当今信息过剩的时代，企业通常需要制定一整套宣传策略，奥运营销也不能例外，但它又有其自身的特殊性。企业应当在全面研究的基础上围绕奥运主题策划和筹备各种活动，同时安排好与之相应的媒体投放计划、促销计划、公关计划等。多角度、多样化的营销方式必将更有利于阐述企业理念，增强消费者的认知度。

2.追求企业理念与奥运内涵的完美结合

追求高品质是奥林匹克品牌的内涵之一。为了给消费者及社会留下深刻、美好的感受，企业在进行奥运营销时不妨借鉴奥运会市场开发中提倡的“少而精”原则，致力于打造奥运营销的精品工程，而避免营销活动的粗制滥造、模式化和公式化。企业在制定奥运营销计划时，应当认真分析哪些是营销重点，然后对这些重点加大投入。例如，奥运会的亮点之一是开幕式，那么电视广告是赞助企业的营销核心。企业在广告制作和创意上下的功夫越大，就越有助于体现企业品牌理念与奥运内涵的完美结合。

在市场条件下，消费者不会简单地因为企业赞助了奥运会就选择它们的产品和服务。除了做好品牌营销外，企业还应当致力于不断提升产品和服务的质量及附加值，积极创新，体现自身产品和服务与竞争对手之间的差异性。