奥运营销的历史回顾和现实运作

◎营销案例:　奥运营销的历史回顾和现实运作

高举“奥运主义”的大旗

现代奥运会的创始人顾拜旦曾经说过:“奥运会重要的不是胜利，而是参与;生活的本质不是索取，而是奋斗。”正是本着这种奥林匹克精神，国际奥委会近年来开始强调“奥运的总体效应”，实际是对奥运会的举办提出了一个新的标准:一个成功的奥运会不仅要有16天的辉煌，还要绵延不绝地泽及未来。奥运会的综合效应日趋增强，越来越被人们所重视。申办奥运会成为上至政府、下至平民的一件大事。对奥运进行功能性整合分析，逐渐成为人们所关注的焦点。

1.政治营销

作为一项世界上最大、关注程度最高的体育赛事，各国政府往往不遗余力地支持本国城市申办奥运会，申奥成为世界各国媒体所关注的头号新闻。申办奥运会无论成功与否，它都能够给各国政府带来其他项目难以比拟的政治效益。

图8-6　北京奥运会桌面壁纸

第一，能够提高各国政府的威望和凝聚力，也往往成为各国政党竞选时吸引民众的筹码。

第二，能够在政府陷入各种政治危机时，转移民众视线，挽救政党的政治生命。据2003年10月12日出版的英国《观察家报》的一篇文章报道，为申奥，英国首相布莱尔正在“使出浑身解数让肌肉已经松弛的英国人开展全国健身运动”。英国的一些媒体也纷纷撰文指出，由于“伊拉克门”以及凯利自杀事件等备受公众指责而处于政治低谷的布莱尔积极推出“体育兴奋剂计划”，主要是希望借助奥运会的巨大魅力，使公众积极投身体育运动而重新点燃公众对政府和国家事务的热情。

第三，能够成为政府施展政治纲领，宣扬人文主义、民族主义、和平主义等的政治平台。

第四，在某些特殊时期，能够成为政府国际外交斗争的平台。在现代国际生活中，体育与国际政治、民族政治的关系愈加密切，体育成为国际斗争、外交活动的一种工具。

由于奥运会的举办规模越来越大，对各国政府的依赖性也日趋增强，奥运会的政治性干预也越来越多，如何保持奥运会的纯洁性，同时，又利用奥运资源搞好政治营销，也成为世界人民所关注的共同话题。

2.经济营销

通过举办奥运会推动本国经济发展，这也是每一个举办国的良好愿望。具体来说，举办奥运会可以在以下几个方面拉伸经济发展的规模和层次。

第一，举办奥运会有利于促进交通、邮电、通信等城市基础设施建设，尤其是体育设施建设，完善投资环境，吸引各种境内和境外投资。如1964年日本筹备东京奥运会时，不仅新建了大量体育场馆，建成了大量公路和地铁，而且新增了许多豪华旅馆和饭店，促使东京很快成为现代化城市，对日本20世纪60年代经济的腾飞起了强化剂的作用。

图8-7　北京奥运会会徽

第二，举办奥运会能够提升城市旅游价值，提高旅游收入。澳大利亚由于举办2000年奥运会，从1997年到2000年，增加了150万名旅游者，这些旅游者给澳大利亚带来3.7亿美元的收入。北京由于承办奥运会，从2002年到2008年每年增加旅游人数20%，收入年均增加20亿美元。

第三，举办奥运会有利于本国企业创名牌，提升企业品牌市场价值，开展国际性经营。北京奥组委市场开发部负责人袁斌表示，作为向中国奥委会、北京奥运会组委会和中国奥运体育代表团提供赞助和支持的企业，可以获得一系列“套餐式”回报，主要方式为:在中国奥委会管辖区内按规定使用北京奥运会标志和中国奥委会商用标志，开展规定类别商品广告和促销活动;使用相应的称谓;获得规定产品或服务奥运营销的排他权利;获得各种接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式以及比赛门票，使用赞助商接待中心等。这无疑是许多走在世界名牌边缘的中国企业难得的机遇。

第四，举办奥运会可以启动各种体育消费，培育和开发体育消费市场。奥运会从申办到举办，公众的体育参与热情得到前所未有的提高，并且奥运冠军的示范效应大大强化了体育市场的消费潜力。

第五，举办奥运会能够启动本国的文化产业。北京奥运会的目标是办成“科技奥运、绿色奥运和人文奥运”，这对于刚刚起步的中国文化产业来说，是一个天赐发展的良机。

3.文化营销

通过举办奥运会，可以向全世界展现举办国的优秀文化传统，也可以进一步促进举办国与世界各地的文化交流。具体来说，奥运文化营销可以体现在以下几个方面:

第一，有利于增强民族文化的凝聚力和向心力。“文化越是民族的，也就越是世界的”，每届奥运会通过民族性的宣传主题，展示了世界文化的多样性，也是对一个民族文化的世界性认可。成功举办奥运会能提升民众的民族荣誉感，从而增强民族的认同感和凝聚力;同时，也会增强对本国品牌的民族荣誉感和国际性认知。

第二，有利于提升城市文化品位，宣传城市的文化主张。奥运人文精神的强有力注入，会扩张申办城市的文化张力，使其更具有人文魅力。

第三，有利于提高城市的体育人文精神。奥运会的举办，一方面使得本城市居民对体育文化的认知提升，另一方面也使得城市向健康性城市转变。

第四，有利于塑造企业文化，提高企业内部员工的凝聚力和企业外部的美誉度。成功地与奥运联姻，是一种奥运精英文化对本土企业文化的认可，会提升企业职工的荣誉感和外部环境对企业的认可度。

企业与奥运联姻

企业与奥运联姻，既有策略上的需求，也有战略上的需要，但具体来说，借用奥运平台，实现企业战略转型是长期目标;而公关活动、品牌建设、规模扩展及文化创新则是实现这一目标的策略推进。

1.公关活动

公关是一种设法增进公众对企业的了解，提高企业知名度和美誉度，从而建立与消费者情感交流的活动。一般认为，企业的外部生态环境包括通路、市场、竞争者、公众和宏观环境力量五个部分，商业广告的主要作用集中在前两个层次上，越往后作用越小，而公关的作用却逐步增强。

图8-8　北京奥运会吉祥物

随着企业的资本化和信息化发展，企业对外部生态的依赖性和交互性日益增强，政府公关和媒介公关在企业发展中的作用日益提升。由于各国政府“反垄断法”的推行和市场在某种程度上的无限广延性，与竞争者的关系不再是你死我活的“优胜劣汰”，而是一种公共关系。例如，美国的运通卡和VISA卡，虽然在市场上你争我夺，但当其中之一在某地系统瘫痪时，业务可以由对手代理。“广告让你了解它，而公关让你爱上它”生动描述了公众公关的重要性。

奥运公关对即将迈出国门的中国企业来说，其意义重大，对于企业品牌的提升和跨越式发展，也日见功效。尤其对中国来说，竞技体育的“举国体制”更成为企业运用政府公关、公众公关、媒体公关和社区公关，提升企业知名度和美誉度难得的机遇。

2.品牌建设

随着信息时代和全球经济一体化的到来，各国政府都在大力推进市场化进程，政府市场调控日益公开化、透明化和法治化，企业的市场竞争逐渐由“政府政策型”向“品牌竞争型”转化。同时，由于社会信息的极度膨胀，消费者的消费行为也由“理性”向“感性”转化，甚至一些潜意识行为也对市场产生重大影响。并且，随着人力资本在经济中的作用越来越大，购买的时间成本也成为影响消费者购买行为的重要因素。

在“指牌购买”时代，消费者脑海中不再是产品的具体功能，而是阶梯性品牌序列。消费者的消费行为往往是“在恰当的时机，购买恰当的品牌”，从而使身心都能同时得到愉悦感，消费品不再是“物有所值”，而是“物有所感”，并且很容易产生特定时期的依赖感。这种消费行为对企业来说，结果是“优胜劣汰，适者生存”。

传统的营销方法难以再适应市场需求。如何同消费者建立情感沟通，如何使品牌成功进入消费者脑海序列，奥运营销等新的品牌建设实践逐渐被人们所认知。三星、可口可乐等世界品牌的跨越式提升，奥运功不可没。

3.规模扩张

科技更新和扩散的速度越来越快，一方面使企业难以靠单一的产品继续生存，创新的压力越来越大;另一方面也使得企业难以维持对后发品牌的持续优势，行业单位商品的利润下降也呈现加速趋势。企业面对这种状况的举措一方面是在横向上集团化，走规模化道路;另一方面在纵向上层次提升，使得其他企业难以望其项背。这两个方面都要求企业必须有相当的资本规模优势。

实现规模化要么是内部积聚，要么是外部联合，这需要恰当的时机和条件。奥运会在某种程度上为企业的规模化提供了这样一个平台。奥运会一方面本体消费旺盛，能形成持续的“奥运热”;另一方面可以提高企业品牌的世界性认知，在横向上和层次上扩大企业市场规模和利润规模。

4.文化创新

由于企业规模越来越大，组织的管理结构向“扁平化”发展，企业无论对内部员工还是外部市场的控制也由“硬管理”向“软管理”方向发展，企业的人文精神对企业的贡献也相应提高到前所未有的高度。“以人为本”和“和谐”企业的建立，正是时代精神对企业内部的观照。

奥运会作为一种跨文化共享的文化盛宴，其宣扬的“更高、更快、更强”的奥运精神，使其魅力无论是对内部员工的感召力和认同感，还是对客户的吸引力，都是其他项目所无法替代的，这也成为业界的共识。奥运会成为企业文化创新和对外形象展示的平台，同时对内部管理等也有很高的管理价值。

奥运营销模式

1.奥运赞助

对于体育营销，老牌的奥运会赞助商可口可乐公司提出:“如果是静止的，就把它刷成红色;如果是跑动的，就赞助它。”奥运赞助是一种“将欲取之，必先与之”的行为。可口可乐公司是奥运的最大支持者，也是最大的收益者。可口可乐总裁曾有一句名言:“可口可乐不过是一杯碳酸水而已，如果不进行广告宣传，那谁还会喝它呢?”从1928年第9届奥运会起，可口可乐公司就开始参与奥运会的赞助活动，与奥委会签约了从1996年到2008年连续12年奥运会的TOP赞助计划。

奥运会全球赞助计划(即TOP赞助计划)于1985年由奥委会首次推出，以四年为一个周期，获得赞助权的公司可在世界范围内获得使用与奥林匹克相关的各种标志的权利，并且享有排他性。国际奥委会在挑选全球赞助商时所遵循的原则是“少而精，宁缺毋滥”。世界上许多品牌都曾因与奥运结缘而成就了自己的梦想(表8-1)。

表8-1　　　　　　历年奥运TOP赞助计划表

同时，奥运赞助不是一种慈善的捐赠，而是一种营销策略。赛事举办者往往认为赞助是一顿“免费的晚餐”，以至于在进行比赛的安排设置时，忽略了赞助商的利益需求。从某种意义上来说，现代奥运赞助是企业整合营销传播的一部分，其最终目的是一种商业利益。随着奥运赞助费的不断飙升，赞助商的奥运赞助行为是一种风险很大的投资行为，作为赛事举办方必须尊重赞助商的商业风险意识和为规避风险而采取的各种措施。事实上，奥运也并非“哲人石和生命水”，在体育赞助中有一个所谓的“1∶1∶1”的说法，简单来说就是:一个赞助者如果花一块钱做冠名赞助，那么就要再花一块钱去推广，此外至少还要再花一块钱去维护与赞助对象的关系，以及因为赞助而建立的客户关系。

2.埋伏营销

在2002年盐湖城冬奥会上，冰球比赛成为耐克公司的“独家产品秀”，冰球运动员身上穿戴的东西，全部由耐克提供，但是耐克并不是那届冬奥会的赞助商。负责耐克品牌营销的斯坦普说:“在冬奥会上耐克选取了冰球队进行武装，赚足了眼球，但是耐克可没有花什么2000万或5000万的美元来获得奥委会授权，假如你让被调查者说出几个盐城冬奥会的赞助商，耐克一定是第一位的。”这正是埋伏营销的典型手法，一些公司甚至已经把这种隐蔽埋伏战发展成为一种出神入化、以假乱真的艺术。

采取埋伏营销的奥运游击队，近年来其花样更是让人眼花缭乱，往往不再打着使用奥运会的标志，而是打着“迎接”、“参与”、“倒计时”等新的旗号，举办各种活动，通过各种暗示表明自己与奥运会的关系。最著名的恐怕要数1996年亚特兰大奥运会上，耐克对奥运赞助商锐步采取的“偷袭”策略，耐克在亚特兰大市中立满了户外广告牌，并在奥运赛场附近支起了一个巨大的“耐克小镇”的帐篷。耐克的一系列举动，让人们误认为耐克也是赞助商。

目前中国的体育营销发展还很滞后，埋伏营销更多的还处于无意识状态。“花较少的钱，办更好的事”，这无疑对中国营销界是一个新的挑战。

3.奥运明星广告

如果说奥运会是万众瞩目的话，那么奥运明星们更是万众瞩目的焦点所在，甚至被认为是“民族英雄”和“民族符号”。尤其是在奥运期间，伴随着观众对奥运明星的强烈认同感，广告效果更突出。例如，雅典奥运会期间，刘翔为可口可乐所做的形象广告，极大地提升了国人对可口可乐的好感。

奥运明星广告分为赛前、赛中和赛后三个不同的时段，尤其以赛中和赛后的效果为佳，不过策略得当，赛前广告更能出奇兵。但是奥运明星广告也必须与广告产品特征相契合，通过完美的创意手法，起到加法效应。

小结

同一个世界，同一个地球。奥运是人类梦想飞舞的重要舞台，影响着人类社会发展的方向。奥运不仅具有重要的政治和文化价值，也具有较高的商业价值。奥运营销已经成为企业实现战略转型的重要工具，也是企业实现突围的重要途径，多样化的奥运营销方式也成为现代企业竞争的重要战略内容。

◎思考题:

1.分析奥运营销的基本特点。

2.举例说明企业奥运营销的常见方式。