广告是人类的梦工厂

前　言:广告是人类的梦工厂

“广告是人类的梦工厂”，广告大师李奥贝纳在半个世纪前这样描述广告的价值和作用。近百年的现代广告发展史证明，广告不仅是一种营销传播，更是一种企业的精神价值传播。广告在服务企业营销活动的同时，还在传播企业整体形象、企业品牌形象、提升企业无形资产价值等方面发挥重要作用。广告在本质上是一种价值创造，帮助企业创造更强大、更持久、更优质的精神价值。“广告是物性商品的精神宣言”，广告也是企业的精神宣言。

广告策划是一种创造性的精神活动。广告策划是广告运动的核心和灵魂。广告策划贯穿于广告的全过程，对广告运动的所有环节和内容，都要进行设计和规划。20世纪50年代广告策划概念的形成，标志着广告作为独立学科的成熟，极大地提升了广告的服务能力，改变了广告对营销的简单依附，使广告成为一种相对独立、具有自身独特学术体系的人文社会学科。

策划的概念，在中国自古就有，在西方国家也早已有之，只是以前在使用这个概念时，内涵和意义与现代广告学的概念很不相同。从字面意思来看，“策”，是指策略、策动；而“划”，则是指计划、规划、谋划，“划”是“策”的结果，“策”是“划”的过程。两个字的本意，是用智慧创造一个最优化计划的意思。可是当这两个字成为广告学的专用名词，成为一个有独特内涵意义的学术概念时，它所指称的含义，就有很大不同。

广告策划作为广告学的一个核心概念，是在广告运动发展过程中形成的，是广告学发展的必然结果，也是其他相关学科如营销学、传播学、心理学、文化学、社会学等学科相互影响、相互促进的结果。研究广告策划，必须更为深入地研究其相关学科。

广告策划学有其独特的研究方法，有其独特的学术体系。可以从广告策划的全过程进行系统研究，也可以从广告策划思想史的角度进行研究；可以从广告策划的方式角度研究，也可以将广告策划与其他广告方法如广告创意等进行比较研究。

本书试图提出一种新的广告策划学框架，即:从广告策划的五个核心系统，通过广告策划本体论，研究广告策划的基本概念内涵、广告策划概念的形成发展、广告策划的主要特征、广告策划的意义作用；通过广告策划主体论，研究广告策划人如何建立自己的知识结构，如何培养良好的思维方式，怎样成为优秀的广告策划人；通过广告策划客体论，研究广告策划的对象特征，研究广告策划的企业及产品、品牌个性，研究广告策划的环境因素、竞争因素；通过广告策划过程论，研究广告策划的全过程，如何进行系统资讯分析，如何确定广告主题，如何进行有效的广告创意，如何规划媒体，如何撰写广告策划书，如何成功提案；通过广告策划方法论，研究广告策划的人文社会方法，研究广告策划的独特方法。以前的广告策划学研究，主要研究广告策划过程，研究广告策划对象因素，很少研究广告策划的主体及广告策划的方法。

本书新的研究框架，将广告策划视作一个完整、全面的科学系统，努力补充广告策划主题研究和广告策划方法研究，努力使广告策划学的研究更为深入，更为系统，更有理论价值和应用价值。

在努力建构一个新的广告策划学理论框架的过程中，我们对广告本体价值提出了新的思考。我们认为:广告不只是一种营销传播，更是一种企业精神价值传播。如果将广告的内涵设定在企业营销活动范围内，认为广告是营销活动的一种方式，那么，主要由广告活动来实施完成的企业文化建设，企业品牌学等，都很难纳入到简单的营销范畴。广告在服务于企业营销活动的过程中，已经极大地发展了自己的领地，已经从单一的营销传播，发展成为企业精神价值传播。世界最优秀的广告公司之一美国奥美广告公司宣称自己是“品牌管家”，世界上很多优秀企业，已经将自己的企业战略重心，从营销管理改造成为品牌管理，将企业的核心资源，锁定在企业的整体竞争力上，不再单纯在营销层面建构自己的竞争力，而是在倾力塑造品牌形象上，通过建构强大的品牌形象，确立自己对市场长久的领先优势。以这样的视觉来研究广告策划系统理论，本书提出了一些独到而启人深思的观点和理论探讨。