广告策划的目标性原则

第三节　广告策划的目标性原则

广告的本质目的是服务营销。广告策划的出发点和旨归也是营销。20世纪最伟大的广告大师大卫·奥格威1992年6月在法国杜佛古堡宫殿召集奥美全球8个国家10个城市的近20名高级管理者，再次特别强调广告的营销目标:

“我听到太多故事，讲的都是得奖广告的重要性，却不曾听闻销售的重要性，我受够了。只有傻子才会根本不提‘获取销售成效’这个建议，因为那正是客户所要，也是本公司声誉之所在。”

奥格威反复强调广告的营销本质，同时也郑重要求奥美作为全球最优秀的广告公司，必须在广告策划中贯彻“获取销售成效”的广告目标。

广告策划的目标性原则，有两层含义:

一、总体策划的目标性

任何一个广告活动，在其展开之前，不论采取什么方式，都必须明确自己的目标，或是为了直接促进销售；或是提高产品知名度；或是塑造企业形象；或是改变消费态度，改变营销信息的缺失或失误。总之，广告策划必须从营销总体战略出发，设计自己的目标和方向，配合营销战略的实施。奥格威晚年郑重其事强调的，正是广告偏离了这一目标，错误地以获奖或自娱自乐的广告方式，浪费了广告资源。

二、各项策划工作的目标性

广告策划是一个系统工程，不仅在总体思路上要有明确的目标，同时在广告策划的每项具体工作中，都必须围绕总体目标，设计每项工作的具体任务。广告调查事先必须明确调查目的，才可能设计调查内容，进行有效的调查及分析；广告策划必须紧紧抓住广告目标，进行系统资源配置；广告创意的本质是对广告的创造性设计和表现，创意方向必须清晰地指向广告目标；而广告媒介策略更直接受制于广告目标消费群体，如果广告媒体的受众不是广告目标人群，则所有的广告投入都是浪费。