广告策划全程贯穿于广告运动中

第二节　广告策划全程贯穿于广告运动中

对广告策划概念的理解，学界通常有两种:一种认为广告策划是广告运动中的一个环节，就是在市场调查研究的基础上，对广告未来策略谋划、执行广告的构思与设计，与其他广告活动一样，它只是广告运动的一项具体工作；另一种则认为广告策划是一种精神性、创造性活动，是一种在广告全部过程中都要贯彻和融入的创造性思维方法。广告策划既是一项特定的工作，是对广告策划的分析处理，对未来广告策略的设计，同时，它更是一种特定的思维方式:从消费需求出发，整合与营销传播信息相关的各种资源，创造性地表现和塑造产品、服务的个性内涵。我们认为广告策划不仅是一项具体的广告工作，更是一种特定的思维方式。广告策划应该是一种“大策划”，即贯穿于广告运动全程的创造性思维过程。

一、市场调查分析与广告策划

市场调查包括社会环境、消费环境、竞争环境、媒介环境、企业产品、品牌历史环境等，调查资讯既有相对确定的二手资讯，如各种已形成的调查数据、统计数据，也包括不确定的各种社会消费资讯。如此纷繁复杂的资讯调查与分析，没有创造性的、科学的策划思维作指导，其调查过程、分析结果必将脆弱不堪，会将随之展开的广告定位、广告策略引入歧途。可口可乐公司在20世纪80年代通过20万人次的大规模市场调查，发现美国人对可口可乐的评价是:陈旧的、缺少活力的、保守的。因此，公司推出了一个声势浩大的“新可口可乐”行动，推出新配方的可口可乐，企图借此给可口可乐注入新颖、活力的品牌内涵。可是当公司的新产品真正上市之后，几万美国人上街游行抗议，每天1600多个抗议电话，几麻袋抗议信，人们认为可口可乐背叛了美国人的感情，绝不容许可口可乐改变配方，新可口可乐被迫撤出市场。一个建立在20万人次的大规模调查基础上的市场行为，居然产生如此失败的结果，根本原因在于市场调查分析内容的不全面，虽然调查数量庞大，但是调查内容的设计不科学、不合理，忽视了品牌尤其是可口可乐这样作为美国民族象征的品牌与美国人情感之间的特定历史、特定情感偏好。广告调查缺少系统的、创造性的设计，其结果必然是以失败告终。

二、广告创意表现与广告策划

广告创意表现的依据是广告策划，无论是创意方向、创意内容，还是表现方式，都围绕广告策划形成的广告战略来展开。不仅如此，广告创意表现中更要体现、融入创造性的广告策略思维，确保创意表现的“创新性”、“震撼力”。

随着产品的高度同质化，市场发展的快速全球化，各种信息传播的海量扩大化，广告创意表现的方式和途径日趋艰难。消费者接收信息的形式更为便捷，消费者处在强大的信息轰炸之中，不仅出现了信息过量导致的心理信息疲劳，同时还出现了审美疲劳。这就要求广告创意表现超越常规，将创意视域放到更为广阔的社会文化背景之中，寻求创意的新方向。这就要求广告创意表现必须具有以更强的广告策划思想为核心的创新性、创造性。

三、广告媒介组合与广告策划

任何一个广告运动，媒介发布的费用都是广告费用的绝大部分。美国市场调查研究机构的分析认为，广告媒介费用大约占到广告投资总费用的85%左右，广告策划创意设计费约占5%，而制作费用占到约10%。广告媒介占到如此庞大的比例，这就对媒介策略提出了更高的要求。

自19世纪末广播媒介出现之后，新的媒介如雨后春笋，层出不穷。20世纪30年代，电视媒介出现；50年代，电子网络媒介出现；80年代，各种户外电子媒介日新月异。不仅如此，各种传播媒介如报纸、杂志等，形式创新、内容创新，与其他媒介的关联互动创新，使广告的媒体形式达到空前的多样与繁复，同一目标消费群体，可接触的媒体已是应接不暇，这就促使广告媒介组合策略快速发展，使媒介组合的技术难度、实施难度日益加大。媒介费用预算的快速增加，媒介组合形式的繁复多样，就要求广告策划更深入地介入媒介设计之中，以科学的策略，确保媒介组合的可靠性和有效性。