广告策划主体的综合素养

第一节　广告策划主体的综合素养

广告大师詹姆斯·韦伯·扬在《怎样成为广告人》一书中说:广告策划者的特质包括拨动知觉和心弦、训练有素的直觉和最正常的常识——像冒险者一样具备创意的商业想像力。策划主持者以及以他为主的策划团队的素质与能力将直接关系到策划水平和效果。其中策划主持者更为重要，他担负着智力开发、集中智慧、方向引导、胜任委托的职责。

广告策划首先是一种思想活动，是对策划对象系统全面的分析和思考，在对策划对象资源深入研究的基础上，创造性地进行系统广告传播设计，最终形成可执行的策划方案。广告策划是一种具有挑战性、前瞻性、系统性的工作。广告策划者必须具有良好的心理素养和情感素养，应该掌握语言文字学、心理学、广告学、市场营销学、传播学、美学等学科的基础知识，无论是个人还是团队作广告策划，广告策划主体都应该具有较高的综合素养、知识结构和能力结构，必须知识广博、思维敏捷、想像力丰富，并且洞晓市场、谙熟营销，具有创新精神；还需要整合多元知识信息，并将其融会贯通，全局化、系统化地去思考问题并解决问题。

孙黎在《策划家》一书中指出:“一个真正的策划家必须具备多方面的素质:博学多识、兴趣广泛、感觉敏锐、性格坚毅、推理严密、分析细致、平衡感强、大胆细心、乐观主义、运筹有方……他必须具备谋略家的思考、艺术家的感觉、军事家的胆略、政治家的手腕、企业家的眼光、法官的审慎……他不断地用自己头脑中的奇思幻想改变现实，他在商业舞台甚至在历史舞台上终将成为一个举足轻重的人物。”同时他还指出:“策划，一般均是从创意开始，经构想变成概念，生发成主题，主题再繁衍出各类行动计划。最后，这一计划在参与者中得以推行，策划才算大功告成。在这一过程中，要求策划家具备强烈的创新意识和卓越的创造能力，具备主动性、存疑性、洞察力、变通性、独立性、独创性、自信心、坚持力、宽容性、想像力、严密性、勇气等能力和素养。”

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李奥贝纳的忠告

1967年12月1日清晨，75岁的李奥贝纳在自己公司举办的年度盛会上发表了告别演说。演说很短，实际上只有682个字。但是这篇名为《何时该从门上摘下我的名字》的讲稿，却以十分独特而又充满激情的方式，将李奥贝纳多年来创办公司所坚持的一系列优秀文化理念表达得淋漓尽致，同时也表达出李奥贝纳对后辈的殷切希望。这也许是李奥贝纳有生以来最好的一篇演说。4年以后，即1971年，李奥贝纳与世长辞，享年79岁。而他一手创办的公司，至今仍以他的名字和他著名的“摘星精神”享誉世界。

何时该从门上摘下我的名字

这家广告公司是我的一切。只要我的名字能与公司相连，我就会继续关切公司的经营理念、风格，以及前途。我所说的前途不是指明年或后年，而是10年、20年，甚至50年后的传承。最近我缩减了一小部分业务，也是基于这种爱之深责之切的情怀。我现在决定留给诸位的，是我发自内心的一段话。姑且标题为《何时该从门上摘下我的名字》。

有一天我终将退位，而你们或你们的继任人可能也想把我的名字一并丢弃。你们可能要公司名称改为“Twain，Rogers，Sawyer and Finn，Inc”或“Ajax Advertising”或其他名称。只要对你们有好处，我都无所谓。但是请容我告诉各位，我会在什么时候主动要求你们把我的名字从门上拿掉。那一天就是当你们整天只想赚钱而不再多花心思于做广告——我们的这种广告时。

当你们已忘记广告制作的真正乐趣以及你们所以能出人头地的创作环境的时候。

当你们忘记其实公司的中坚分子，如文案、艺术指导等专业人员，应该和钱同等重要的时候。

当你们失去那种永远都觉得不够完美的感觉时。

当你们失去那股只想把工作做好的傻劲，根本不在乎客户或钱，或投入的心力及劳力时。

当你们丧失有始有终，绝不虎头蛇尾的那股热诚时。

当你们不再追求能产生新鲜，让人永生难忘，而且信服有效果的文字及图片运用方式、意境及结合之妙时。

当你们不再日以继夜创造点子，成就李奥贝纳公司一贯秉持的好广告时。

当你们已经不再是梭罗(Thoreau)所谓的“有良知的公司”(对我来说，指的就是由一群有良知的男人及女人组成的公司)时。

当你们开始把你的诚实打折时，而诚实才是我们这一行的生命，是一点也不能妥协的。

当你们只知暴发而易于便宜行事，甚至投机取巧时。

当你们表现粗俗、不相称或自负而令人讨厌，失去那种精致的中庸之道时。

当你们只知道追求大规模，而对好的、困难的、新奇的工作反而不感兴趣时。

当你们眼光狭隘、目光如豆，只看到你们办公室墙上的窗户数……从零到五时。

当你们不再是谦谦君子，而只知道吹牛、自作聪明时。

当苹果只是让人吃的苹果(或只是打亮的苹果)时——也就是不再是我们的风格(我们的人格)的一部分时。

当你们只对人而不对事的时候。

当你们不在意强烈而又鲜活的理念，却只埋头于例行作业时。

当你们开始相信基于效率，可以将创作精神及创作动力委托代办及纳入管理，而忘记这种创作精神及创作动力只能培养、激发及鼓励时。

当你们开始把“有创意的广告代理”当做空口应酬话来说，不再是货真价实的时候。

最后，是当你们不再尊重那些守在打字机、画板旁，或守在摄影机后面、或用大黑笔作笔记，或整晚熬夜作企划案，孤军奋战的人时(因为幸亏有他们，广告界才能有今天的局面)。

当你们忘了他们辛勤努力而真的——即使是短暂地——摘下那颗耀眼难及的星星的人的时候。

年轻人，到那个时候，我会坚持你们把我的名字从门上拿掉。

老天，真的要从门上拿掉。

即使我必须利用某一天晚上自己动手，也一定要把它拿掉。在我离开之前，我还会用油漆涂掉那一个摘星符号，然后把所有文具统统烧掉。或许顺便撕掉一些广告稿。

把每一颗该死的苹果扔到电梯通道上。第二天早上，它已经面目全非，你们就不知身处何处，非得再弄另外一个名字不可。不过，到目前为止，我的名字仍与公司相连，无论是亲爱的Leo Burnett Co.，Inc.或是亲爱的Leo Burnett Co.，of Canada Limited或是亲爱的Leo Burnett Co.，Limited of London或是亲爱的BP Brother＆Company Incorporated。希望诸位继续努力，并且更上层楼，我以各位为荣。愿大家欢度圣诞，来年如意!

李奥贝纳一生创作了非常多的经典广告，临别赠言是他一辈子广告智慧的总结，也是他对广告策划人综合能力的最完美描述。

日本广告大师高桥宪则从另一个角度，提出广告策划人应该具备的11种条件:

第一，动作要快，须有“即刻反映”的能力。

第二，须有卓越的“图形感觉”。

第三，须有丰富的“情报量”。

第四，须有思路清晰的“系统概念”。

第五，须有“战略构造”。

第六，须有“概念”。

第七，须有敏锐的“关联性”。

第八，须有丰富的“想像力”。

第九，须有丰富的“感性”。

第十，须有“多角度的思考”。

第十一，须能“同时进行多种工作”。主线与支线同时进行，即使错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。

概而言之，广告策划主体必须具备以下综合素质:

一、热诚的人生态度

广告策划是一个系统工程，也是一种合作的艺术。广告策划人不仅要与广告对象——广告企业建立良好的合作关系，而且要与广告媒介建立真诚的合作关系，同时，还必须与广告策划团队的同事建立良好的友谊。

台湾地区奥美广告公司总经理宋秩铭说:“基本上，创作人才的创作资源来自于自己的生活经验，所以，他必须是认真生活的人。”

热情和真诚，既是做人的态度，也是做事的态度。广告策划人承揽广告业务，虽然主要因素是广告策划人的策划能力，但在广告合作过程中，广告策划人的人生态度、精神价值取向，将直接决定合作是否可能建立，是否可以长久。美国广告大师奥格威、伯恩巴克、李奥贝纳等服务的客户，双方的合作有时长达几十年。如果没有对客户的热情和真诚，没有良好的责任感，不可能有如此长久的合作。

强调广告策划主体的责任观念，并非是对广告策划人的苛求，而是行业发展的需要，也是广告策划人个人事业发展的需要。面对中国如此众多的企业群体，广告策划人不可能在自己的事业生涯中追求对客户市场的“绝对占有率”，因此应该负责任地与客户企事业共同追求策划的“成功率”。在职业生涯中，广告策划人员有缘与几十个企业共创和共享成功，已经就是事业的成功了，毕竟，人是社会责任的载体，因此，也就没有必要过于浮躁，过于“打扮”自己，过于回避责任。

对“责任观念”有足够认识的广告策划人往往会投入全部精力。惟有敢于对客户负责到底的人，才有可能将方案做得尽善尽美，才有可能真正投入其中不敢丝毫大意，当然不是要广告策划人信口雌黄，真正有实力的广告策划人总是对自己的方案充满信心。

二、豁达、坚毅的品质

“策划，古为谋士或者师爷，职业就是成就别人，帮助别人，而且无论成就多大，也不应该贪天之功为己有，而敢于和善于功成身退是策划主持者特有的观念境界。”^[1]广告策划不同于文学艺术，即使是最伟大的创意，也不能向社会传播自己的个人名誉，广告作品的著作权，只能属于广告主，广告策划人永远只能是幕后英雄。这就需要广告策划人有一种特别豁达的心胸。

一个出色的广告策划人，他们的态度应该是不卑不亢的，工作作风冷静严谨，对企业状况比较了解，有一定的洞察力，深入分析，直指要害，不仅可以有效地利用专业能力协助企业认识问题，分析前景，而且更加善于制定系统而又具体的改进方案。具有自信心，深信自己所做事情的价值，即使遇到阻挠和非议也不改变自己的信念，有着勇往直前的毅力。

三、独立的创新精神

广告策划主体代表企业需求，完成专业使命，因此，在广告策划过程中，应该始终坚持存疑性，对现成的事情不盲从，敢于大胆发问，敢于超越一般观念，做到“不惟书、不惟上、不惟利”，坚持实事求是的处事原则。

“不惟书”，就是理论联系实际，坚持各种调查研究，经过分析研究所获得的认识要敢于坚持，敢于创新并善于系统规划，惟有如此，才能激发创新，提高效能。“不惟上”，是比较难以做到的，接受客户委托，客户必然会提出各种各样的要求，而且鉴于目前企业的经营水平、成熟程度不同，他们提出的要求也会五花八门，但是广告策划主持者应该清晰地意识到，接受委托，就意味着帮助客户承担职业的职责，当客户提出的要求不符合专业规则或者违背市场规律和传播科学时，要勇于坚持原则，这样做就是维护客户的利益，就是尊重科学、尊重规律，也是对自我职业形象的维护。“不惟书”，就是要求策划主体具有变通性，思维活跃，思路畅通，能举一反三，其独立思维有着出奇不意的见解。同时，广告策划主持者要敢于陈述自己的见解，维护客户的利益，但并不是从根本上否定客户的要求，而是在更高的专业和职业道德的层次上，对客户给予最大的尊重和维护。“不惟利”，并不是免费进行广告策划，广告策划是企业购买专业智慧和策划主持者出售专业智慧的供求与合作关系。自古以来，社会倡导的就是“君子爱财，取之有道”。广告策划的主持者，决不能拿着专业的、规律的原则去迎合客户不合理的要求，以无视客户的最终利益和自我职业的尊严，去换取暂时的小利。坚持为客户负责的态度，坚持真理，就不应该受客户情绪的影响，更不应当惟客户意图是瞻。当然这并不表示可以拒绝听取客户的意见和建议，事实上，任何好的方案，都是策划人和客户充分沟通、深入交流的结果。当然还是以策划人为主。

四、严于自律的道德素质

王亚卓《广告策划实务与文案撰写》一书认为，广告人应具有的职业道德是:公正地传播广告信息；客观地向广告主反馈信息；有一定的社会文化责任感；对自己的组织和广告主具有忠诚精神。

广告策划是一个极为需要规范、需要自律、需要自重的行业。广告策划的主体，无论是个体还是团队，都是一定广告运动的智慧中心和业务先导。随着经济发展和社会分工，将逐步形成具有明显职业特征的社会阶层。因此，广告策划人在成长、成熟和发展的过程中，其自身的素质修养和自律程度直接影响着行业的发展和成熟。广告策划的主持者在遵循法律道德原则的同时，逐步自觉地建立自己的职业自律，加速成长，以适应未来的竞争需求。

广告策划是随着市场经济而出现的，在发展过程中出现了一些弊病应该引起广告人的反省。在《广告案例剖析》一书中，刘永炬先生将其概括为“抄、炒、哄、讨、蒙、轻”六大弊病，告诫企业单位在选择广告策划合作人时，认清这六大弊病的危害，维护自身利益。

刘永炬先生认为广告策划行业中存在的问题，具体来讲:“抄”，即一个广告策划文案不断地被复制克隆，或是把各种案例报道集中成册，稍加整理后就成为广告策划书。以这样的“多、快、好、省”的批发式做广告策划，实际上违背了职业道德，违背了责任观念和实事求是的态度。“炒”，即“炒作”，尤其是做广告起家的广告策划人特征就是善于“炒作”，一方面“炒作”客户，另一方面也在“自我炒作”，实际上这样的“炒作”很大程度上是闹剧。“哄”，即以创意为基础、以轰动为效果的广告策划，将市场当做艺术畅想的剧场，既可诱发企业不成熟的浮躁心态，又能以轰动效应代替严谨的效果审核。事实证明“哄者惟利，而无义”。“讨”，即无视市场规律和传播科学，一味讨好迎合客户的表现意志，把广告策划做成企业家满足自我欣赏的“卡拉OK”，策划者从中随声附和，赞歌曲终，拿钱走人。“蒙”，广告策划者对企业和市场情况不明，口气大；能力不佳，口才好；能蒙多少算多少，其实这也是不严谨态度的表现。“轻”，即广告策划者，无行业精神，无团队意识，个个自命不凡，实际上成了文人个体户、策划的单干者。