广告策划中的思维方式

第三节　广告策划中的思维方式

一、广告策划中的主要思维方式

广告策划学科从自身的需要和特殊性出发，在逻辑思维、形象思维、辩证思维等人类一般性思维的基础上，在普遍思维规律的指导下，又发展了竞争思维、联系思维、创新思维、想像思维、超越思维、灵感思维、系统思维等思维方式，这些为广告策划注入了新的活力。

(一)竞争思维

这是广告策划中最重要的思维方式之一。竞争是企业发展的动力，也是广告策划的核心。广告策划要协助企业抓住机会，就要具有大胆的竞争思维。一是在营销策略运用上，应以扩大自己的市场占有率为主，从战略上确立企业的竞争意识；二是在营销传播中，要善于竞争，巧妙设计各种传播策略。

(二)联系思维

辩证思维告诉我们，事物之间是普遍联系、相互影响的，有些表面看来并不直接相关的事物，实际上也可能存在着不可忽视的联系。企业营销过程是一个各种因素相互影响的复杂过程，广告策划者应努力搞清各种因素之间的联系，选定一组或几组有关联的信息作为决策的依据，并运用联系思维方法揭示事物之间的关联规律。

类比是联系思维的一种推理形式，它是从已知事物的特征看到未知事物的特征，使人触类旁通。广告策划遇到的是新问题、新目标，但又是在原有的目标基础上进行推进的。因此应该运用类比的方法，借鉴以往的工作经验和教训，广开思路，使未来的广告策略建立在更科学的基础上。

联想也是联系思维的一种重要形式，它比类比思维有了进一步的发展，是把并不存在直接联系的两种事物巧妙地联系起来，进行各种创造性的新的组合。它可化一般为神奇，产生一种新的和有价值的效果。广告策划创意中常常借用联想的方法，以加强广告信息传播的效果。

联想思维还可发挥想像力的作用。想像可以促使策划者创造出各种各样的新奇方案，帮助人们摆脱各种局限和束缚，在思维的广阔领域里翱翔。广告策划可以从市场、产品和消费者的各种调查资料中，选择最有价值的成本和素材，然后凭借想像力将它们集中、融合，找到它们各自间的联系，最后形成充满想像力的创意。

(三)创新思维

创新思维并不是某个人的特异功能，而是人类普遍具有的能力。它作为一种复杂和高级的思维，决不是神秘莫测、高不可攀的，绝大多数人通过学习、训练都可以得到强化和提高。市场竞争愈是激烈，愈是需要推陈出新的思维。广告策划者在变化万端的市场中，必须抓住时机，敢于承担风险，善于创新，在竞争中才能立于不败之地。

当然，创新思维不是瞎编乱造，也不是异想天开。它是从实际出发，在对策划素材进行仔细分析研究的基础上，根据市场需求和消费者喜好来进行。

创异思维是创新思维的一种主要形式，也就是从求异的角度进行创新。差别力就是竞争力。没有差别，就无法生存。“和而不同”是哲学法则，也是策划法则。

成就大事业的人往往都是借助“创异思维”而取得成功的。世界首富比尔·盖茨在《我怎样成为世界首富》一书中，专列一节，大谈“个性的艺术”。他说:“极为成功的商人，不会模仿别人，或是把自己的思想行为，挤进任何陈旧模式中。他一定是具有自己个性的人，能独立思考行事。”

创异思维是有坚实的经济学基础的。经济学家认为，人们之间通过达成协议而实现合作的前提，是他们存在的差异。所谓差异，在经济学看来，就是人与人的效用函数和生产函数是不同的。这样就出现了人与人之间的分工和专业化。这给人们带来的好处，用一句话来说，就是人们以他人之长，补自己之短。只有在人们的长处和短处不同的时候，这种互补才能实现。

追求“不同”，就能避开竞争，赢得市场。产品的“差异性”使得原本杂乱无章、你争我抢的市场变得井然有序，商品找到了自己的位置，消费者找到了自己的所需。这种寻找和确立产品差异的方法，就是定位。

无论是一个多么饱和、竞争多么激烈的市场，总会有许多空隙，我们只要从不同角度去寻找，总能找到进入市场的切合部。例如，从经营理念上可以从消费者、竞争者的角度换位审视市场；从企业的微观角度看，会发现产品大小的市场空隙、价格高低的市场空隙，以及顾客性别、包装、颜色、品牌、服务、渠道、口味、用途、生活形态等方面的市场空隙。消费者的需求差别给企业创造了如此众多的市场机会，以至企业选择目标市场进行正确定位成了市场营销成败的焦点。

(四)想像思维

拿破仑说:“统治世界的是想像力。”语言把人类从动物中分离出来，而想像把天才从常人中分离出来。

所谓想像，就是破除旧有的思维定式，放开自己思维的翅膀，重新组合不同的元素，而形成新的意象的过程。拿破仑说:“统治世界的是想像力。”是的，语言把人类从动物中分离出来，而想像把天才从常人中分离出来。

——铁犁在1797年发明时，新泽西的农民却拒绝使用，他们认为它会诱发杂草而毒害农作物。

——19世纪开始营造火车铁轨时，有人警告说:“当时速超过50公里，人就会鼻子出血，而且火车过隧道时人们就会窒息。”

——1903年，科学家西门·纽堪伯发表声明:飞行是不可能的。

——1957年，英国皇家天文学家哈诺斯对第一颗人造卫星评论道:人类登陆月球是下一代才会发生的事，而且即使成功登陆，生还的机会也微乎其微。

——当法国巴黎准备修建艾菲尔铁塔时，法国100多位社会知名人士在报纸上公开发表声明，强烈反对在“艺术的巴黎”修建这个“钢铁怪物”，著名作家莫泊桑甚至公开表示:如果巴黎政府不停止这个“荒唐的行为”，他将永远离开巴黎。

……

这些人之所以会落下笑柄，其原因就在于他们为自己的想像力人为地设置了许多障碍，而不敢接受新事物，不敢想像新发明。

因此，运用想像力的第一定律:去掉自己为自己想像所设置的障碍。

这些障碍主要来自心理:

——自己给思考设定限制；

——建立单一模式或寻找单一答案；

——不愿追根究底；

——太快对想像进行评估；

——害怕别人的嘲笑。

运用想像力第二定律:为你的想像寻找一个支点，这就是概念和主题。

广告大师伯恩巴克曾说:“让我们从这里开始，你一定得有点谈得上是创作的东西，你一定要与你的主题同在，你一定要沉湎其中，你一定要渗透其里，你一定要达到其核心。假如你不能将你要告诉读者的信息浓缩成单一的目的、单一的主题，你就不具有创作力……”

运用想像力的第三定律:重新组合不同的元素。

广告大师韦伯·扬就认为:“创意完全是把原来许多旧元素做新的组合。”创造学家罗吉尔·冯·奥赫也认为:“世上一切东西都可能是有关联的，组合不同的概念是创造思维的核心。把软铜和更软的锡混合出了坚硬的青铜；古登堡把榨汁机和制造硬币的冲床合在一起，创造了活字印刷机。”

重组思维的方法很多，有移植、假设、连接、类比、破除、夸张等方法。

(五)超越思维

超越思维就是超出事物原有的范围去思考事物、对待事物、处置事物或改变事物的一种思维。

超越思维首先一条就是“超然物外”，也就是“跳出去”思维，即跳出事物原有的空间范围去看待原来的事物。

超越思维的另一表现是“超前于时”，这就是在时间序列上超越原有的时间界限所进行的思维。

现代策划学十分看重“超前”思维，因为策划总是对“未来”的策划，要在“现在”就考虑到将来。

超越思维的另一表现是“超越于利”。超越现实利益，追求更长远的利益。

(六)灵感思维

灵感并不神秘，它是人们头脑进行创造性活动的产物。策划者在对问题和资料进行思考和探索后，有时百思不得其解。在思想高度集中直至饱和时，大脑里有时突然会闪出一个智慧之光，使问题一下子迎刃而解，这种思维过程被称为“灵感”。

灵感产生的过程是思维的过程，灵感是思维的结果，是在长期积累的基础上“偶然得之”。实际上灵感的产生不是凭空而来，它是在已有实践经验的基础上而产生的突发性心理现象。灵感的产生还应借助于敏锐的观察能力和活跃的想像力，去发现事物之间的必然联系。灵感还应在相互争论中求得启发、补充与完整。任何一个人最初的主意并不一定是最好的主意，要在反复分析、论证和集思广益中，使思路不断得到调整和组合，并在相互激发中使最初的灵感逐步补充和完善，形成最佳方案。

(七)系统思维

创新的本质是形成新的系统。只是简单的、分割的创意，并不构成真正意义上的创新。

策划学实际上就是在多个学科整合的基础上发展起来的，因此，策划思维是策划学的一种主要思维方式。

策划，说到底是一个企业运行软件的设计。而软件的设计，必定是系统的。比如，企业管理是系统软件，企业形象是系统软件，企业营销是系统软件，企业战略是系统软件，一个项目也是系统软件，等等。系统思维可以导致新的构想，策划中许多问题不是一种思维方法就可以解决的，而是多种思维方法并用或综合使用后产生的结果。

二、广告策划中的特殊思维方式

广告策划除以上几种常用的思维方式外，还有某些特殊性思维。特殊性思维以发散思维和集中思维为主，两者形成了有机的配合，其中发散思维是其主导形式。

发散思维又称求异思维，它是一种推想，朝不同的方向和角度去思考问题。在发散过程中，可以把得到的各类信息重新组合，产生新的信息。人们在工作生活中，经常碰到这种情况:从一个方向去思考问题，常会走入死胡同，转换一个角度后，就会豁然开朗，使问题很快得到解决。我们可以来看一个雷诺汽车的销售案例:

1960年，一个雷诺汽车的地方经销商向乔治·路易斯求救，他打算通过降价300美元的方式促销一批1960年款汽车，但需要一个绝佳的创意把销售活动包装得更诱人一些。

乔治做了一则“受损雷诺车减价拍卖”的广告，买了六卷胶布，在每辆雷诺汽车上至少贴了三道线。“你得从显微镜里才能看到这些刮痕。”在广告里，经销商形容它是轻微碰触所生之刮痕，如果不告诉明确位置，是无法被发现的。

广告在星期五刊登出来。那个周末，雷诺的展示中心人流拥挤，闻讯赶来的人们在每块胶布下偷看，想检查出几乎看不见的“刮痕”——因为他们知道这每一条胶布可以让他们少付100美元，如此一来因为这些肉眼无法看到的刮痕会省下多达300美元(在1960年时，300美元可是个极高的折扣)，他们开始抢购雷诺汽车。到周六晚上，所有1960年款的雷诺汽车都被抢购一空。整个广告活动的费用仅花了六卷胶布和一则小广告。

发散思维定律:学会从四面八方想问题，想办法，总会别有洞天。

发散思维包括很多方式，如辐射思维、旁通思维、关联思维、多维交合等。

辐射思维就是围绕某一“车轴”将世间的人或物都一一想到轴的周围，从而生成扩散性创意。

旁通思维也叫倾向思维，它是一种从其他领域的事物中获得启示，从而产生出新创意的创新方法。在科学发展史上，不少惊人的发明并非由内行人创造。例如，柯达彩色胶卷的发明者利奥波特·迈尼斯和利奥波特·戈多斯基曾是音乐家；乔治·伊斯曼，柯达公司的创始人，原来是一家银行的记账人；金·坎伯·吉利，安全剃须刀的发明者，原来是一家酒厂的推销员；约翰·布埃德·邓洛普，充气轮胎的发明者，原来是一个兽医……上述这些人之所以能有种种成果，思维学家认为那是思维横向移动的结果。

关联思维是借助事物之间的关联度来将思维的焦点撒网般发散出去，从而取得创意的突破。

多维交合思维说的是在进行某项发明革新活动时，思维者要从不同时空、角度和不同方面、方向来思考发明革新问题。

发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。

多向思维具有多面性、协同性和较强的兼容性，它与现代立体思维有内在的联系，是立体思维体系中的重要组成部分。多向思维由于多方面、多层次、多角度地揭示事物的复杂性，防止了把事物绝对化的弊病，帮助人们开阔视野和思路，从而更有效地开发人们的创造潜能。

发散思维的第二种常用方式是逆向思维，它是从相反的方向来考虑问题的思维方式，敢于标新立异，经常以离奇的想法让人觉得不可思议。这种超乎常规的思维方法往往使策划工作奇峰突起，取得不同寻常的效果。逆向思维在考虑问题时一般有以下特点:第一，不是从“我要怎么做”，而是从“别人要我怎么做”来考虑问题。第二，敢于逆流而上，与众不同，从人们最反对的方面或因素上考虑或提出问题。第三，从人们未曾想到的方面考虑或提出问题。逆向思维有时给人怪异的感觉，因此广告策划要创造一个宽松的环境，鼓励策划人员通过逆向思维打破常规，不断提高创意水平。

逆向思维定律:学会“把问题反过来想一想”，往往能出奇创新。因为逆向思维一般总是稀缺的，所以才是宝贵的。

创新思维是依个性而为；逆向思维是逆常理而行，或者说，就是“把问题反过来想一想”，它要求人们在思考某个问题时，首先对每一个结论、经验、方法，都从反方向进行质疑，以摆脱既定思路的影响，激励新思想的产生，因而也叫商路反向思维。

1974年的中国香港，“大降价”的彩旗挂满街头，“七折”、“八折”的标签俯拾皆是，被招引而来的顾客却很少破费，市场很不景气。可是，开业不久、专营领带的金利来有限公司，在董事长曾宪梓的谋划下，竟反其道而行之，提价出售领带。对此，同行议论纷纷，皆笑其不识时务。出人意料的是，提了价的金利来领带，不仅销路大畅，还从此扬名，终于成为国际市场上的名牌产品。

无论是兵战还是商战，把力量指向对方意料不到、来不及救急的地方，即《孙子兵法》所说的“出其所不趋，趋其所不意”，可望获胜。当然，逆向思维之逆反，不是任意的，要从当时、当地的实际出发，审时度势，宜“反”则“反”，不可强求。

总之，发散性思维带有重要的创新成分。它能促进广告策划人根除偏见和习惯思维，敞开胸怀，纵横思维，完成从单向思维向多向思维或逆向思维的转化，从意想不到的地方入手，巧妙地穿过困境，从而进入最佳的创造境界。

然而，我们也应看到发散性思维中消极的一面。如果发散思维偏离了既定目标，完全脱离实际地空想与幻想，就不可能具体解决广告传播中的某个特定问题。这时，就要运用与之相对应的集中性思维，在集中与统一的基础上达到某一正确的意识。一般是在发散思维提出许多方案的基础上，通过集中，最终采纳其中一个可行的最佳方案。发散思维与集中思维是一种辩证关系，两者相辅相成。首先要在集中的基础上发散。广告策划中要围绕定位、主题及所要解决的问题去充分发散，这样目标明确，思路集中，发散就不会陷入无序的混乱状态。其次是充分自由地发散，方能有效地集中。人们沿着不同的思路进行发散，其中可能有不少的谬误。但无论如何，首先应造成宽松的环境，充分发挥各人的思维能力，让各自的观点和思维相互撞击，然后运用集中思维，对发散的结果进行分析综合，去粗取精，相互补充，以形成最佳的策划创意方案。