策划主体将策划意图准确地向客户陈述说明的能力

第三节　策划主体将策划意图准确地向客户陈述说明的能力

策划主体要将策划意图准确地向客户陈述说明，一般以两种形式展开:一是提案，二是汇报。因此，策划主体相应地也应具备两种能力，即提案能力和汇报能力。

一、提案能力

(一)提案的涵义

广告提案就是一份具体的报告，是借助视听媒介进行口头表达的一种方式，是力求透过理性思考与逻辑辩证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。提案可以传达大量的信息，可以提供具有劝服力的建议。

提案活动可以分为三部分:

一是提案现场以多媒体为介质提供视听信息，以作为对口头表达的辅助。

二是提案者在提案现场进行口头表达。

三是准备书面计划书，在提案会后留给相关人员进一步阅读，其功能在于对提案建议的细节记录和分析。

(二)能力的内容

1.口头表达能力

提案大多是通过多媒体演示，伴以口头阐述甚至说服等，因此良好的口头表达能力是进行提案的基础。将策划意图通过语言进行表达和阐述，是对硬质媒介(包括多媒体和书面计划书)的有力补充，在很多时候，甚至起到了绝对的说服作用。

2.控制听众注意力的能力

要想控制观众的注意力，提案就必须做得像计划一样那么严谨缜密。策划一次好的提案就好比策划一个令人印象深刻的广告，必修了解目标对象，了解他们的喜好(态度、需求)，向他们表明你的设想能如何使他们受益，阐明为什么他们可以相信你的承诺，以及他们该做些什么(对他们的行为提出建议)才能得到你承诺的好处。

二、汇报能力

汇报是指将策划意图或策划方案的内容准确地告知客户，让客户及时了解策划活动的进展，以便客户及时准确地提出意见和指正。它不同于提案的地方在于，提案是说服客户的一种方式，带有强烈的说服性，而汇报一般是在已经说服客户并拿到广告策划的委托书之后的情况下，跟客户进行有效沟通的方式，带有更多的陈述性。

汇报活动要求策划主体除拥有良好的语言表达能力外，更重要的是拥有很好的沟通理解能力，能针对客户对策划活动提出的意见进行辩释或有效理解并吸收客户的建议。