广告策划的社会环境

第一节　广告策划的社会环境

社会环境是任何一个社会组织得以生存和发展的重要外部条件。只有适应社会环境的变化，广告策划才能立足，才能成功。社会环境不仅制约着广告的制作和发布，还影响着公众对广告作品的喜爱和接受程度，是广告策划运作的土壤。社会环境是一种客观的存在，对社会环境的调查与分析，是制定广告战略与策略的重要依据。因此，在策划一则广告之前，必须准确地了解社会环境，尤其是政治环境。

政治环境包括政策法律环境、政治导向环境，乃至国际环境，它们都属于不规则的环境系统。政治环境的变化常常给企业带来灾难或生机，即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境乃至企业自下而上的环境带来微妙的影响。

考察政治环境，首先应进行政策法律环境调查，也可以称为政治和法律环境调查。法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告战略，是至关重要的。一项法规的制订，一个政策的出台，都直接影响到企业的经营决策，影响到广告活动的开展。需要随时了解掌握其变化，对政策法律环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出台前的背景，并注意跟踪了解、掌握有关法规的实施细则、解释与说明等。另外，一些地方性法规以及半官方组织(如消费者协会)的典型案例裁决，亦不容忽视。

据CTR(市场研究—媒介智讯)对2003—2004年电视媒体、平面媒体中医疗广告的监测数据统计，两年来，医疗医药广告在电视媒体上所占的分量逐渐增加。其中，省级地面频道及市级频道是医疗医药广告的“重点轰炸区”。2004年，省级地面频道医疗医药广告按照长度计算，达到了27.80%，而市级频道则达到了61.15%，医疗医药广告出现了泥沙俱下、过多过滥的局面。2005年，国家开始着手整顿医疗医药广告。2006年7月19日，国家广播电影电视总局联合国家工商总局发出《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。

在国家加强医药保健品行业广告监管的大政策背景下，不仅医疗医药行业的广告市场萎缩，我国电视行业也面临着相当大的增收压力。医疗医药广告是一些电视台的垃圾时段的主要广告，一旦这些广告被禁，势必影响到这些电视台的收入。政策环境对广告活动的影响是直接和致命的，开展广告策划首先要了解的就是相关的政策法规。

其次，要考察当前的政治导向。在我国，政治是一切经济工作的生命线。因此，进行广告策划，紧跟导向尤为重要。这也是必须遵循的。

“5·12”汶川大地震发生后，党和政府马上号召全国人民积极投入到救灾活动中去，从中央到地方的各级媒体也以“众志成城，抗震救灾”为主题展开宣传。娃哈哈公司迅速对这一形势做出反应，在中央电视台播出的电视广告片当中加入抗震救灾主题的字幕，并告知观众娃哈哈公司向灾区捐赠矿泉水等物资的数量，紧紧抓住了当前政治工作的导向，不仅引起了广大电视观众的强烈反响，还树立了具有社会责任感的企业形象。

相反，那些偏离导向，在受众中引起认知混乱的广告策划将遭遇的则是灭顶之灾。以巨人集团广告事件为例。1995年巨人集团总裁史玉柱决定推出“巨人健康大行动”系列广告。巨人集团预计，这场被称为电脑、药品、健康品“三大战役”之一的“健康战役”打响后，有可能使该公司成为真正的巨型企业，公司的利润将以亿元为单位。5月中旬开始，全国省级以上的报刊纷纷刊出了巨幅“巨人健康大行动”的系列广告，画面一天一个，版面不断加大，唯一不变的是那七个重磅黑体字“巨人健康大行动”。在巨人集团推出的138个系列广告中，有几则广告的图像引起了人们的议论:

军靴篇:一只硕大的军靴踏向人类文明的发源地埃及，斯芬克斯在靴底下显得无力，接着又是美国的贝弗利……

名人篇:世界名人手挽手，昂然向前，爱因斯坦手持《巨人报》，撒切尔夫人、里根、卓别林、玛丽莲·梦露等7位名人走在前面，而后面4位的脑门则让人猜测，其中有第二次世界大战的“元凶”等。

由于这几则广告滥用标志性的符号，混淆历史，容易引起人们价值观上的混乱。巨人集团的系列广告引起了有关方面的注意。1995年7月10日，巨人集团的系列广告被国家工商局下令暂停发布。国家工商局紧急通知:珠海巨人集团近来推出的所谓“巨人健康大行动”系列广告，其中部分广告创意内容在全国引发了众多猜忌和讨论，造成了不良的社会效果和政治影响。为此，特紧急通知各地，立即暂时停止发布珠海巨人集团“巨人健康大行动”系列广告。何时恢复，另行通知。

该通知发布后，“巨人健康大行动”广告在全国各报纸上消失了。此时，巨人集团2000万元广告费已全部投入，但市场销售远未达到预期效果。据巨人集团估计，间接销售损失已经超过1亿元。

最后，必须经常关注国际形势的变化，透过国内外权威报刊了解新闻背景及前瞻，分析某些突发事件的前因后果，逐步认识、把握国际环境变化的一些不确定因素。在全球经济一体化的大背景下，广告策划的全球化战略也越来越重要。特别是对于一些跨国企业来说，国家之间关系的变化将直接影响到企业的利润。

2008年4月，法国总统萨科奇在访英期间公开发表了抵制北京奥运会的言论，引起中国人民的强烈不满。作为在中国拥有多家连锁商店的家乐福超市，首当其冲遭到了由网友发起的抵制活动，销售额急剧下滑。为了重新赢得中国民众的认同感，挽回商业损失，家乐福超市在店面门口悬挂起“支持北京奥运并祝圆满成功”的大幅标语，并在汶川地震发生后向灾区捐出了2300万元，法国家乐福集团全球总裁杜哲睿做客新浪网时坦然表示:“中国有句话叫‘日久见人心’，在过去13年发展当中，家乐福做的努力，我相信是有目共睹的。如果有网友觉得家乐福伤害了中国人民的感情，我想告诉你，家乐福是中国人民的朋友，过去是，未来也是。”家乐福的这一系列反应包括杜哲睿的这一席话，可以看做是家乐福公司精心策划的一次广告活动，或者更确切地说，是跨国企业针对国家之间出现外交危机时所进行的一次成功的危机公关。