广告策划的经济环境

第二节　广告策划的经济环境

广告是商品经济发展到一定程度的产物，并与商品经济的发达程度成正比。现代广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是直接服务于市场经济的产业。因此，广告策划活动在社会大的经济环境下进行，必须考察一系列经济指标。

首先是国内生产总值(gross domestic product，GDP)。国内生产总值是对同一经济体系内生产的商品和服务的全部价值进行测量的一个标准。一般来说，在一个GDP较高，尤其是人均GDP较高的经济体系中，消费者的整体收入水平较高，购买力较强，对高档商品和品质优良的产品要求也较高。所以广告策划在推介产品时，拥有较大的弹性空间，而且容易促使消费者采取购买行动。如近年我国房地产广告、汽车广告等支出不断攀升，实际上就反映了我国消费者的一些消费变化和需求动向。相反，在一个GDP或人均GDP较低的经济体系中，奢侈型的消费行为必然较少，受经济水平的制约，进行广告投入的风险相对增加，因此，大投入、高端定位的广告策划一般不会推行。

其次，还应考虑经济制度和经济发展阶段等因素。处在不同的经济发展阶段，市场需求也会不同。因此，要对目标市场所处的经济发展阶段有所认识。国际上对世界各国的经济发展阶段流行的有传统社会阶段、起飞前的准备阶段、起飞阶段、迈向成熟阶段和高档大量消费阶段五个阶段的说法。随着改革开放的深入，从总体上看，我国目前还处在起飞阶段。但由于我国幅员辽阔，特别是东西部地区经济发展不平衡，对此也要进行具体分析，不同地区的广告战略应有所差异。在经济发展的成熟阶段，各个生产部门分工细化，而且生产部门之间联系紧密，广告策划应更加侧重对市场进行细分，找准目标市场。

再次，商业周期也对广告策划有一定的影响。在经济繁荣期，绝大多数产品的市场销售会呈现旺销局面；而在经济衰退期，多数产品的市场销售会呈现疲软局面。科学技术的发展，新技术与新产品的开发，使得产品的更新换代周期在不断缩短，一种产品在市场上的生命周期也在不断缩短。在商业活动衰退时，许多企业通过实行加大投入的广告策划，希望通过这种努力摆脱经济颓势。与此相似，有调查显示，在衰退期仍然保持广告投入的企业后来都比那些砍掉了广告投入的企业运行得好。

例如，美国市场的雀巢咖啡畅销不衰的秘诀就是不断增加产品品种，采用注重包装、降低价格等广告策划手段来延长产品寿命，它成功地以不同的价格、不同的味道向各消费层次推销产品。消费者的口味在不断变化，更多的人爱喝浓咖啡，或者加少量的奶和糖，雀巢咖啡抢先迎合了这种喝浓咖啡的需求。为扩大市场，雀巢咖啡还生产了去咖啡因的咖啡和金牌咖啡，这两种咖啡正如许多人认为的那样，是中年人喝的，而不是青年人喝的饮料。无论经济颓势何时发生，雀巢咖啡始终得到购买力稳定的上班一族尤其是中年人的拥趸。

最后是某一经济体系中总体价格水平对广告策划的影响。广告策划的一个重要部分就是价格战略，对产品价格进行定位。在一个整体价格水平较高的经济体系中，产品的生产、流通成本相对较高，因此对产品价格的定位也就相应较高；反之，产品价格的定位则较低。而在同一经济体系中，广告策划的价格战略也应随着产品成本价格的波动产生相应的变化。