广告策划的文化环境

第三节　广告策划的文化环境

世界各民族由于地理位置、种族渊源、宗教信仰、经济发展水平等差异形成了各自不同的文化。每个消费者都在某种文化环境中生活，其思想意识必然会受不同文化的熏陶。这些文化因素若能够在广告中有所体现，并引起消费者的认同，就能决定消费者的购买行动。开展广告策划活动应根据文化环境进行相应的调整。

文化不同对某一现象的理解也就不同。以中美文化为例，我们可以用强文化语境和弱文化语境理论来解释。语境是围绕某件事情的信息，与这一事件的意义有关。在强语境文化中，人们更注重关系与信息而非时间安排，信息可以自由迅速地传播。在弱语境文化中，每件事都被划分开来，信息传播相对缓慢，人们重视办事程序。中国是强语境文化国家。中国人在家庭成员、朋友、同事和客户之间有广泛的关系网。在日常交际中他们不寻求细节，因为在此之前他们已经通过高语境信息网获得了这种信息。而美国是弱语境文化国家，美国人将其私人关系、工作和其他日常生活的方方面面区分开来，因此美国人在交际时需要关于交际主题的详细背景信息。

例如，麦当劳在美国的广告要提供详细的信息，它在文字上主要是对食物的描述:如何好吃，如何有营养，如何独特。正如一则电视广告显示的那样:“两个牛肉馅饼——特制沙司——莴苣——奶酪——泡菜——洋葱——圆面包上有芝麻粒。”如果这种广告出现在中国注定会失败，广告会显得毫无意义，不能吸引任何潜在的消费者。在中国，广告常会加入一些有趣的情节、歌曲甚至魔法，很少显示营养表或菜单。几年前麦当劳的广告可能会单调地描述其食品本身，这是因为在培育市场初期，麦当劳要提供详细的描述，向中国消费者介绍这种新品牌的西方食品。一旦中国消费者对这种西式快餐熟悉了，麦当劳就立即改变了广告策略。麦当劳叔叔用“M”玩着魔术，小朋友们专注地看着他，广告最后，麦当劳叔叔说:“小朋友们，欢迎光临麦当劳!”这是第一次在广告中提到“麦当劳”这个词。没有对食物的描述，没有强调吸引人的价格，没有营养成分的说明，事实上整个广告都看不到麦当劳的食品。在强文化语境中，过于详细的广告会显得重复多余，它所需要的是艺术感。

“一股浓香，一缕温情”的广告语为南方黑芝麻糊营造出一种温馨氛围的品牌效应，这则广告先后多次获国内外大奖。该广告策划以“以人为本”的温情回忆，与消费者产生情感互动效应，体现了人脉情感关系，调动了消费者的购买欲望，从而使南方黑芝麻糊产品的销量在国内糊类产品中位列第一，成为黑色食品全国第一品牌。

文化差异影响着广告策划的成败。我国传统文化博大精深，源远流长，在广告策划文案诉求方式中大多以亲情故事情节做广告，讲究感性诉求。从脑白金营养品到酒类、手机、牙膏、洗衣机、洗衣粉等，大多以教育性、娱乐性为文化艺术宣传形式，反映了大众一种共同的文化观念:强调整体与家庭亲情。这种吸引消费者情感方面的文化诉求方式是我国传统文化观念的突出特点。而中国和西方文化存在差异，西方广告主要反映的是以自我为中心的文化观念，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从文化美学角度分析广告的创意差异，可以发现:西方的广告策划主要运用广告艺术的“反说法”和“艺术异现法”，而国内的广告策划往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说、直话曲说、言此意彼的方法。

可口可乐在我国春节联欢晚会上的广告对联，上联是“春节回家包饺子”，下联是“新年户户放鞭炮”，横批是“可口可乐”。这副对联的广告策划表现形式是借助中国最大的传统节日春节，真实生动地反映节日中消费者的审美观念和地域民族文化特点，使广告策划符合中国的风俗习惯，具有时代性、地域性、文化性和形象性。在美国，可口可乐的定位是“只有可口可乐，才是真正的可乐”。其高明之处在于没有直接说自己是第一，但却暗示消费者，可口可乐是衡量饮料的标准，广告策划中选定的目标是隐含第一，符合西方消费者的审美观念和地域文化特点。