广告策划的竞争环境

第五节　广告策划的竞争环境

一切产品或服务几乎都有竞争者，分析竞争环境的目的是寻求个体间的竞争优势。某次广告策划活动理所当然会服务于特定的客户。要为这一客户的市场策略做出决策，不可避免地要从客户的视角出发，来捕捉竞争对手，并通过确认竞争者之间的竞争优势或劣势地位，判断其各自的市场竞争行为的原则，并以此来决定客户本身的市场反应策略。

一、广告策划的纵向竞争环境

纵向竞争环境是指宏观的竞争环境，整个市场竞争环境如何，是否稳定、公平，都将影响到广告策划活动。

在自由竞争的市场经济中，广告是在激烈的竞争环境下展开的，这种竞争背景导致成功的广告策划很少见。第一，竞争导致广告的噪音水平非常高并形成一道屏障。一则新广告要想被人注意到已属不易。第二，企业无时无刻不在绞尽脑汁寻找新的创意和有效的广告策划。企业间的竞争导致几乎所有吸引注意力的主意和创意模式都被试过了，甚至可能被滥用了。第三，人类的局限性也决定创意艺术家不可能使每个广告策划都获得巨大的成功。第四，一旦某企业策划出一种新的成功广告，其他企业会马上模仿该创意的亮点，使该广告的效果被分散稀释。

例如，苹果电脑的成功广告“苹果1984”在超级杯橄榄球赛期间发布后，人们纷纷抢在超级杯橄榄球赛期间发布电视广告以推出新产品，以致超级杯期间的电视广告价格持续攀升，一直达到2000年每30秒钟230万美金的顶峰。尽管如此，像这样成功的例子毕竟很少。

日益激烈的竞争环境促使广告策划必须不断创新，抢占先机，找到新的刺激销售增长点、新的创意表现方式和新的广告发布方式等。

而在竞争环境比较稳定的情况下，通常是特殊时期或短期内，人们能够较为准确地预测未来市场的动向和产品销售额，这期间广告策划也相应地可以保持稳定或不变。

另外，竞争环境的公平与否也对广告策划产生影响。美国人艾立克·巴德姆曾一针见血地指出中国广告界存在的某些弊端:“中国广告界的竞争缺乏公平的竞争环境，广告公司(包括大众传播媒介)之间的竞争不是基于服务质量和工作业绩，而是基于手中权力大小、关系网多寡，乃至价格战。”在这样的竞争环境下，广告策划时常处于无法策划或只能策划一点点的窘迫境地。广告策划没有得到足够重视，策划活动自然不好开展。随着我国市场经济体制不断完善，目前这种情况正在逐步得到改善。

二、广告策划的横向竞争环境

横向竞争强调的是同一行业内部生产的不同产品之间的竞争，这种竞争往往是你死我活的。

在一个行业内部，竞争的局面是由众多参与者的相互作用而形成的，这些参与者包括直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商等。这些市场参与者中任何一方的战略调整和实力变化，都会引发一个行业的更多调整和变化，从而使市场的格局发生变化。我们可以运用美国哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出的“五种竞争力量模型”来帮助我们系统地分析市场上的主要竞争力量，从而较为全面地把握广告策划的横向竞争环境。“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量分别是新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

对于市场内新的参与者，我们通常称为进入者。它会带来新的生产能力，这便可能造成价格暴跌或营销费用飞涨，从而降低平均利润率，迫使广告策划做出整体调整。此外，进入市场的次序对制定某些市场决策也是非常重要的，新的竞争者若要进入一个市场，就必须在广告策划中强化在市场的某个局部建立并显示出压倒现有竞争者的优势。

而所谓的识别替代产品，就是去寻找那些与本产业产品具有同样功能的其他类别的产品。消费者的可支配收入通常不是无限的，加上商品选择的丰富性，这便往往导致产品之间严重的交叉替代。替代品的品牌影响力、价格优势、产品更新或差别化以及竞争强度等因素，都会给广告策划带来影响。

买方在参与企业的竞争中，会不断以其消费选择向企业施加压力，买方在消费决策中最为关注的要素，通常也是企业进行广告策划时所必须落实的内容，如价格、品质、品牌等。

在考虑买卖双方时，不仅要考虑制造商和终端消费者，还要考虑中间的销售渠道可能产生的新的竞争。当零售商可以影响消费者的购买决定时，他就能拥有比制造商更有效的议价能力，从而对制造商形成新的威胁。

20世纪90年代初，大型零售商开始与生产销售链条后端的生产商合作，使用商店自有商标组织生产，对产品质量进行控制，并可以自行定价。例如，沃尔玛、家乐福等大型零售商都在食品、日用消费品等领域生产了自己品牌的产品，利用已经建立的销售网络销售物美价廉的产品，与其他同类产品争夺消费者。

增加同类产品的新品种或不断完善现有产品的企业，往往是行业内最直接的竞争对手。行业内现有企业之间的竞争常常采用价格竞争、广告投放、产品介绍、增加对消费者的服务内容等手段争夺市场地位，这些都能纳入广告策划的范围之内。我们最为关注的应是对现有竞争对手的分析。对竞争对手进行监控可以使我们熟悉竞争对手的长处和短处，并且对它们的潜力、目标、当前和未来的战略作出判断。这样我们就能通过广告策划努力挖掘自身产品的优点，努力在竞争对手相对薄弱的环节获得突破，建立竞争优势。