广告策划的品牌文化理论

第四节　广告策划的品牌文化理论

20世纪60年代，被称为美国广告史上的“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。广告策划品牌理论的提出是在整合营销的背景下提出的，最早提出“品牌理论”的是大卫·奥格威。到了20世纪80年代，出现了品牌个性理论，强调独特的个性差异，它主要包括:品牌个性尺度理论、品牌个性要素理论、品牌关系理论。到20世纪90年代，以美国的大卫·艾格为杰出代表，将品牌理论又发展成为品牌资产理论和认同理论。

一、奥格威的品牌理论

在“理智型广告”和“情感型广告”谁能取得更大效果的争论中，奥格威是“理智型广告”的勇敢卫士。奥格威是品牌理论的提出者与倡导者，早在1961年，他在撰写《一个广告人的自白》时，正式提出了品牌与品牌形象的概念。世界名著《天方夜谭》中有一则阿拉丁神灯的故事:古时居住在中国的青年阿拉丁为一魔法师取得一盏神灯和一枚魔戒指。神灯与戒指一经摩擦，它们的仆从巨神便现身显形，服从持有神灯及戒指的人的指令，可以满足其所有欲望。广告大师奥格威在广告经营中擎起了这盏“神灯”。在长期的广告研究与实践过程中，他总结归纳出了一系列的原则、教条，每当撰稿员、美术指导、电视广告制作人、客户主管及其他高级管理人员来到奥美公司工作时，都会被召集到会议室去领略奥格威的“神灯”，他的很多理论对今天的广告界仍具有指导意义。

(一)品牌理论产生的背景

20世纪50年代以前，就全球而言，产品处于短缺时代，市场为“买者无选择，卖者无竞争”的卖方市场。20世纪60年代以后，由于生产的标准化和规模化，商品日益丰富，市场逐渐向“买者有选择，卖者有竞争”的买方市场演进。企业要获得市场竞争的优势，就要使自己的品牌具有有别于其他竞争者的特点。

在这种社会条件下，随着社会生产力的进一步提高，产品变得越来越丰富，真正意义上的买方市场正式形成。大规模的生产也导致了大规模的模仿和复制，同类产品在品质、功能上都具备了满足消费者需求的可能性，不同生产商所生产的同类产品在本质上往往没有什么不同，所以从产品本身寻找差异变得越来越难。

另一方面随着生活水平的提高，消费者对产品的需求不再仅仅满足于其物质利益，也增加对其心理(精神)利益的要求，即消费者的消费由“物质”的消费阶段进入“精神”消费阶段。

20世纪50年代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促进了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业的创新革命。一些新型的广告公司为满足客户的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此“戏剧性地带动了广告业整体的重大变化”，“严肃的、科学的方法最终向灵感、直觉和创意性作出让步”。这个时期的广告传播理论也呈现出绚丽多姿的景象:广告的侧重点逐渐从产品性能转入产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。大卫·奥格威便是除李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克外的另一位杰出代表和先驱。

(二)相关理论对奥格威的影响

自从盖洛普在20世纪20年代开始民意调查后，市场调查与广告调查也大幅度地改进了调查方式。广告业开始为自己的工作寻求科学基础，这就是民意调查与统计，因此广告公司的市场调查部门逐渐扩大。通过调查研究读者对广告的不同反应，创意策划和媒介部门对以何种方式更能打动消费者有了更明确的概念。到了20世纪50年代，这些调查研究在竞争激烈的广告市场中更加积极地开展起来。

就规模、数量和提供的服务而言，随着广告总额的增加，广告公司也在成倍地扩展。新的广告代理公司开始提供像今天一样的服务——策划、调查、广告制作和广告执行。

而主张诉求品牌功能品质利益的USP理论是当时重要的广告创意指导原则，克劳德·霍普金斯出版了《我的广告生涯——科学的广告》，对奥格威也有一定的影响。

(三)品牌理论的理论特点

首先，强调品牌指的是产品本身的符号，品牌形象指的是产品在公众心目中的形象。

奥格威所指的品牌形象是人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。这种联想可以是硬性的，也可能是软性的，即品牌形象可以是理性形象，如诺基亚“科技以人为本”的表达；也可以是诸如传统、时尚、反叛、前卫、小资、豪放、关爱等感性气质，如万宝路以西部牛仔传达粗犷、豪迈的男子汉气概，再如喜力啤酒的形象定位是轻松、自然、自由、闲逸、含蓄。奥格威认为:致力在广告上树立明确突出个性品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润；最终决定市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品微不足道的差异；品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。由此可见，在奥格威看来，鲜明的品牌形象是消费者选择某品牌的产品的最主要因素，是一个品牌的“卖点”，品牌形象是品牌的核心价值，代表着品牌对消费者的意义和价值。

其次，着重阐释了品牌形象的个性特征。

奥格威在他所著的《一个广告人的自白》、《未公诸于世的选集》、《奥格威谈广告》等多部书中都曾批评“绝大部分厂商不能接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实，他希望他们的品牌人人都适用。他们希望他们的品牌既适用男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们希望他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类、不男不女的东西。阉鸡决不能称雄于鸡的王国”。当时，这种企业理论非常盛行，厂商们没有意识到，个性是品牌形象的核心，没有了个性的品牌形象很难树立起来。

再次，指出品牌形象市场力销性和鉴证力，提出品牌形象塑造的长期性与一致性。

奥格威认为，品牌形象的树立是一个长期的过程，必须有长远的眼光，每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献，都应该视为对品牌的性格的长期投资，如果以削价等促销手段求取短暂的销售利益，会降低产品在消费者心目中的声誉。另外，必须保持品牌形象树立和推广的一致性。奥格威曾经说过，胡乱更改广告是极其容易的事情，但是金光闪闪的奖杯却只颁发给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主，正是他们向世界推出一个前后一致的产品形象，并使这个形象不断地成长丰满，广告必须年复一年持续地反映相同的品牌形象。比如说，一位政治家就不会每年都改变自己在大众面前的形象，丘吉尔对穿着非常谨慎，50年来都是同样款式的领带和帽子，所以我们对他的形象会感到很清晰。

最后，指出品牌形象的成长、改变与提升及影响品牌形象的因素。

奥格威认为品牌形象的塑造是一个复杂的工程，他认为影响品牌形象的因素有很多，包括广告、定价、促销手段，以及产品的名称、包装、赞助、投放市场的时间，等等。只有这些因素的组合达到最佳状态时，才能使品牌形象发挥其真正作用。例如，奥格威在1986年纽约第50届广告调查基金会午宴上的演讲:“我们必须对客户提出警告，如果他们继续大做价格上的促销，无力投资广告以建立品牌的话，他们的品牌将会沦落悲惨的下场。价格促销根本无法为品牌建立牢不可破的形象，而形象才是唯一能使品牌融入美国生活文化的不二法宝。促销活动充其量只不过能使消费者暂时尝试一下罢了，除此无他。削价活动可以促使消费者试购品牌，但随后消费者仍然会像没事般地回复他们原来的品牌。”

奥格威主张每则广告都是对企业及品牌个性形象的长期投资的一部分，在一段长时期里，广告宣传应保持前后协调的统一的风格。例如，象牙肥皂、万宝路香烟、可口可乐的广告向世界推出了一个前后一致的商品形象，并且这种形象在不断地成长丰满。

我们可以看出，奥格威所提出的品牌形象理论，与后世不断发展完善的品牌理论相比，未免显得简单和粗略，属于一种草创期的理论形态。但我们也可看出，它已经涉及品牌形象理论几个最基本的问题，尽管其理论阐释还很不充分。重要的并不在于奥格威是否对这些概念做出过科学明确的界定，而在于这些概念所显示出的崭新理论意义。我们更应该说，重要的并不在于奥格威所提出的品牌形象理论是否过于简单粗略，而在于它所揭示的理论新方向，所开辟的理论新门径，并由此引发出的广告理论划时代的历史变革。

·链接:

经典案例——罗尔斯·罗伊斯汽车广告

1959年大卫·奥格威策划的劳斯莱斯广告的长篇文案，至今看来仍可算软文的经典范例。

主标题:在时速60英里时，新型罗尔斯·罗伊斯轿车最大的噪音来自车上的电子钟。

副题:什么原因使得罗尔斯·罗伊斯汽车成为世界上最好的轿车?一位知名的罗尔斯·罗伊斯工程师说:“说穿了，根本没有什么真正的戏法——只不过耐心注意到所有细节。”

文案正文(共有19条说明，现摘抄5条):

(1)行车技术主编报告“在时速60英里时，最大的噪音来自电子钟。引擎出奇的安静。3个消音装置把声音的频率从听觉上拔掉”。

(2)每个罗尔斯·罗伊斯汽车的引擎在安装前都曾以最大功率运转7小时，而每部新车都在各种不同的路面上试车数百英里。

(3)罗尔斯·罗伊斯汽车是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车要短18英寸。

(4)罗尔斯·罗伊斯汽车保用3年。现已有从东岸到西岸的经销网及零件供应站，在服务上不会有任何麻烦了。

(5)汽车油耗量极低，因而不需要买特价汽油，可谓一种使人喜悦的经济车。

价格:本广告画面的车子——在主要港口交货——135550美元。

假如你想得到驾驶罗尔斯·罗伊斯的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写在本页的底端。

罗尔斯·罗伊斯公司，纽约，洛克菲勒广场10号

这则广告集中体现了奥格威的创作风格——朴实无华，内涵丰富，完全靠各种事实去打动消费者。该广告刊登之后，受到了美国读者的广泛关注，使罗尔斯·罗伊斯汽车在美国迅速扩大了销路，就连厂家本身也不禁被广告的内容吸引。

二、品牌个性(BC)理论

BC的英文全称是“Bred Character”，译成中文就是“品牌个性”。品牌个性理论是品牌形象理论的延伸，它发端于奥格威的品牌形象理论。品牌个性是品牌形象的一个构成要素，是其品牌形象理论的一个组成。正式提出品牌个性理论的是精信广告公司，它提出广告的内涵是广告在“说什么”时，不只是说产品的利益、说定位形象，还要说出“个性”。其理论认为，为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，塑造品牌个性，使之独具一格，令人心动，历久不衰。其后，著名品牌专家大卫·爱格又从不同的角度丰富和发展了品牌个性理论，这就是他后来提出的品牌个性尺度、品牌个性要素以及品牌关系理论。

(一)品牌个性理论产生的背景

20世纪70年代以来，品牌形象理论在广告实务中不断被运用，又不断得到补充、丰富和发展，成为20世纪后半期经典的广告理论之一。80年代，品牌个性论兴起，其理论要点就是主张品牌的人格化。

进入20世纪80年代，市场细分机会越来越少，同类产品的定位越来越相似。精信广告公司分析了上百对品牌，发现在每一对品牌中，都有相同的定位，其中总是一个比较成功，而另一个比较不成功。并且发现，成功品牌的广告同不成功品牌的广告相差最大的就是成功品牌的广告描述的不仅仅是“产品是什么”，而是着重“产品是谁”。换句话说，成功的广告使产品有了生命，好像是你我所认识的一个朋友一样，这样产品就有了个性。

(二)精信的品牌个性理论特点

1.主张品牌独特的个性差异

我们注意到，在奥格威的品牌形象理论中，对品牌个性已有提及，他曾批评什么个性都没有的产品，就像“阉鸡决不能称雄于鸡的王国”，只是他较多地使用的是“性格”的概念。“性格”较为宽泛，“个性”则有具体明确的内在指向。换句话说，形象的本质差异来自于性格差异，性格差异从本质上来说即个性差异，个性是性格中最富魅力的成分，性格魅力就来自于个性魅力。也许正因为如此，品牌个性论者强调，形象只造成认同，个性可以造成崇拜。

2.主张把品牌当人看

毫无疑问，品牌个性论来自品牌形象性格论，是对品牌形象性格论的卓越阐释和发挥，也是重大丰富和发展。爱格的品牌个性尺度理论，主张要了解一个品牌的个性，最简单的方法就是把品牌当人看，这实际上就是精信主张的品牌人格化的具体化。比如，“如果这个品牌是一个人，他应该是什么样子?”即找出其价值观、外观、行为、声音等特征。品牌个性比形象更高一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

要创造清晰突出的品牌个性，品牌行为就必须与之相配。例如，BC理论运用的著名案例——1972年的苹果牌牛仔裤广告。该广告的画面是这样的:一匹没有马鞍的马背上，有赤祼上身的2女4男，一只红苹果由下而上，在他们中一一传递，广告女主角是当时著名的影后，她同样赤裸着上身。广告将苹果牌牛仔裤“反叛”、“个性主义”的品牌主张显露无遗。

3.强调选择核心图案或主题文案表现出品牌的专有个性

塑造品牌个性应该独树一帜，令人心动，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案才能表现出品牌的专有个性。寻找并选择能代表品牌个性的象征物非常重要，要使之成为品牌个性的化身。例如，“花旗参”以鹰为象征物，“万宝路”以马和牛仔为象征物，“骆驼牌香烟”以驼脸人身为象征物等。

(三)爱格的品牌个性理论特点

大卫·爱格认为，驱动品牌个性的因素可分为与产品有关的特性和与产品无关的特性两类，其划分方法为品牌个性的塑造提出了较为全面的相关性思考。

爱格品牌个性理论主要表现在下面三个方面:

第一，品牌个性尺度的理论。

大卫·爱格认为，就像人的个性一样，品牌个性既是特殊的也是永续的，用来描述某人的词汇同样可以拿来描述品牌的个性。他提出了品牌个性五大要素理论，这些要素是:纯真、刺激、称职、教养、强壮。这五大要素几乎可以解释所有品牌之间的差异性。一个品牌多少掺杂了不同程度的个性要素，综合成复杂的个性。这五大要素又可以细分为15个不同的面相。同样，一个品牌会跨越多个个性面相。品牌个性尺度的理论为品牌个性的创造提供了策略性的选择。

第二，关于驱动品牌个性的因素的观点。

大卫·爱格认为，驱动品脾个性的因素可分为与产品有关的特性和与产品无关的特性两类。前者包括产品类别、产品属性、包装、价格等；后者包括使用者形象、赞助事件、符号、上市时间、广告风格、公司形象等。

第三，关于品牌个性如何运作的品牌关系理论。

大卫·爱格提出了“品牌—顾客”关系模型。品牌个性赋予品牌生命，品牌与顾客的关系就像人与人之间的关系一样。品牌与顾客之间有五种典型的关系:一是纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的；二是有朝气的、年轻的、最新的、外向的；三是有教养的、有影响力的、称职的；四是自负的、富有的、谦虚的；五是运动的、户外的。

在品牌与顾客的关系中，品牌与顾客的角色分量同等重要，但品牌看待顾客的方式往往被忽视。根据品牌自身的态度和行为，品牌看待顾客的方式，可分为带有势利性质的高级品牌，看轻顾客的表演品牌，炫耀势力的强势品牌，处于劣势的受恐吓品牌。哈佛大学的心理学家苏珊·法纳对品牌关系的本质和理想关系的特性作了深入研究，发展出了七项品牌关系品质的面相:独立行为、个人承诺、爱与激情、怀旧情绪、自我概念联结、亲近感、合伙品质。

要创造清晰突出的品牌个性，品牌行为就必须与之相配。

品牌个性理论的误区，往往表现为忽略品牌行为与品牌个性的冲突。从CI的视角出发，行为与个性联系非常紧密，一定的品牌行为往往体现出相应的个性特色，因而品牌行为对品牌个性的塑造至关重要。

三、品牌价值理论与认同理论

品牌价值理论与认同理论是大卫·爱格在20世纪90年代提出的，它把品牌推向了一个新的发展阶段。大卫·艾格的代表著作是《品牌经营》与《品牌经营法则》。品牌价值理论是资本经济的产物，是企业资本运作的附生物，着眼于品牌所具有的资产价值，品牌经营的目的就是通过不断提升品牌知名度、品质认同度、品牌联想度与品牌忠诚度，寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。品牌认同理论则是对从标志论到形象论再到个性论等相关品牌理论的重要整合和提升。

(一)品牌价值理论与认同理论产生的背景

今天世界经济正经历着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大影响。在工业化背景下，制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济以及效率等，而新经济则更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、速度和价值透明化等，以此方式促进企业的发展。

特别是从20世纪90年代起，世界进入信息社会与知识经济时代，这一时期最大的特点是经济增长方式发生了实质性变化。经济增长方式的核心就是人力资源(知识与智慧)正成为企业发展的重要要素之一。特别是经营者观念将决定企业的发展，因为人的视野决定着事业的发展，企业发展与品牌建设的实质是反映经营者视野与观念。面对知识经济时代，经营者一定要学会做事、做市和做势(品牌力量)，这样才能实现经济增长方式发生实质性变化。

品牌价值理论与认同理论产生的背景原因主要有4个方面:

一是在低成长的经济环境中，因利润降低，企业努力使原为无形资产的品牌价值转化为有形资产；

二是由于流通革命，厂商对消费者的影响力部分转移到流通业手中，迫使厂商不断加强品牌对消费者的影响力；

三是因产品的平均生命周期缩短，新产品市场导入频繁但成活率普遍降低，由此对新产品上市越来越重视现有品牌的延长优势；

四是媒体环境日趋复杂，广告效果大幅度降低，发展新品牌不易，维护和发展已有的品牌或购并品牌才是上策。

(二)品牌价值理论与认同理论的特点

1.品牌价值(资产)理论的特点

首先，认为品牌是一项重要的资产，对于产品的成功与否扮演着重要的角色，必须好好管理。大卫·爱格认为，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。

其次，认为品牌价值包含正反两个方面的价值，正的是资产，反之是负债。

最后，认为一个品牌价值的形成包括4个方面:知名度、品质、忠诚度和关联性。

大卫·爱格将品牌资产构成划分为5个方面:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌资产的其他专有权，其核心为品牌忠诚度。

由这5个方面构成的品牌资产，不仅能为消费者(顾客)提供价值，同时也能为企业提供价值。大卫·爱格认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为它具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者(顾客)群和强有力的品牌联想(关联性)等几个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想(关联性)是强势品牌资产构成的重要来源。

关于品牌资产概念主要有心理学与经济学两种解释。心理学认为，品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益；经济学认为，品牌资产是品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。基于上述理论观点，目前品牌资产结构除了有大卫·爱格的品牌价值(资产)理论外，还有美国著名品牌理论专家凯勒提出的品牌资产结构理论和Blackston提出的品牌资产关系理论。

2.凯勒基于顾客价值创造的品牌创建理论

凯勒认为品牌资产就是基于消费者的品牌资产，而不是由企业财务会计所决定的。基于消费者的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致，所以品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于消费者的品牌资产。消费者品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两方面构成。品牌认知反映的是消费者记忆中品牌节点间的强度，或者说它反映了不同的情境下消费者回想起或辨认出该品牌的能力。

基于凯勒的观点，企业创建品牌与品牌资产增值应包括以下几个步骤:

(1)建立适当的品牌认知与品牌形象；

(2)创造适当的品牌含义；

(3)引起消费者对品牌的正面反应；

(4)创建与消费者之间适当的品牌联系。

从消费者角度则通过品牌感知、品牌形象、品牌判断、品牌体验和品牌共鸣5个内在阶段产生品牌资产价值。所以说品牌与消费者长期而有效的互动是品牌资产增值的源泉。

创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括:选择品牌要素；设计营销方案；整合营销沟通；利用次级品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等内容。其中品牌要素选择又是最基本的一环。

3.品牌资产的品牌关系理论

从消费者心理学角度来说，一个强势品牌资产的形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，这一沟通与发展过程可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等几个方面的相互关系得到体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题。

尽管品牌理论专家大卫·爱格的观点与消费者心理学对强势品牌资产形成或成长理论有差异，但主要观点是一致的，那就是品牌的成长是一个不断地维系企业(服务与产品)与消费者(包括各类关系利益人)关系的过程。品牌就是消费者接触到它时所想到的一切。首先，品牌作用是实体部分(名称和标志等)带来的影响；其次，品牌作用又是无形的，是通过消费者的感知、体验和购买，给企业带来的价值；再次，品牌依赖于消费者而不是产品；最后，品牌建设是给企业带来超额价值与超越对手的唯一路径。总之，成功的品牌就是面对众多商品，能使消费者产生识别、辨认与区别的能力。

下面是品牌与消费者相互作用所产生深度关系(品牌资产)的模式图(图16-2)。

企业发展与品牌建设核心有这样几个策略思想:一是思维模式的变化(双向沟通，由外而内)；二是品牌资产影响品牌建设策略(无形资产)；三是注重消费者认知的研究成为品牌建设的重点(管理大脑)。

图16-2　品牌资产模式图

4.品牌认同理论的特点

品牌认同理论是从战略高度提出解决在竞争环境中创建强势品牌的方法。它具有以下几个理论特点:

首先，其核心是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命力。

其次，品牌认同的结构可分为基本认同和延伸认同两部分。品牌的基本认同是指一个品牌的本性，它不会因为时间流逝而消失；延伸认同则为品牌带来更为丰富的内涵，让品牌认同表达得更完整。品牌认同是20世纪90年代末以来最新的品牌概念，也是目前最完备、最具整体性的品牌理论。品牌认同是品牌最根本性的东西，不会随环境、品牌定位和品牌传播策略的改变而变化，它使品牌长期保持其独特性。

再次，品牌认同建立在品牌就是企业、符号、产品和人这样4个概念的基础上，强调品牌的建立与维护，实际上就是以资产价值为核心来建立品牌永久的生命力。

最后，它强调品牌管理者希望消费者如何看待品牌，是管理者希望产生和维护的品牌形象，它能帮助品牌管理者更完整地估计品牌的不同层面，并利用这些不同层面让品牌认同更加丰富、更加与众不同。品牌认同理论的理论视点实际上已从前期的品牌理论、品牌标志理论、品牌形象理论、品牌个性理论等所强调的消费者如何看待品牌，发生了重大的根本性转移。这一理论在大卫·爱格的著作《品牌管理法则》中有比较详细的阐释。

·链接:

经典案例——川酒“剑南春”的品牌营销

川酒是国内白酒的主力军，剑南春、全兴、泸州老窖等近期备受关注，被称为川酒中的“四大天王”，它们的品牌运作各有千秋，品牌战略是其成功营销的一个重要举措。

在别的企业大力开发系列品牌时，剑南春一直集中精力深化主导品牌的市场开拓。剑南春没有采用像五粮液一样进行品牌多方位输出获得更多的市场占有率的经营策略，而是紧紧抓住独具差异性的“剑南”二字开展品牌营销。

它们主要以高价位的“金剑南”行铺天之势，获得品牌形象和市场价格的价值空间；以低价位的“银剑南”作为扫荡市场的利剑，以赢盖地之威，只不过是利用剑南春的品牌资源获取更多的市场空间罢了，也是对中低端价位的市场补缺。

高价位的“金剑南”的成功是有其原因的。因为不是每一个品牌都可以通过提价并成功获取更多的价值空间的，这要取决于两个先决条件:其一是这个品牌原先就不是低端的产品形象，即产品的消费者心理惯性定位就是“好的产品”。其二是营销环境的趋势和消费心理的共性配合。适逢国内白酒产业政策的调整，也是国内白酒市场洗牌的一个良机，更是知名品牌白酒振奋之时。品质借品牌价值实现价格与品质的统一，而中国人的消费心理恰恰又是“买涨不买跌”。而且，与粮食涨价和品质成本相关联，与消费者的心理认同相符。因此，剑南春的品牌营销模式获得了成功。

思考·练习

1.广告策划包括哪些基本理论?

2.广告策划的传播理论包括哪些内容?

3.广告策划的品牌理论包括哪些内容?

【注释】

[1]张金海、龚轶白、吴俐萍编著:《广告运动策划教程》，北京大学出版社2006版，第39页。