系统工程策划法

第二节　系统工程策划法

美国兰德公司、贝尔实验室、国际系统分析研究所，都是世界级的“策划智囊团”，它们都有一个共同的特点，就是其人员组成都有相当大比例的系统工程师，甚至所有的人员都受过系统方法论的训练。

系统工程也可以叫做系统科学、系统方法、系统方式、系统分析，世界各国叫法不一样，但其方法论特征是一样的。

系统方法是20世纪各门学科方法的结晶，是20世纪后半叶新兴的一门综合性的方法论学科群。

系统方法是综合哲学观点与专门科学而进行的。其主要原理是把事物看做一个完整的系统，这个系统既包括自身组成要素的各个方面，又包括各要素间的联系，还有与这个事物相关联事物间的关系与地位。系统方法要求从系统的一方面或几方面甚至整体出发，对其进行不同角度的整体分析。

一、逻辑分析策划法

事物各要素及相关事务间总有一定的逻辑顺序关系。从这些关系入手，找出规律，作为分析问题的依据，然后再根据实际的条件、问题进行策划。逻辑分析策划法就是把策划客体的发展进程在思维中以逻辑的形式表现出来，从而制定策划方案的方法。用这种方法考察策划客体，就是从对象的、纯粹的、概括的状态上考察客体发展的必然性，在揭示其内部逻辑的基础上再现其发展过程。

逻辑分析策划法具有两个特征:

其一，典型性。它可以摆脱策划客体发展的自然线索，从最能体现策划客体发展的本质和规律性的东西入手，对其进行研究，也就是从其成熟和典型的发展阶段分析发展过程。当事物处于萌芽状态时，它的本质还没有充分展开，因而也就很难认识它的本质和规律。只有事物发展到成熟阶段，由于它发展得比较完善、比较典型，这时它的本质已经充分展开，就比较容易发现它的本质及其规律了。

其二，抽象概括性。逻辑分析策划法是以抽象的、理论上前后一贯的形式对策划客体的发展进行概括研究。事物的发展是曲折的，它的必然性是通过无数偶然性开辟其前进道路的，它的本质常常为纷繁的现象所掩盖。逻辑分析策划法就是从纯粹的、抽象理论的形态上来揭示策划对象的本质，通过概念、判断、推理等思维形式完成策划。

二、类比策划法

有时策划的项目没有以前的资料或实例做参考，这就需要在找出内外部关联之后，与其相类似的项目进行类比，具体分析个别因素的地位与关系，从而对本事物有一个清晰的认识。

类比的各种事物可以是同类的，也可以是异类的。不管差别有多大，只要寻找在功能和特征上类似的事物，就可以进行类比。典型的类比方法主要有以下几种:

1.直接类比法

它是人们利用最多的方法，即直接从自然界或已存在的发明成果中寻找与创意对象相类似的东西，通过比较，从中找出新意。此方法运用在广告策划中，则可以是从已存在的经典广告中寻找相似点，从而寻找可复制的内容加以创新。例如，经典的M＆M糖果广告，在中国进行营销时，除了将广告女主角换成中国女孩外，广告语与创意几乎一成不变，但仍然不失为成功的广告。

2.综合类比法

综合类比法是指把看起来不相关的事物或已经过时的事物强行结合到一起，通过综合事物的多种属性、多个特征进行交错性类比，以及从整体上进行类比，从多方面、多角度进行类比分析，以达到创造新事物，或解决问题的一种立体性思维方法。在这里，综合的前提就是对事物进行深度分析，同时综合本身就是分析展开和深化的过程。随着分析的深入与逐步展开，创意灵感的激发条件就逐步成熟。

3.象征类比法

象征类比亦称符号类比，是借助事物形象或象征性符号来类比所思考的问题，开阔思路，产生创造性设想。例如，策划咖啡馆需要优雅的格调，策划茶馆则需要民俗风情。象征类比一般来说是用具体的事物来表现某种抽象概念或思想感情。这种类比方法主要用于有象征意义的广告策划中，它具有很高的美学价值(图17-2)。

除了以上所说的逻辑分析策划法和类比策划法外，较常见的还有经验预测法。所谓经验预测法，即策划者根据自己多年的策划经验，找出与本次策划背景相似的一些案例，同时考虑不同的执行环境等因素进行策划。

图17-2　左岸咖啡馆广告