新媒体环境下的品牌传播长尾化

新媒体环境下的品牌传播长尾化

消费者在品牌符号的消费中，通过品牌认同实现身份认同，这需要一个基本的前提，即品牌符号在社会上亦即消费者的心目中已经达成身份的对应。从下面若干汽车品牌与相应的目标消费者的联系中就能很清晰地得到说明(见表1-4)。

表1-4　汽车品牌与身份对应

这种社会上无形中达成的品牌与身份对应的共识，其实是持续不衰的品牌传播所形成的效果。品牌传播的研究者认为:“虽然品牌重在消费者的感受与评价，但是品牌毕竟是品牌的拥有者进行自觉传播的结果，因此我们认为品牌研究应定位于传播学，并提出‘品牌传播’概念与传播学视野中的专门化研究主张。而关于‘品牌传播’的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度;而对品牌传播的基础、规律、方式、方法的探讨总结，则构成品牌传播‘学’的内容。”⁽³³⁾也就是说，在包括品牌商品销售在内的各种传播的持续进行中，品牌认同与身份认同在社会上形成了集体认知，达成了社会共识。如此，品牌传播就成为了品牌主、媒体、广告公司、营销学者、传播学者等需要研究并付诸实践的对象。

由于现代社会已经进入了一个数字化时代，品牌传播方式已经远远突破了传统媒体环境下的局限，因此全新的品牌传播也就需要相应地提出，并需要通过数字媒体来进行新思维。2007年1月28日，比尔·盖茨在达沃斯世界经济论坛上预言:随着在线视频产品的日益发展，互联网将在5年内“颠覆”电视的传统地位。⁽³⁴⁾如果说比尔·盖茨的预言还只是就媒体形态的此消彼长而言，那么，这种网络引发的品牌传播“长尾化”则是需要我们格外关注的。

探讨品牌传播的长尾化，需要明确的一个前提是网络媒体上的“碎片”聚合。“碎片化”是近年来日渐响亮的概念及热门话题。“碎片化”(fragmentation)在20世纪80年代由后现代主义研究者提出时，指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像，时间碎化为一系列永恒的当下片断。⁽³⁵⁾至20世纪90年代，“碎片化”之说延展到社会学、广告学，如美国传播学者约瑟夫·塔洛就在其1997年出版的著作中写道:“一种共识很快产生了影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”⁽³⁶⁾近年来，由我国社会学学者李强、广告学学者黄升民等撰文扬析，“碎片化”已经成为了社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元分裂，并导致消费者细分、媒介小众化。⁽³⁷⁾程士安等也认为:“基于以消费者为中心的市场发展时期，媒介、品牌也正朝着‘碎片化’方向发生相应的变化。技术导致媒介的‘碎片化’，消费者的个性化需求导致品牌的‘碎片化’等一系列变化，均是在分众的基础上，那些原本被我们视做同一集体共享同一特征的分块被打得更碎，出现了彼此差异更加显著的碎片。”⁽³⁸⁾

然而，我们能够看到，由经济、社会、媒介打碎的“碎片”，同时也在被媒介，确切地说是被新媒介重新粘合、聚合起来。托马斯·弗里德曼的《世界是平的——21世纪简史》就指出:全球化3.0时代从2000年开始，其独特的动力来自个人，即由个人电脑、光缆、工作流程软件，使个人和小团体在全球范围内亲密无间地合作，并构成了平坦世界;世界不仅因此而缩小和平坦化，还使得人们可以全球合作;并且这种全球化不再只是由欧洲人和美国人驱动，而是由全世界每个角落、各种肤色、各个人种的人们所参与的。⁽³⁹⁾他还指出:当世界变得平坦，并且你也感受到这种压力时，你应该挖掘自己的潜力迎接挑战，而不是修建各种保护墙。小公司要想在平坦的世界中发展，必须学会采用大手笔，迅速利用所有促进合作的新工具，使自己扩展的力度更大、速度更快、范围更宽、程度更深。大公司则应该学会做小卖部，向你的顾客和雇员提供自助式服务。实际上，在世界平坦化时代，最好的公司是最善于合作的公司。然而，弗里德曼的观点受到了指责，如罗纳尔多·阿罗尼卡等人就针锋相对地说道:“弗里德曼的全球化3.0的放任的自由市场不是关于个人的，它根本就不是关于人类的，它就是跨国公司有、跨国公司治、跨国公司享的自由市场。”⁽⁴⁰⁾这一指责固然有其道理，但对于进入国际市场的公司运作而言，其承认了基于网络的因国际合作而引发的世界平坦化趋势。也就是说，网络聚合了个人与大小公司、聚合了不同国度的生产者是不争的事实。

当复杂的生产流程与环节也以“碎片”形态在网络上得到了聚合，那么个性化的信息接受、异质化的商品消费，则将更自然地在网络上得到聚合。如专业网站、分类频道、专题论坛、个人博客、CRM系统等，其固然功能各异，但将平坦化世界中的受众与顾客以全新的标准与方式进行聚合却是共同的目标。因此，当历史中常见的广场式人群聚会日渐消淡，凭借网络、电脑、手机，人们不停地在赛博空间聚会、赶场，其聚合的程度与效率绝不亚于往昔。因聚合而获得信息交互传播、情智共振共享的人们会备感充实地问:“在赛博空间，何碎之有?”

当网络自由自在地聚合“碎片”人群的功能逐渐被人们认识，新的营利模式就被商家发现了。这就是“需求的规模化供给”。正如克里斯·安德森在其《长尾理论》中说道:“在货架不足、银幕不足、频道不足、波段不足的匮乏世界中，消费者聚焦由制造者导演的‘热门’商品是可以理解的。但在一个网络传播和零售强力兴起的丰饶世界，情况就全然不一样了:在热门商品销售高高的头部之后，有着一个无物不销的长尾市场。关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕规模。如果足够多的非热门产品组合到一起，实际上可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。如此，通过在线数字化形成的“货架空间无穷无尽”的企业，可以领悟到数学集合论的原理:一个极大极大的数(长尾中的产品)，乘以一个相对小的数(每一种长尾产品的销量)，仍然等于一个极大极大的数，而且这个极大极大的数只会变得越来越大。⁽⁴¹⁾

我们知道，传统的大规模生产是生产方规模经济，而新经济的特点在于其是需求方规模经济。个性化定制要想成为经济，它的生命力在于普及。一个不为众人和市场所知的个性化产品，其创意与功能再好，也不可能成为“经济”。而“长尾市场”则告诉我们，在新经济时代，需要使消费者多样化的需求形成规模优势，而这种规模之所以成为可能，乃在于立足于网络基础。这是因为，无所不在的网络就是规模，需求方规模经济就是网络节点上的规模经济。据CNNIC统计，到2006年底，我国网民数量突破了总人口的10%，达到1.37亿。央视市场研究公司发布的2006年中国广告市场分析数据显示:2006年网络媒体从小众媒体变为大众媒体，网民每周用来上网的时间达到了16.9个小时，即将赶上观众每周看电视的平均时间18个小时。根据估算，2007年互联网、楼宇电视等新媒体广告将占全国广告预算的21%，更有56.7%的企业界人士表示将在2007年加大对其的投入。⁽⁴²⁾如此，在2006年也“把营销者在互联网上做品牌的信心找回来了”，而这种信心更多地体现在“Marketing 2.0更多地利用了Web 2.0制造互联网上受众的广泛参与活动，将每一个参与者作为传播介质的一个元素，促使元素间互相影响，达到了人际传播的放大效应”。⁽⁴³⁾当网上的品牌传播直接面对每一个网络终端的受众时，也就产生了品牌传播的“长尾化”。

所谓品牌传播“长尾化”，即将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行品牌商品，针对网络重新聚合成实际上分散的市场碎片，进行目标分化、载具分散的小众或窄告传播，其品牌传播的形态则呈一渐渐拉长的长尾状。以IBM为例，其品牌自有的IBM.com网站无疑是网络传播的头部，公司有一个专门的团队使许许多多的企业客户通过网站浏览提出采购咨询并对其需求进行反馈，为客户提供报价、方案、指导服务或将其介绍给当地的代理商。而且IBM.com还会为客户提供上百个丰富的主题，由来自全球的资深演讲人通过网络会议、视频直播等方式介绍新技术，展现IBM作为IT领域领导品牌的形象。而在各个国家与地区的有影响的门户网站上，IBM的网络广告、企业信息均根据不同人群的特点，亮相于新闻、财经、体育、娱乐等不同的频道上;其品牌传播的形态也因这些网站及频道的广泛分布而呈现为一条长尾。

在品牌传播的“长尾化”形态中，更可怕或可喜的是，该品牌长尾中的任何需求信息均可随时通过链接进入品牌网站的头部，即网络上的长尾化的品牌传播，将因传受双方的即时性互动，达成传播所实现的实时沟通。而在这种实时沟通中，客户需求得以提出，客户甚至可以参与品牌主的商品设计与制造，他们一方面“在一起相互交流”，另一方面又“散向越来越专项化的不同圈子，越来越深入地探讨圈内的主题爱好——当志同道合者们走在一起时，他们必然会这样做”。⁽⁴⁴⁾如此，基于网络的品牌传播“长尾化”操作已全然异于大众媒体所体现出来的单向度的传播或者是延时性传播，不仅实现了即时互动，而且已利用简单的品牌信息接受参与到品牌内涵的创新之中。这就需要我们对品牌传播“长尾化”的操作进行更细致的探讨。

由于全新的品牌传播长尾化建立在网络之上，是一种在品牌传播前提下的信息沟通合作，因此品牌传播的“长尾化”操作实际上可分为3个环节:

其一，聚合了品牌产品普及性的设计与生产。

不同于传统的规模化生产与传播，在“长尾市场”的开发中，品牌主为克服由于碎片化需求转化为碎片性生产而导致的缺乏规模效益，自然地瞄准了网络的互动性，将品牌产品设计与生产转化为生产者与消费者的合作过程以及品牌的深度传播过程。其基础即为已经非常流行的网上定制，在“百度”搜索上，关键词“定制产品”有25万个网页，而“网上定制”链接的网页则更高达1 990万个。如果说在安德森所列出的“生产普及”表中，其关注的还是电子音像类的产品设计与制造，那么在网络世界及现实生活中，这种整合消费者参与设计的网上定制则已普及到诸多领域。如在个性化产品定制网站yiikoo.com(艺酷网)上，T恤、茶杯、包包、水杯、钢笔、手机链、充电器、奖牌、相册、枕头、仿古电话机等个性化的日常生活用品，其定制的本身已经吸纳消费者参与设计。类似的网站还有强调“快来快往”的086store.com(中国网店商业联盟)、广告为“没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝”的taobao.com(淘宝网)、强化“DIY个性定制”的51dingzhi.com(我要定制网)。在品牌网站上，海尔早在2001年就推出了“网上定制”冰箱业务，仅1个月的时间，他们就从网上接到了多达100多万台的定单。而2007年2月，马自达设立的专门网站(www.wtune.com)则在日本推出了第一项网上定制汽车服务，客户只要登录就可以选择自己喜爱的发动机型号、内部设计和外部构造并加上自己的个性设计，厂家可以自由组合生产出独一无二的汽车。

需要指出的是，在这种消费者参与的普及性的设计与生产中，虽然还没有达到如“老鼠爱大米”、“一个馒头引发的血案”等电子音像作品可完全由自主个体设计制作的程度，却在网络上形成了聚集无数包括消费者自身的普通个体参与设计与生产的走向。在这与无数个体形成一对一互动的设计与生产普及中，同时构成了品牌传播长尾的末端:每次的传播仅指向单一的个体。

其二，在自由弥散与聚合中实现品牌传播普及。

在网络基础上，个性化的定制使得品牌传播弥散化的特点尤为突出，以至于品牌传播走向了长尾末端的一对一;同时，在同一品牌旗帜下，个性化的产品在共享品牌承诺与信誉的基础上，又使品牌得到聚合性传播。近年来，随着越来越多的广告投资转移到因特网领域，不仅在2005年出现了报纸广告下滑的拐点，而且日前发布的一项产业预测称，全球电视广告开支预计将在2007年出现下滑。法国广告和媒体公司Publicis旗下的Zenith Optimedia部门发布的一项最新研究显示，电视广告在全球广告开支中所占的份额在2006年达到了37.9%这个高峰，2007年将下降至37.8%。而2007年全球互联网广告增幅将达到28.2%，远高于其他媒体3.9%的平均增幅。易观国际相关研究也表明，2010年中国网络广告市场规模将达到115.63亿元，年均复合增长率为26.2%。一份来自Informa Telecoms＆Media市场调研公司的报告显示，全球手机广告收入将于2011年达到113.5亿美元，其中的标语式、搜索式等WAP类广告收入将达到31.3亿美元;手机电视类广告收入将达到43.7亿美元，为总收入的38%。显然，网络与手机广告，连同楼宇数字广告、移动电子广告、游戏置入广告等，形成了一个由品牌为聚合中心的弥散性传播形态。它不再是单纯地由广告公司或媒体公司所提供的媒体组合计划确定，而更多的是企业的品牌管理部门常规的、系统的、碎片化的、精细的乃至一对一的品牌传播工作，即弥散的、长尾化的品牌网络传播已经无法简单地依赖代理商，而需由品牌主自我掌控、精细化操作，并以即时性的信息与行动响应品牌聚合。

其三，搜索与推荐系统浓缩了供需信息距离。

在销售中，购销双方或品牌主与消费者是信息不对称的，而消费者要获得足够的支持信息，其信息搜索成本支付就往往会到达一个模糊的临界点。但这个临界点导致的消费往往并不理想，即商品的信息依然不充分却已经无力再增加搜索成本。但在网络上，由于搜索引擎与推荐系统(论坛、博客)等缩短了品牌商品提供的信息距离，最大化地降低了搜索成本。这正是安德森所强调的连接供需双方所依赖的网上过滤器、自动推荐、畅销榜等工具所显示的效能。以Google、Yahoo、Baidu为代表的搜索引擎，在这场搜索力服务于注意力的转化中，正显示出强劲的潜力。据世界品牌实验室编制的2006年度“世界品牌500强”排名显示，互联网搜索品牌Google击败了沃尔玛、微软、可口可乐而跻身榜首。根据美国交互广告署(IAB)发布的统计数字，从2003年到2005年的3年间，以关键词广告为代表的搜索引擎营销市场从2002年占网络广告市场份额的4%猛增到2005年的48%;预计搜索引擎营销额到2010年将达到116亿美元，超过传统的Banner网络广告。⁽⁴⁵⁾而在我国，2006年搜索引擎市场的规模达到了36.2亿元，比2005年的22.6亿元同比增长60%。

与搜索引擎相配套的则是由各种关键词指代的品牌论坛、品牌博客、大型公关、品牌展示、新闻事件的品牌推荐系统。如在美国的纽约时代广场，长期以来就是一块风水宝地，是品牌争相亮相、得到高端推荐的平台。美国著名卫生纸品牌Charmin就因赞助修建时代广场上的假日厕所，使得每天有成千上万来到时代广场上的人使用Charmin牌卫生纸，而仅在YouTube网站上，更有数十万名网民获悉这一情况。每周还有很多游客在他们的博客或者在MySpace网页上发布介绍这一事件的照片和视频。而美国普通汽车赛车协会举办的赛车展览不仅在现场获得了关注，在全球最大的在线视频共享网站YouTube上，这次车展的现场视频更是达到了1 800次的点击率。另外，有60多人在自己的博客中撰文介绍这次车展，而在著名网络相册网站Flickr上，也有60多人发布了这一消息和相关图片。消费者日益热衷于在像You-Tube和MySpace这样的网站上发布他们拍下的有关各种行销现场的图片、网络视频，并加以推荐性的评说;也就是说，品牌不用商家自己宣传，具有号召性的热心消费者们早已经代劳了。与品牌相关的各种推荐系统在网上凝结成各种关键词，由消费者主动搜索且获得了不同量的网页阅读，这不仅给消费者的消费信心提供了多方面的佐证与支持，降低了搜索成本，更由于这些相关品牌关键词的不同量的网页供给与点击，其俨然形成了一个传播的长尾。