信用与心智的聚焦

品牌:信用与心智的聚焦

著名管理学家汤姆·彼得斯在其著作《重启思维》中说道:“市场上的产品已经争夺得不可开交。因此，如果想要在这个拥挤得不像话，而且越来越糟的市场中突显自己(即使只是略微的出头)，那么建立品牌就比以往更为重要，而不是不重要。”“新品牌已经没有生存空间了吗?完全错误了!在这个信息过剩的时代，世人对新品牌和积极建立新品牌的行动的需求有增无减，可以发挥的空间也更胜于以往。”“品牌!品牌!品牌!这便是从20世纪90年代末期以来的信息。”⁽⁴⁶⁾

品牌何以对消费者、对企业都显得如此重要，一定意义上是因为“品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的‘协议’。因此，品牌不是违背消费意愿而强加在‘品牌的忠诚信徒’头上的。品牌使消费者在日益复杂的世界上充满自信地购物。品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证”。⁽⁴⁷⁾显然，品牌乃是品牌主或企业长期积累的商业信用，同时包含了消费者对品牌所指代的商业信用的聚焦性认知与认可，以致会随时引发对品牌主有利的行为，如传播或消费。

如此，品牌实际上形成了一种品牌主与消费者的“协议”性的关系。在关系营销时代，品牌与消费者的关系又简称为“品牌关系”，并日益成为企业最重要的无形资产。品牌关系的重要性使得品牌关系资产管理的必要性日渐凸显。美国管理学者J.奎因认为，要想理解和管理一个现象，首先必须对它进行描述和测量。因此，要评估品牌关系首先必须将其概念进行分解。英国学者布莱克斯顿认为，成功的品牌关系都具有两个因素:信任和满意。其中，信任受风险、可信度和亲密性的影响，而满意是主动性和支持性的函数。⁽⁴⁸⁾南非马奇诺市场研究公司自1992年起利用品牌关系分值(BRS)开展“顶级品牌大调查”。BRS由知名度、信任度、忠诚度等3个指标汇总而成。哈佛商学院助理教授S.佛妮尔1998年提出品牌关系质量的概念，用以衡量品牌关系的强度、稳定性和持续性。其包括6个部分:爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质。⁽⁴⁹⁾而美国营销学者汤姆·邓肯等人则从企业实际运作的角度提出评价品牌关系的8个指标:知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度。⁽⁵⁰⁾虽然以上观点各异，但在品牌关系中的“信任”、“依赖”、“承诺”、“可信”方面却是高度一致的。实际上，其昭示的均是品牌价值最核心的“信用”。

我国学者周志民通过实证研究提出:品牌关系评估问题的本质是品牌关系结构的确定。现有研究大多缺乏理论基础和实证支持，从而导致结构不完备和不稳定。从跨学科的角度，基于人际关系结构理论可以提出品牌关系三维结构假设。一项规范的实证研究被用来验证该假设，实证步骤包括测项发展、受试行业与品牌选择、数据收集、测项纯化、因子分析、因子命名、信度效度检验。研究结论表明，品牌关系由认知、情感、忠诚3个维度构成。“认知包括消费者对品牌的功能差异和形象差异的了解和熟悉程度。品牌差异性不能引起消费者足够的认知，消费者就没有道理愿意与品牌缔结亲密关系;情感包括消费者对品牌的信任和满足感。品牌不能让消费者产生信任感和满足感，消费者就会立即中断与品牌的关系，因为这样的品牌不值得消费者进行情感投资;忠诚包括消费者愿意在未来为品牌承担成本、时间、精神上的风险”。“在建立品牌关系的时候不可偏失其中某一要素，任何一个要素的不良表现都会最终导致品牌关系处于不健康状态。例如，偏重认知而忽视了情感和忠诚，品牌关系就难以深入;偏重情感而忽视忠诚，品牌关系就名存实亡;偏重忠诚而忽视认知，品牌关系就不得长久”。“各要素在品牌关系中的重要性不等。按照信息量权重法将用各因子的方差解释贡献率进行归一化，可以得到各要素的权重，权重大小即为该要素在品牌关系中的重要性。重要性排序为忠诚、情感、认知。其含义是，在品牌关系创建过程中，消费者是否对品牌产生承诺和忠诚应当引起品牌管理者的高度关注，这才是建立品牌关系的最终目标”。⁽⁵¹⁾实际上，他的观点中对“承诺和忠诚”的强调，也是品牌对于“信用”积累的结果。

笔者也曾经对品牌的核心价值进行思考，认为:⁽⁵²⁾

品牌形象的传播一向是以“知名度”与“美誉度”为取向的。但是，在现代社会，由于报纸、杂志、电视、网络等大众媒介传播的能量实在太大，人们对一个品牌接触更多的几乎就是这些媒介所传递给我们的形形色色的符号，如文字、图像、音频、视频。但这些符号所构成的品牌形象具有很大的虚拟性，人们并不能近距离地看到品牌符号背后企业真实的情况:办公楼、车间、生产线、员工面貌、银行信誉、产品质量、消费者意见、研发实力、管理制度、企业文化等。也就是说，普通大众所接触的品牌“符号”与品牌真实状况肯定是存在距离的。既然如此，品牌主为了取悦消费者、在市场上更多地销售自己的商品，就总是尽可能将自己的品牌用各种各样的符号包装得非常美好，并大力进行溢美传播。这样，品牌“知名度”与“美誉度”几乎可以一夜打造成功。

品牌对于“知名度”与“美誉度”的目标追求，在一定意义上迷失了品牌生命内核的追逐与演出，并成为品牌传播的陷阱。如此，就得为品牌发展加上可作为其生命内核关键的“和谐度”。

“三度目标”的价值可由图1-2加以说明。

在图1-2中，我们可以看到品牌评价三度与评价者的关系:对一个品牌进行知名度与美誉度评价的只是一般社会大众，可以肯定的是，知道某一品牌的人比称赞这一品牌的人广泛，因此他们分别处于外圈与中圈。而对品牌进行“和谐度”评价者，则一定是与该品牌发生关系的公众，即品牌的目标公众，包括顾客、员工、合作者、政府、媒体、社区等，其人数相对较少，故处于内圈。这些目标公众一定意义上构成了一个品牌的生命线，是品牌发展真正的上帝，其中任何一类目标公众的不和谐，均可能致品牌于死地。他们对于一个品牌发展的和谐程度，也只有在他们与品牌发生切实的联系后，才有评判的资格。

从示例上看:

一个边远地区、滴酒不沾的妇女，她在央视上看到“秦池”的广告，出于对央视公信力的认可，自然会对“秦池”品牌给予很高的“知名度与美誉度”的评价，可是那有什么意义呢?她挡不住她的酒民丈夫，喝出了草率勾兑出的“秦池”酒的质量不稳定，并且见人就数落“秦池”酒的不是;她更挡不住卖酒精给“秦池”的四川小酒厂人的幸灾乐祸、“秦池”员工喜忧参半的议论、酒业内行对“秦池”的理性质疑。毕竟，后者才是决定“秦池”生死的评价品牌和谐度的目标公众，而类似这位妇女这样的一般公众，无论“知名度与美誉度”评价如何，并不构成对“秦池”的致命影响。

图1-2　品牌评价三度与评价者的关系

当年白云山制药厂曾经攀升到全国500家最大工业企业的第73位，并坐上全国制药行业头把交椅，其“知名度”、“美誉度”可谓达到了一个高峰，“和谐度”应该说也是不低的。但其后，“白云山”品牌奇迹的缔造者贝兆汉却背离了创业当初与各类目标公众和谐合作的优良传统，变得独断专行，疏于管理、荒于开发，“知名度与美誉度”虽然随着贝兆汉诸多荣誉加身还在提高，但实际操作上却背离了“和谐度”的内核，使得“白云山”逐渐走着下坡路，致使企业总负债40亿元，下属的上市公司全年亏损8.18亿元。不得已，“白云山”归入了广州药业集团，而贝兆汉则黯然退出曾使他风光无限的经营舞台。

同样，郑州亚西亚商场由于最早聘请所谓专家来策划品牌的“知名度与美誉度”，并进行军事化管理与升旗仪式之类的作秀炒作，成为了商界的“典范”品牌与各地商界人士取经的“圣地”。然而，军事化管理的刚性特征直接导致有着“以企业为家”需求的内部员工关系不和谐，并既而导致与对商场有着柔性服务需求的消费者的关系不和谐。而继续以制造“知名度与美誉度”为导向、以“亚西亚——仟村百货”为旗帜的扩张，则在更大范围内进一步扩大了它与新的各类目标公众的不和谐。如此，失去了“和谐度”的“亚西亚”，其既有的知名度、美誉度也就在虚火旺盛一时后归于沉寂。

……

因此，在我国自主品牌开始大踏步走向国际市场的前夜，以“知名度”、“美誉度”单纯取向的品牌目标理应终止，而作为品牌生命取向的“和谐度”目标应该高高树立。如此，才能引领我们的品牌主在达成和谐的各个方面，细分各类目标公众及其需求，有针对性地做和谐度提升的精细化文章，为民族品牌坚实地走出国门、踏向五大洲冶炼最具有生命力的内核。

在上述引文中，笔者对品牌关系的“和谐度”的强调其实只能以品牌的“信用”为前提，并将消费者的心智聚焦于具有良好信用的品牌。

前面，我们固然揭示了在现代媒体环境下品牌传播“长尾化”的现象，但不可否认的是，在信息过剩、传播过剩的时代，品牌传播长尾化的前提或结果则是“品牌对信用及心智的高度聚焦”!

著名广告学教授琼斯曾经对品牌的定义进行过这样的表述:“品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。”对于“附加价值”，他又具体阐释道:“源自品牌成长过程的附加价值包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少。附加价值源于使用此品牌的各种人——富裕的和势利的、年轻的、富有魅力的、有男子气概的或有女人味的——主观感受;附加价值源于消费者对于品牌效用的信赖;附加价值源于品牌的外观。”⁽⁵³⁾虽然存在市场的碎片化与媒介环境的数字化，但琼斯所强调的品牌的功能及附加价值却依然未变，拥有者与消费者依然将信用与心智聚焦于品牌。

品牌研究得到企业家与研究者的重视似乎还是不久之前的事，但在美国学者尼克·雷登等人那里，却已经有了清晰的时代划分，并形成如表1-5所示的模型图表。

表1-5　品牌化模型比较

上表阐明的是，产生很多大品牌的这种大众经济环境，已经失去了它肥沃的土壤。顾客面对品牌的力量时已经不再无能为力。顾客不再对拥有超级品牌或其他优点的企业产品有兴趣，他们寻找那些能够提供创新性、附加值或便利性、简单化生活或可操作性的产品。企业对品牌的描述将不会影响顾客，他们惟一考虑的就是实际传达的价值。因此必须逐渐淡化大规模经济时代下对品牌的理解。品牌化必须符合顾客经济时代下的规则，包括关系、可得性和责任感。而需求经济是品牌面临的下一个时代。需求经济的一些特点现在已经开始呈现出来，需求经济的驱动因素包括全球化、无线技术、定制化能力，当然还有互联网。需求经济将为顾客提供工具和选择，使他们的要求能够得到迅速、个性化的满足。顾客将不再满足于企业提供的产品，他们现在需要的是服务、支持以及专门为他们定制的产品。⁽⁵⁴⁾

这里的顾客时代以及需求时代与市场“碎片化”一样，固然导致了消费者对品牌关注度的下降，对产品个性、商品价格更为敏感，但不可忽视的是，由于大众传播时代打造出来的品牌基础已经构成了强有力的消费前提，品牌实际上在发挥信用承诺、聚焦消费者注意力的作用，任何细分或定制所形成的碎片化消费，均是以信用良好的品牌为前提的抉择。而伴生于信息接受或消费发生的任何行为，均是在品牌传播长尾化的同时聚合于品牌的潜意识引导的结果。

如此，在顾客需求显示出主导性、社会生活呈弥散状、市场与媒体碎片化、品牌传播长尾化的趋势下，一个既是出发点又是归结点的品牌聚合传播必然性地来临了。

【注释】

(1)［美］罗纳尔多·阿罗尼卡等:《世界是平的吗?》，群言出版社2006年版，第1～3页。

(2)［美］罗纳尔多·阿罗尼卡等:《世界是平的吗?》，群言出版社2006年版，第22、23页。

(3)［美］托马斯·弗里德曼:《世界是平的——21世纪简史》，湖南科学技术出版社2006年版，第5～7页。

(4)［美］托马斯·弗里德曼:《世界是平的——21世纪简史》，湖南科学技术出版社2006年版，第373～374页。

(5)［美］托马斯·弗里德曼:《世界是平的——21世纪简史》，湖南科学技术出版社2006年版，第379页。

(6)［美］克里斯·安德森:《长尾理论》，中信出版社2006年版，第7～13页。

(7)［美］克里斯·安德森:《长尾理论》，中信出版社2006年版，第40页。

(8)［美］克里斯·安德森:《长尾理论》，中信出版社2006年版，第88页。

(9)姜奇平:《从蓝海战略到长尾理论》，析自《长尾理论》，中信出版社2006年版，第223～229页。

(10)周长城:《现代经济社会学》，武汉大学出版社2003年版，第98页。

(11)李春玲:《断裂与碎片:当代中国社会阶层分化实证分析》，社会科学文献出版社2005年版，第546～559页。

(12)李培林、李强等:《中国社会分层》，社会科学文献出版社2004年版，第231～232页。

(13)张颖:《调查显示中国富裕者已开始建立新的消费行为模式》，中国新闻网，2007.2.15.

(14)中山大学团队:《社区融合:一个珠三角农民工社区的经验研究》，www.GongWu.com.cn，2007-01-19。

(15)周晓虹:《中产阶级:何以可能与何以可为?》，《社会学》2003年第2期。

(16)邓晓霞:《“80后”消费现象调查》，《人民日报》2007.3.27.

(17)［英］戴维·赫尔德:《全球大变革》，社会科学文献出版社2001年版，第392、393页。

(18)［英］迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，第7页。

(19)［英］迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，第124页。

(20)［美］阿瑟·刘易斯:《经济增长理论》，商务印书馆2002年版，第21页。

(21)［美］凡勃伦:《有闲阶级论——关于制度的经济研究》，商务印书馆2004年版，第58页。

(22)［美］凡勃伦:《有闲阶级论——关于制度的经济研究》，商务印书馆2004年版，第59页。

(23)［美］艾伦·杜宁:《多少算够——消费社会与地球的未来》，吉林人民出版社1997年版，第12页。

(24)［英］迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》，译林出版社2000年版，第126页。

(25)孔明安:《从物的消费到符号消费》，《哲学研究》2002年第11期。

(26)［法］尚·布希亚:《物体系》，上海人民出版社2001年版，第223页。

(27)［法］让·波徳里亚:《消费社会》，南京大学出版社2000年版，第5、178页。

(28)Weeks Jdffrey.The value of difference.In Identity:Community，Culture，Difference，ed.By Jonathan Rutherford.Loudon:Lawrence＆Ishart.1998.

(29)［美］凡勃伦:《有闲阶级论——关于制度的经济研究》，商务印书馆1964年版，第65页。

(30)熊德:《城市青少年消费行为与品牌消费心理的调研报告》，《中国青年研究》2006年第8期。

(31)［英］齐格蒙特·鲍曼:《流动的现代性》，上海三联书店2002年版，第112、128页。

(32)姚建平:《消费认同》，社会科学文献出版社2006年版，第128页。

(33)余明阳、舒咏平:《论“品牌传播”》，《国际新闻界》2003年第3期。

(34)新华社:《比尔·盖茨:互联网5年内将“颠覆”电视》，转引自《国际新闻界》2007年第2期。

(35)［英］迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》，译林出版社2005年版，第7页。

(36)［美］约瑟夫·塔洛:《分割美国:广告与新媒体世界》，华夏出版社2003年版，第33页。

(37)黄升民、杨雪睿:《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》，《广告研究》2006年第2期。

(38)程士安等:《碎片化:21世纪营销变化的关键词》，《广告研究》2007年第1期。

(39)［美］托马斯·弗里德曼:《世界是平的——21世纪简史》，湖南科学技术出版社2006年版，第9～10页。

(40)［美］罗纳尔多·阿罗尼卡等:《世界是平的吗?》，群言出版社2006年版，第22、23页。

(41)［美］克里斯·安德森:《长尾理论》，中信出版社2006年版，第7～13页。

(42)央视市场研究公司:《2006中国广告市场分析:新兴媒体渐成新宠》，经济参考报，2007.2.9。

(43)吕勇:《2007年品牌传播的网络营销趋势》，《网易》2007年第2期。

(44)［美］克里斯·安德森:《长尾理论》，中信出版社2006年版，第39页。

(45)IAB:《美国网络广告收入报告》，http://www.iab.net，2005.4.

(46)［美］汤姆·彼得斯:《重启思维》，中信出版社2007年版，第161～162页。

(47)［英］保罗·斯图伯特:《品牌的力量》，中信出版社2001年版，第12页。

(48)Blackston，M.Observations.Building equity by managing the brand's relationships. Journal of Advertising Research，1992，(5-6):101-105.

(49)Fournier，S.Sonsumer and Their Brands.Developing relationship theory in consumer research.Journal of Consumer Research.1998，(3):343-373.

(50)［美］汤姆·邓肯等:《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》，华夏出版社2000年版，第37、38页。

(51)周志民:《品牌关系三维结构的实证研究》，《深圳大学学报》，2004.9.

(52)舒咏平:《和谐度:品牌生命的深层透视》，《中国名牌》，2005.8.

(53)约翰·菲利普·琼斯:《广告与品牌策划》，机械工业出版社1999年版，第36～38页。

(54)［美］尼克·雷登:《品牌运营与企业利润》，机械工业出版社2007年版，第11～15页。