摇货郎与商号标志

摇货郎与商号标志

在我国古代，向平常居家的平民百姓提供商品信息的多是走街串巷的行商小贩，鼓器扬声，沿街吆喝，这就是声响广告。诗人屈原在《楚辞·天问》中写道:“师望在肆，昌何识?鼓刀扬声。”师望就是帮助周武王伐纣的姜太公。姜太公早年当过屠夫，为招徕生意，他曾“扬声”吆喝，高声叫卖，堪称我国声响广告的鼻祖。但最常见的还是以拨浪鼓为标志的摇货郎。

拨浪鼓是我国最传统、最古老的玩具之一。直到现在，我们每年在逛庙会的时候依旧可以看到许多卖拨浪鼓的摊子，虽说挑担子的货郎是难以见到了，但是“波咙、波咙、波咙、波咙”的熟悉的鼓声却时常能在我们耳边响起。拨浪鼓的产生历史悠久，早在新石器时期的彩陶中，就曾经发现过疑为鼓的器物。1978年在湖北随县擂鼓墩出土的战国时期的青铜座建鼓，底座上插有一根立柱，柱的中央是鼓，鼓身长形，木制，类似今天的腰鼓。这件建鼓的形态绝似一只巨大的拨浪鼓，只是未装双耳。战国时期，还有一种“架鼓”，鼓身极扁，两面蒙鼓皮，鼓皮用两排互相交错排列的鼓钉固定。鼓身由三只金属环拴挂在鼓架上。鼓架以髹漆木雕工艺完成，双凤背向共挑鼓身，底座是背向的双虎。这些鼓的出现，为拨浪鼓的产生提供了基础。

拨浪鼓作商业之用则是指“货郎鼓”，民间货郎一般是持拨浪鼓招徕顾客的。与此同时，拨浪鼓也成为深受儿童喜爱的玩具。在南宋李嵩的《货郎图》中，我们可以看到画中的拨浪鼓，造型颇为考究，鼓柄做成葫芦把，鼓形如罐，双耳较特殊，类似皮条，持柄摇之，皮条抽打鼓面发声。还有“四层拨浪鼓”，由四个由小渐大的小鼓逐个叠摞在一起，相间转向90度。每个鼓各有弹丸做的双耳，鼓下设光滑精致的手柄。一般而言，鼓面越大，发音越低沉，反之则发音越高亢。这里的四面小鼓大小不同，摇动时一起发声。根据此图，现在的人们复制了这种货郎鼓，摇之发声，高低错落，叮咚悦耳。南宋苏汉臣所作《五瑞图》更有精彩的拨浪鼓可观。五童子或戴面具、或涂面，聚集行大傩舞，其中一人双手各持一件拨浪鼓，右手持鼓举至额头左指，左手持鼓自胸前右指。两只拨浪鼓相同，都是两层鼓。上面的小鼓扁而圆，下面的鼓长而类似腰鼓。鼓面彩绘花纹，长鼓的鼓身铜镶小花，精致美观的程度前所未有。

正是由于拨浪鼓的使用，货郎们往往被称为摇货郎，并成为古代商业传播、满足人们小商品搜寻的常见方式。元代汤式在其《风入松·题货郎担儿》的曲中写道:“何处蛇皮鼓，琅琅过金水桥东，闺阁唤回幽梦，街衢忙杀儿童。瞿然一叟半龙钟，知是甚家风，担头无限□□物，稀奇样簇簇丛丛。”元曲《货郎担》剧中还有这样的唱词:“无过是赶几处沸腾热闹场儿，摇几下桑琅琅蛇皮鼓儿，喝几句韵悠悠信口腔儿。”是说货郎用蛇皮鼓与唱腔来吸引顾客。

而清道光年间的笔记《韵鹤轩杂记》则记载道:“百工杂技，荷担上街。多持器作声，各为记号。修脚者所摇折叠凳，曰‘对君坐’;剃头担所持响鼓，曰‘唤头’;医家所摇铜铁圈，曰‘虎撑’;星家所摇小铜锣，曰‘报君知’;磨镜者所持铁片，曰‘惊闺’;锡匠所持铁器，曰‘闹街’;卖油者所持小锣，曰‘厨房晓’;卖食者所敲小木梆，曰‘击馋’;卖闺房杂货者所摇，曰‘唤娇娘’;卖耍货者所持，曰‘引孩儿’。”这里可以说是对各种工匠小贩传递其商品服务的声响进行了细分，而且非常形象地满足了目标消费者搜索商品的需求，即把货郎担的拨浪鼓扩展到各种商品与服务的声响传播上了。

如果说货郎鼓传播是零售行商面对消费者寻找商品的一种信息服务，那么在街市商场上的旗幌商号则在商业信息传播基础上，还多出了坐贾对于商品信用的承诺。如在《周礼·地官·司徒》中记载道:“司市掌市之治、教、政、刑、量度、禁令。以次叙分地而经市，以陈肆辨物而平市，以政令禁物靡而均市，以商贾阜货而行布，以量度成贾而征价，以质剂结信而止讼，以贾民禁伪而除诈，以刑罚禁唬而去盗，以泉府同货而敛赊。”可见，在西周的市场管理中就已明确立法，要禁伪去诈而结信。由此，各种铭记标识也就得以出现，并形成了当时人们心中的品牌。如中国国家图书馆《青铜器铭文拓本选编》中所辑入的山东寿光出土的西周“已侯”錿钟，就刻有“已侯作宝钟”五字铭文。

在汉代，由于政治的稳定，经济趋于活跃，商品品牌或铭记更为多见。如《史记·曹相国世家》记载道:“召平者，故秦东陵侯。秦破，为布衣，贫，种瓜于长安城东。瓜美，故世俗谓之‘东陵瓜’。从召平以为名也。”这里的“东陵瓜”几乎可以说是最早的使用人的名字或职务来命名的商品，也是最早的人名“商标”或品牌了。⁽¹⁾而在出土文物中，汉代的各种漆器上均烙有戳记或文字。如湖北云梦县秦汉墓出土的漆器，就标有“咸亭”、“许市”、“郑亭”、“阴里”、“左里”、“路里”、“中乡”等产地字样。在长沙马王堆出土的漆器中，则有“成市草(造)”、“成市饱(重复修饰)”的铭文，标明了产地。在一些铜器上，则刻有“朱提造”、“堂狼造”、“青岭造”等，有的甚至铭有制造的时间与匠人名字，如“熹平二年正月丙午，吾造作尚方明镜，广□西蜀合涑白黄日利鱼登中得光明长子孙延年昌寿长盉华。”而在汉赵歧所著的《三辅决录》中则记载:“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”张芝笔即书圣张芝所用之笔，左伯纸其质量“妍妙辉光”，臣墨即指韦诞墨，韦诞善制笔墨;这些均是当时红极一时的品牌了。

唐代是我国历史上最强盛的朝代，曾先后出现“贞观之治”、“开元盛世”等兴旺发达的时期，又由于“丝绸之路”的疏通，中外交流得到发展，其商业作坊的兴盛则同时带来了满足商品搜寻及信用聚焦的商号与品牌的大量出现。如在长安的市场管理中，明确要求对百货中的产品，尤其是兵器要按政府规定的规格制造，并铸上工匠姓名:“其造弓、矢、长刀，官为立样，仍题工人姓名，然后听鬻之。诸器亦如之。”在长安西市店铺遗址的发掘中发现了陶器店铺作坊遗址，所出土陶器上均捺有“刑娘”字样的标记。西蜀雷威治琴负有盛名，所治之琴刻“春雷”二字篆款为记，并成为风行一时的“雷公琴”。而在当时开始兴起的印刷作坊也在其刻书上标有印记，如敦煌莫高窟遗书的残片上就有“上都东市大刁家大印”、“京中李家于东市印”等字样。

而在当时最令消费者瞩目的当数作为酒店标记的“酒旗”了，因此大量唐诗中均对此有记载与描绘。

白居易在其《杭州春望》中写道:“望海楼明照曙霞，护江堤白踏晴沙。涛声夜入五员庙，柳色春藏苏小家。红袖织绫夸柿蒂，青旗沽酒趁梨花。谁开湖寺西南路，草绿裙腰一道斜。”这里的“梨花”为酒的品牌，而“柿蒂”则是织绫的品牌。

杜牧《清明》中的诗句是为人们熟知的:“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”在《江南春》里他又写道:“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”其烟雨之中酒旗飘飘的情景，无疑令人陶醉。

皮日休则在《酒旗》中对酒旗进行了更为形象生动的描绘:“青帜阔数尺，悬于往来道。多为风所扬，时见酒名号。拂拂野桥幽，翻翻江市好。双眸复何事，终竞望君老。”

要一窥宋朝商贾店号之盛，则莫过于参考北宋画家张择端的《清明上河图》。这幅画描绘的是汴京清明时节的繁荣景象，是汴京当年繁荣的见证，也是北宋城市经济情况的写照。汴河是北宋国家漕运枢纽、商业交通要道，从画上可以看到河里船只往来，首尾相接，或纤夫牵拉，或船夫摇橹，有的满载货物，逆流而上，有的靠岸停泊，正在紧张地卸货。横跨汴河的是一座规模宏大的木质拱桥，它结构精巧，形式优美，宛如飞虹，故名虹桥。有一只大船正待过桥，桥上人们摩肩接踵，桥两头车水马龙，熙熙攘攘，名副其实地是一个水陆交通的汇合点。以高大的城楼为中心，两边的屋宇鳞次栉比，有茶坊、酒肆、脚店、肉铺、庙宇、公廨等。商店中有绫罗绸缎、珠宝香料、香火纸马等的专门经营，此外尚有医药门诊、大车修理、看相算命、修面整容，各行各业，应有尽有，大的商店门首还扎“彩楼欢门”，悬挂市招旗帜，招揽生意。街市行人，摩肩接踵，川流不息，有做生意的商贾，有看街景的士绅，有骑马的官吏，有叫卖的小贩，有乘坐轿子的大家眷属，有身负背篓的行脚僧人，有问路的外乡游客，有听说书的街巷小儿，有酒楼中狂饮的豪门子弟，有城边行乞的残疾老人，男女老幼，士农工商，三教九流，无所不备。更需我们注意的是，繁华大街上的各色店铺均有招牌，如“刘家上色沉檀栋香”香店、“赵太丞家”药店、“王家纸马店”及“扬家应症”医店、“王家罗锦匹帘铺”绸缎店等，还有高悬“新酒”旗幌的大酒楼。由此可见，宋朝的商铺店号已是非常规范、兴盛。

实际上，我国现存最早的印有品牌商标的广告实物也是宋朝留下的:济南刘家功夫针铺的广告。其为铜版雕刻，宽12.5厘米，高13厘米，有“白兔”为商标，并印有广告语:“济南刘家功夫针铺，认门前白兔儿为记。收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转为贩，别有加饶，请记白。”在此广告中，有品牌名称“济南刘家功夫针铺”，有商标图案:“白兔捣药图”;还有广告文案，并言明经营方式有供宅院使用的零售和供客贩转卖的批发，对批发还有“别有加饶”的优惠。从此广告可以看出，我国的商标品牌意识已经非常完备了。

此后的元明清，由于其生产力没有根本的发展，由商铺店号为主导的标识品牌基本上是延续唐宋的路径。如在清代的北京，前门外的果子街有永盛、永利、万成、天盛等61家果行，并持有清政府发给的名为“牙帖”(或称龙帖)的品牌经营许可证。天章涌、六必居、天源、天义成、宝瑞等为北京五大酱园。千芝堂、同仁堂、鹤年堂、庆仁堂等为北京城中药四大家。而在前门李记酒馆，则把乾隆皇帝亲笔写的虎头匾“都一处”高悬店中。宣武门外王麻子剪刀铺因剪刀质量好而引起仿冒，不得不挂出告示:“本铺有创以来，并没有子孙在外面开办分号，请社会诸君认明王麻子招牌，免受欺骗。”

明清时代留下来的诸多商号品牌，经过数百年的风风雨雨，已延续为今天的老字号品牌。商务部在2007年初经过评选，向社会公布了龙抄手、赖汤圆、东来顺、荣宝斋等434家“中华老字号”品牌。而中国品牌研究院则在2006年公布了《首届中华老字号品牌价值百强榜》(见表2-1)。这种对老字号品牌的重视，显然是对历史的尊重、对消费者数百年商品选择的尊重，也是品牌生命力样本性的展现。

表2-1　2006年中华老字号品牌价值百强榜

续表

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几乎与中国古代的货郎叫卖及商号标识逐步诞生一样，西方的品牌发展之路也是逐步走过来的。早在古希腊、古罗马时期，城市的大街上就传出各种叫卖声和器皿打击声。在古代雅典，曾流行四行诗形式的广告，如“为了两眸晶莹，为了两颊绯红;/为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，/每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托的化妆品”。已发现的古希腊和古罗马时期的陶器、金器、灯具等都刻有文字或图案的标记。其记号最初用于官方的征税、企业主与工匠间的记账，但正是这些古代的商标字号，开始逐步演变为象征性的商业标记，成为质量与信用的象征符号。⁽²⁾