商品信息的不对称与“品牌协议”

商品信息的不对称与“品牌协议”

在市场上，购销双方对于商品信息的不对称可以说是绝对的。对此进行的分析及观点的提出无过于诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克洛夫的成果。

阿克洛夫在其1970年发表的《柠檬市场:质量不确定性与市场机制》的文章中，从商品质量与不确定性之间的关系开始，对汽车旧货市场进行分析。他的分析表明:旧车市场上卖主对于汽车质量的信息要比买主掌握的更多一些，也就是说在旧车市场上的信息分布是不均匀的，是非对称的。但是买主可依据经验大致了解市场上旧车的平均质量，因此在交易时他们只愿意依据市场的平均质量支付购买价格。在这样的条件下，高于市场平均质量的旧车因无利可图而将退出市场，随着市场上高质量旧车的退出，市场上旧车的平均质量就会下降，导致买主愿意支付的购买价格也随之下降，结果，又导致质量较高的旧车卖主被迫将车辆退出市场。如此循环，在一个质量分布不均匀的市场中，质量最差的旧车将在质量最好的旧车被淘汰出市场后，还会依次把质量较好、质量中等和质量较差的旧车依次淘汰，从而导致旧车市场无法存在。低质量车在美国被叫做“柠檬”，在旧车市场上买主不知道自己将要购买的是质量好的旧车还是一辆“柠檬”，但他知道他可能买到“柠檬”的概率，因此他不会为任何车辆支付高于平均质量的价格。在许多市场中，买者利用一些统计数据来判断他们将要购买的商品的质量，在这样的情况下，卖者就有动力提供低质量的商品以获取高额的利润，进而证明了是价格决定商品质量，而非传统经济学所说的质量决定价格。

阿克洛夫的论文发表以后，对于经济学家来说，“柠檬”已经成了次品的代名词。经济学中还有个劣币驱逐良币的说法，大意是古时候市面流通的货币是足值的铸币，币面价值就等于货币自身的价值。但有人在铸币时故意制造了低于法定重量的货币以从中渔利，这种实际价值低于币面价值的货币就是劣币，铸造劣币能获利是显而易见的。铸币不是一般人可以进行的，而且往往大批量进行。所以劣币一出来往往数量可观，市面上劣币多了之后，良币就会急剧减少。劣币参与流通非常频繁，而良币逐渐退出流通，这就是劣币驱逐良币。良币之所以退出流通是因为它足值，可以收藏。而劣币不可以收藏，到了手里赶紧花出去才不吃亏。劣币之所以可以驱逐良币，一个很重要的关键点就是信息不对称。如果大家都不知道有劣币的存在，那么良币就不会退出流通。如果持有者知道自己手里有劣币的话，就会急于留下良币，花出劣币。但接受者如果事先知道对方所付的是劣币的话，他肯定不会接受。劣币根本就不会进入流通。于是劣币因为大家的信息不对称，堂而皇之地进入流通，驱逐了良币。

无论是“柠檬”还是“劣币”，其存在的前提是真实的信息不被新购买者或持有者所知晓。而实际上，不用说是劣质的“柠檬”，即使是优质的商品，在厂商与消费者之间也存在着信息不对称。作为厂商(包括生产者和经销商)，对于商品各方面的信息有比较充分的了解，可称得上“专家”。作为消费者，他们需要购买的商品种类很多，对每一种商品只可能有一个大致的了解，因为他们把知识、时间和精力分散在无数的消费品市场上。而且，他们不可能仅仅通过市场交易就能了解那些自己并未接触、也没有特殊兴趣的产品的所有信息。

在信息不充分的情况下，消费者在商品购买中就需要进行相应的商品搜寻。但同质商品在不同的生产和出售地点的价格可能相差很大，不同质量的商品之间的价格差异与质量差异也可能完全不对应。因为消费者不知道所有潜在的供给者目前正在收取的价格，他们可能根本不知道某些供给者的存在，或是不知道某些销售商人为哄抬物价而另一些却在削价大甩卖。可以说，消费者是不可能掌握商品质量与价格的全部信息的，其根本原因是了解这些信息需要不菲的成本，而且由于其背后的商业机密特性而令消费者无法成为商业间谍。但消费者总是在寻找价格低、质量高的商品及其出售地点，直至形成一次相对满意的消费，其过程即“消费者搜寻”。

消费者搜寻带来的收益是以较低的价格购买某种商品，因为搜寻时间越长，调查的销售商越多，消费者可能发现的最低价格就越低，消费者剩余也就越大。另一方面，信息有价，搜寻信息的活动也给消费者带来了一定的搜寻成本。搜寻成本由两部分组成，一部分是调查不同的商店以及了解不同牌号商品的价格、质量和性能所需要的时间成本，这主要是一种“机会成本”。在现代社会，时间是一种宝贵资源，在商品和品牌的选择上，花费额外的时间就相当于货币的额外支出。从理论上说，当消费者搜集活动的边际收益等于边际成本时，其将停止信息搜集活动。另一部分成本是现实支出的成本，如购买购物指南费用、交通费用、鞋底磨损费用等。这些费用，用制度经济学上的一个核心概念来概括，就是交易费用。

在不断地搜寻中，消费者在每一次最后购买之前均有着不同的搜寻过程，其所带来的收益和成本是不断变化的。一般来说，搜寻成本是边际递增的。一方面，如果消费者只进行粗略的市场搜寻，那么只要抽出一些业余空闲时间即可以实现相对满足，时间的机会成本很低。倘若消费者想要进一步搜寻的话，则需牺牲本来安排有重要事情的时间，搜寻的单位时间成本是递增的;另一方面，消费者搜寻的范围通常是从附近地区或中心商业区开始的，随着搜寻范围的不断扩大，消费者不得不转向那些位于偏远社区或比较分散的商店，此时增加的交通费用等搜寻成本也是递增的。但搜寻收益却不是简单地递减，而是在开始的一段搜寻时间内递增，然后才开始递减。因为在搜寻的初始阶段，消费者通过搜寻获得的一定信息可以大大降低其行为的不确定性，从而提高消费者剩余;由于商品信息是有层次性的，信息的层次越深，单位搜寻成本就越大。当搜寻进行到一定阶段之后，搜寻收益便开始递减。虽然消费者对信息的搜寻可以获得一定的搜寻收益，提高消费者剩余，但是，追求信息完全对称却是不经济的。因为随着信息逐渐趋于完全对称，单位搜寻成本趋于无穷大，可能远远大于因此而获得的消费者剩余，从而使得这种消费者搜寻得不偿失。

消费者为了克服信息劣势给自己带来的不利状况，消除或减少商品不确定性带来的消费风险，并使自己的搜寻成本支出控制在一个效益递增的理想界点上，往往会采取一些相应措施，主要有以下3种:

搜索备选品牌的信息。消费者启动一次新的消费，一般首先从过去长期积累的消费经验中搜寻信息，如果经验不足，无法做出消费决策，则会从事外部信息搜集活动。消费者获取信息的来源或渠道多种多样，主要有个人来源(亲朋好友、同事等)、公共来源(大众媒体、政府机构、消费者组织等)、商业来源(广告、推销员等)和经验来源。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次是公共来源和个人来源，最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度来看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。研究表明，商业来源的信息在影响消费者购买行为时只起“告知”作用，而个人来源则起“评价”作用。购买知觉风险越高，消费者越有可能依赖于个人信息来源和从口头传播获取的信息。

购买高价品牌产品。价格常被消费者看做产品质量的指示指标，当购买风险比较高、消费者对所购买产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于用价格作为质量判断的线索，寻求商家保证。研究表明，厂商的商品保证条款方面的信息对消费者减少质量方面的认知风险具有重大影响。如果商家通过包修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务提供保证，那么消费者的风险就部分或完全地转移了。而一般来说，高价品牌产品在科技含量、工艺质量、售后服务承诺等方面会对消费者形成物有所值的印象，从而也成为商品信息的构成部分而作用于消费者。

感知品牌指示符号。由于商品的品类繁多，普通消费者往往无法具备判断、评价产品内在质量的技能和知识。当消费者缺乏消费经验和对产品的内在质量不了解时，他们就会进行信息搜集。但如果信息搜集成本过高，超过获得信息所得到的收益，或一些消费者不愿意为获得信息支付成本，抑或有些信息难以获得，消费者对购买又缺乏信心时，基于不完全信息，消费者会更多地借助产品的外在指示符号来对产品质量做出整体推断。这些外部指示符号是能被消费者察觉到且能指示或判断另一类不易观察属性的属性，是内在质量的替代指示指标。消费者常用来判断产品质量的替代指示指标有厂商的声望、品牌知名度、价格、产地、保证等。另外，包装、色彩、样式也会影响消费者对质量的判断。如汽车的购买者会就车门的合缝精细度、色彩的均匀性、车厢内饰等来推断品牌的可靠性。

以上3种使消费者对商品信息的搜寻成本合理控制的措施，有助于将搜索成本控制在效益递增但尚未对递减转化的理想界点上，而这三种措施却均聚焦于品牌本身的社会信誉之上。企业将其质量与服务信誉凝结于品牌并进行有效的传播，使得消费者随着对品牌的熟悉程度的提高，特别是忠诚度的提高，搜集其他品牌的活动将会减少。消费者一旦成为企业的忠诚型消费者，就很难为竞争品所打动，甚至对竞争品采取漠视态度;忠诚型消费者在购买产品时对价格的敏感性也相对较低，这可以削弱竞争对手所采用的诸如奖券销售、折扣销售等方式的吸引;同时，忠诚的顾客极可能以现身说法的形式对该产品进行正面的宣传，从而进一步扩大品牌的影响。显而易见，商品信息的不对称使得消费者搜寻成为必然，而为了保证消费者搜寻能正好处于效益递增的理想界点上，品牌理所当然地成为了可以使购销双方，尤其是购方的消费者相对满意的消费“协议”。