单向度的广告

单向度的广告

虽然人们在谈到今天的广告时已经越来越多地用到“互动性”的概念，但广告的缘起以及目前占据主流的却依然是具有明显单向性的传统广告。因此这里我们论及广告对于品牌传播的作用时，依然是以单向度广告为逻辑起点的。

明确提出广告对于品牌塑造具有巨大作用的是奥美广告的创始人大卫·奥格威。他在为霍普金斯《科学的广告》所作的序中就写道:“在品牌形象得到广泛关注之前，霍普金斯就已经觉察到它的重要性:‘给予每一位广告主一种可塑的风格，能创造一种正确的个性，就是大大的成功。’”⁽⁴⁾在奥格威看来，“致力于在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润”。“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。因此，“品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少”。为塑造并突出品牌性格，“每一则广告都应该被看成是在为品牌形象这种复杂现象做贡献”。“坚持统一的风格确实是很需要勇气的”，而“一个厂商要是能在自己的广告宣传上在长时间里保持前后协调的风格那将是何等的奇迹”;因而广告人“就需要以高瞻远瞩的眼光来为广告主的品牌明确突出的性格，坚持运用持之以恒的策略”。⁽⁵⁾奥格威的如上观点被广告界称为“品牌形象论”(英文全称是Brand Image)，其基本观点可以概括为:

——为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使产品具有并且维持一个高知名度的品牌形象;

——任何一个广告均是对品牌形象的长期投资;广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益;

——随着同类产品的差异化日渐缩小，品牌之间的同质性增大，消费者往往是根据对品牌的好恶来选择购买，因此，塑造品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多;

——消费者购买商品时所追求的不仅是量的满足、质的提高，而且还有心理的满足，即追求“实质利益+心理利益”，这就需要广告创意思维重视品牌形象的塑造与提高，以满足消费者的心理需求。

2000年，美国广告联盟启动了一场“杰出品牌”广告活动，主题为“广告让杰出品牌更杰出”。活动的主旨是向社会传达“广告是塑造品牌价值和品牌利益关系的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者的关系发挥着重要作用”。广告由营销促进往品牌传播上的整体转向有着特定的时代背景:20世纪80年代以后，随着全球性的经济发展，以及新科技带动新产品的不断问世，品牌呈现出跨国经营的趋向，而人们的消费热情高涨，其价值观念也呈现出多元化的趋势。品牌因具有告知、聚焦、可辨别、相关性、专利、产出利润、承诺、激起信任和传递品质等作用而成为左右消费选择、满足自我欲望、实现消费梦想的重要指南，得到了品牌主的高度重视。

我们知道，广告在解决有限信息问题上的作用体现在:现实中消费者的偏好天平总是受到广告的影响，甚至在某些情况下被广告所操纵。广告更多地是营销手段中具有决定性作用的工具。许多公司利用广告来传递它们的信息，并说服消费者购买它们的品牌商品。广告可以说在一定程度上降低了消费者有限信息及信息不对称所造成的交易费用，能够扩大市场销售规模并有效实现企业的低成本战略或差异化战略;广告向消费者介绍新产品、传达一个特定产品或品牌的特殊功能的信息，并可以与广阔地区的消费者传递商品信息，或者与各地经销商取得联系、扩大销售。营销学创始人菲利普·科特勒曾在谈及市场营销战略及营销组合时说道:“广告在通告与劝说手段上不失为一种良策，其目的可以是在全球范围推销可口可乐，也可以是在发展中国家让客户喝牛奶或实行计划生育。”他还列出了广告的目标，如表2-3所示。⁽⁶⁾

表2-3　可能的广告目标观点

这里，菲利普·科特勒已经是在广告促进销售的基础上，提到了广告“建立品牌优势”的作用。由于消费者有限信息和信息不对称问题的存在，具有显著促销功能的广告成为了厂商争夺顾客的基本武器，并有助于通过减少有限信息及信息不对称对消费者的负面影响，促进社会资源的有效配置或社会福利的改进。

从“广告”的本义上来看，中文词义是“广而告之”，是单向度的，全然没有双向互动传播的意味;而广告的英文单词“advertising”则同样由单向性、动词性的登广告、发布公告——“advertise”而来，同样不具有互动传播的性质。实际上也确实如此，早期的广告追求的就是对产品的推销，其典型的话语就是约翰·肯尼迪所言:“广告是印在纸上的推销术。”美国著名的广告人霍普金斯就曾说道:“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。”⁽⁷⁾而提出著名的“独特销售主张”理论的罗瑟·瑞夫斯也同样说道:“广告只不过是个人推销的一种替代方式——是大声吆喝自己商品的商人的延伸，它能把先前需要用嘴说的话快速印出……广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用。”⁽⁸⁾这种单纯起着推销作用的广告，其出发点是产品，与早期的市场学理论偏重生产者是一脉相承的。由于消费者受年龄、职业、环境、收入、社会阶层、传统文化、价值观念等诸多因素的影响，其消费心理与消费行为又是复杂多变的，因此厂商并不清楚消费者需要什么、需要多少、在什么地方需要、在什么时候需要、怎样的价格水平才接受、什么样的方式才满意等。虽然厂商可以通过市场调查、市场预测、销售状况及顾客投诉等市场反馈记录的方式掌握消费者的需求变化信息，但是厂商很难准确、及时和充分地掌握这些信息，往往处于对市场的有限信息状态。因此，厂商在做广告时有时显得一厢情愿和自卖自夸，巨额的广告投入往往像泥牛如海而无法产生预期的效果。

如果说早期广告所偏重的是推销功能，其本质还是单向性的商业宣传，那么今天我们所认识的广告传播，它所追求的双向互动性却是一个渐进的过程。如在上个世纪中叶，活跃在世界广告顶尖舞台——美国纽约麦迪逊大街上的一批广告巨擘，就在追求创意性广告的同时，开始对进入广告互动的境界进行了尝试。著名的广告大师大卫·奥格威就认为:“我得出了一个相当好而清楚的创意哲学，它大部分来自调查研究。”“我对什么事物能构成好的文案构想，几乎全部都从调查研究中得来而非个人的主见。”⁽⁹⁾作为奥美广告公司的创始人，奥格威在其漫长的广告生涯中，总是将广告创意思维建立在市场调查的基础之上。比如，奥格威在开始为海伦娜·鲁宾斯坦公司服务之前，海伦娜公司25年里换了17家广告公司。奥格威便率人对海伦娜公司的市场进行了调查，其数据有力地说明海伦娜公司以往的广告没有效率。于是，他拿出在调查研究基础上的广告创意，结果海伦娜公司表示出极大的兴趣并毫不犹豫地将公司的广告业务给了奥格威。又如，在荷兰皇家航空公司决定换广告公司的时候，他们邀请了奥美公司和其他4家公司各自准备方案来争取他们的业务。当皇家航空公司来考察奥美公司时，奥格威说:“我们什么也没有准备。相反，我们倒要请你们谈谈你们公司的问题。然后，你们可以去看看其他4家公司。他们都为你们准备了方案，如果你们看中了其中一家，就不用费心了。如果你们都看不中，就请你们回来聘请我们，我们会开始调查研究。在我们公司，调查研究总是先于准备方案的。”结果，5天之后，荷兰皇家航空公司考察了其他几家广告公司，却又折回来决定聘请奥美公司。因为“在我们公司，调查研究总是先于准备方案的”这句话，打动了荷兰的客户。显然，奥格威将广告创意建立在市场调查基础之上，无疑就是对广告活动提供了消费者，即广告受众的前提，使之透射出一种由产品转向消费者的互动追求。

由于传统的媒体依然是以单向度的信息传播为本质特征，广告对于互动的追求还只能依靠市场调查、广告效果调查等方式来实现延时性互动。由上世纪延续过来，广播与电视作为电波媒体曾先后被视做新媒体，如今它们却均被称做传统媒体了。因此我们可以通过美国著名媒体专家杰克·Z.西瑟斯所设列的如下表格，来把它们与更为传统的印刷媒体进行一番比较认识，如表2-4所示。

表2-4　印刷媒体与电波媒体的区别⁽¹⁰⁾

通过上表我们可以看到，当年作为新媒体的电波媒体与更传统的印刷媒体的差异是如此之大，而如今它们却在与网络为代表的新媒体的比较中，均被视做了传统媒体。它们与新媒体的区别并不是信息介质的区别，因为它们与网络等新媒体一样，均是以电波为介质的。但它们与纸质媒体一样，由于无法实时互动，因此还只能是传统的、单向度的。因此，目前主流的广告尚处于单向度的境地。