分类广告与注意力经济

分类广告与注意力经济

近几年来，随着社会的发展、传媒业的不断变革，以及新媒体的不断兴起，我国报业的生存环境越来越困难。作为报业经营的一大支柱——报纸广告，在经历了2002年、2003年增长率高达30%的黄金增长期之后，增速开始逐渐放缓。2005年，传媒业更是不断拉响“报纸广告寒冬来临”的警报。这一年，报纸广告的增长速度甚至低于经济增长速度，被称为“中国报业广告发展的拐点”。一直到2007年上半年，广告形势还在下滑，出现负增长的报纸越来越多，报业广告再次陷入衰退之中。

根据慧聪媒体研究中心所提供的数据，2006年排名前十位的报纸基本都是负增长，只有一两家“逆市上扬”。《今晚报》是其中一家，2006年上半年其广告额稳步上升，同比增长率达到39%，这个增长率是排名前十位的报纸中最高的。从2002年起，《今晚报》陆续进行了3次改版，重点之一是扩大新闻版、优化专副刊，强化了娱乐新闻、警法新闻、足球新闻、股市行情等吸引年轻读者的内容，同时，《今晚报》提出广告与新闻要互相配合、相辅相成，将广告内容进行了种类的细分，分为休闲、旅游、美食、房地产、汽车等十几大类，这种做法促进了广告销售。而《I时代报》由于充分体现了分类广告的优势，在2006年首届传媒创新年会上被评为最具潜力创新媒体奖。这份24版的报纸基本上被资讯和分类广告划分完毕，大版面的工商广告很少。其作为国内首份免费报纸，事实上并不免费。这是上海地铁运营公司统一订阅的报纸，然后将它们作为对乘客的增值服务，送给他们的客户——坐地铁上班的乘客。据《I时代报》的总编辑钮也仿透露，目前在《I时代报》上投放的三大类广告客户为通讯IT产品、商场百货和快速消费品，而汽车和房地产类广告也已逐渐崭露头角。作为一份发展迅速的新型报纸，《I时代报》分类广告的最大特点是不轻视小客户，甚至开辟专栏为市民刊登小广告，诸如在本市寻人一起出游、一同运动等，一方面打出了报纸广告的特色，增添了吸引力，另一方面也方便了群众。目前，《I时代报》全面覆盖了上海的地铁线和磁悬浮列车，影响着上海200万地铁上班族，并有选择地进入本市30～40条公交线路及梅龙镇广场、嘉里中心、外滩中心等沪上六大CBD。如此迅猛的发展势头让我们对免费报纸这种新形式报纸投以关注的目光，而更值得我们注意的是目前被不少报纸认为是鸡肋的分类广告所拥有的无穷潜力。

分类广告是读者获取消费信息的主要媒体来源。据NAA统计，2002年美国整个报纸广告业的年收入为600亿美元。其中，报纸每年在分类广告上的收入为200亿美元，足足占到整个市场份额的1/3。作为媒体，报纸的首要功能为信息传播，具有社会公益性，这不仅体现在新闻报道上，也体现在广告上。分类广告的本质——“信息服务”则显得格外突出，并因此显示出巨大的增长空间。其具体体现在以下几点:

——与广告主产品细化相配套获得增长

目前，市场竞争日趋激烈，客户的话语权日益增大，分类广告的客户也不例外，即使小如个人客户，他在支付几百元广告费的同时，也希望和要求得到细致的服务和超额的回报。针对市场的具体要求和实际情况，分类广告的客户要求报纸能够根据不同广告主的具体产品和具体要求，有针对性地提供与之配套的细化的分类广告服务。市场上出现什么要求，报纸分类广告就应该尽快从客户角度出发，去实现和满足这一要求。一方面，要努力降低分类广告广告主发布信息的成本;另一方面，还要根据广告主的具体需要，将分类广告与要发布的信息相结合，对广告发布的时间和内容灵活安排，提供不同程度的稿件设计、修改等便利，并无偿对重要的小工商业主提供咨询、培训、企划等服务，以促进共同发展。《钱塘晚报》的分类报纸从只按一个大类的整体排版，根据不同广告主的信息要求，升级并划分为“人才广场”、“教育广场”、“物业广场”、“生活广场”、“商务广场”五大类别的50个专题，各专题从分散在各版块报道版面的下半版改为集中在财富新闻叠的连续的5～6个分类整版。《广州日报》分类广告从2003年起，每半年将分类广告结集出版成《分类宝典》，随《广州日报》在重点区域夹派发行。另外，也有一部分在人流密集区域，如专业市场地，定点派发，以达到扩大分类广告影响力的目的。报纸的广告销售额告诉我们，根据广告主的具体信息发布需求，将分类细化、科学化，能够使读者便捷查找、提高阅读效率，而这正是影响广告主是否投放广告的重要因素。

——对应政府团体的服务细化获得增长

分类广告尽管都很小，但它包罗万象，特别是服务信息、商品信息、招工招聘岗位信息等都是报纸自身服务功能的重要组成部分。除了提供商品价目、房屋租赁、人际往来等与老百姓日常生活紧密相关的小商业信息，分类广告还有一个重要的组成部分，即如招聘信息、社会公益等与政府合作发布的相关信息。分类广告的读者和客户量大、关注的人群多，这一特点使其在政府团体需要发布实用信息之际备受青睐。以《钱江晚报》为例，在其分类广告的子栏目“人才广场”中，《钱江晚报》先后与浙江省人才中心、杭州市人才中心、省劳动力职业中心3家人事和劳动主管部门建立了长期的合作关系，争取到了这3家单位在本报刊登每周的招工招聘会信息公告的业务。这些信息公告对提升晚报的分类广告档次、提高平面人才市场知名度和招聘版面的权威性很有帮助。浙江民营经济的发达导致服务行业、制造行业中的大量劳动密集型企业每年春节过后都存在用工不足的情形。针对这一情况，从2002年起，《钱江晚报》在每年春节过后推出分类广告“新春大点兵”，分行业召集数以千计的用工单位面向社会集中招聘，为大量进城务工人员提供就业岗位。由于与政府主管部门进行合作，使得信息发布及时、沟通到位，这一分类广告效果显著，曾出现300家服装厂同在《钱江晚报》“人才广场”求贤的盛况。4年来，在与政府合作的基础上，“新春大点兵”这一分类广告每年在一个月内可向社会提供就业岗位10万余个。

——为民众生活提供广告服务获得增长

报纸的分类广告一般由众多短小广告集纳而成一个整体，在相对固定的版面位置集中展示。地方媒体上的分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息，为读者的日常需求提供有效的信息。分类广告提供商品价目、人员招聘、房屋租赁、物质需要、人际往来等与老百姓日常生活紧密相关的小商业信息，内容涉及社会生活的方方面面，涵盖各行各业，贴近生活、贴近实际、贴近群众，满足了不同年龄、不同层次、不同爱好的人群的信息需求。分类广告一般篇幅短小，词句简单，直截了当，只要说清楚广告内容，以最快的速度到达受众即可，不追求文采，没有对广告对象的详细说明和华丽修饰，节省了消费者获取广告信息的时间，从而能够更好地为民众生活提供广告信息服务。如2004年1月8日《武汉晚报》的一则分类广告“急购微面130×××8582”，它只有两部分，四个字的广告内容和联系方式。虽然只有寥寥几字，却意思清楚，读者据此就可以做相应的决定。通常我们生活中随处可见的广告与读者之间的关系是“传者本位”，即广告是依靠华丽的包装传达自身信息，吸引读者的“眼球”。而分类广告的主要目的是向人们提供急需的生活信息，为受众的生活提供信息服务，从而使得读者与广告之间的关系变为“受者本位”，即主要靠受传者(读者)主动地寻找固定的刊面并阅读它。“受者本位”的关系能提高社会影响力、扩大发行量，有利于吸引更多的广告主在报纸上刊发分类广告。

报纸分类广告是报纸广告经营发展到一定阶段后适应市场需求的产物。在西方国家，分类广告一直是报纸，特别是地方报纸的重要收入来源。据美国报协NAA统计，报纸分类广告占据了美国地区性报纸广告收入的35%～40%，占报纸广告刊出面积的20%。而在我国，由于受到多种因素的制约和影响，报纸分类广告的发展尚处于起步阶段，无论是占整个报纸版面的比重还是占报纸广告经营的份额，我国的报纸分类广告都与西方发达国家有很大的差距。可以说，中国与西方国家报纸广告运作最大的差距就在于分类广告，同时也说明报纸广告潜力最大的广告源就是分类广告。

报纸分类广告之所以拥有增长的广阔空间，显然并不在于类似新媒体所具有的技术上的互动性支持，而在于切合特定消费者需要、形成了对目标受众精准的注意力吸引。在单向度的广告传播中，广告效果表现为一种“羽毛效应”，由于各广告商家均在争夺有利于自身品牌的“羽毛效应”，所以消费者的注意力就往往成为效应导向的关键。而分类广告则启发我们，消费者的注意力是从他的需求出发的，在他需求的视野中还呈现出一种主导搜索商品信息、搜索品牌的心理张力。如此，我们就走进了近年来被广泛关注的“注意力经济”之中。

实际上，在现代信息社会及市场经济的环境中，企业、产品、商标、营销、服务不得不汇聚于“品牌”旗帜之下，而广告、公共关系、新闻、营销、服务等实务又不得不在“传播”概念中得到整合，并使“品牌传播”成为一种社会现实。但予以细究，则可发现其深层的社会原因乃是“注意力资源”稀缺。因此，对稀缺的注意力资源的经营便构成了“注意力经济”，并形成对品牌传播的制约以及相应的策略。

20世纪80年代，注意力稀缺现象引起了人们的关注。1990年，一位名叫桑盖特(W.Thorgate)的心理学家发表文章，对注意力经济和心理学的发展做了专门的探讨，首次提出了“注意力经济”的概念。⁽²³⁾1994年美国研究图书馆协会的第124届年会上，加州洛杉矶大学的理查德·莱汉姆发表了《注意力经济学》一文。⁽²⁴⁾他在会上提出注意力经济的观点是希望与会者能就他即将出版的《电子世界》一书的观点展开讨论。他认为，根据常识，经济学是“研究人类如何分配稀缺资源以生产各种商品和如何分配这些商品”的学科，如此，我们的社会正从物质经济走向信息经济，而经济学研究的稀缺资源分配则是指信息。但在信息经济时代，由于信息传播过剩，又导致人们的注意力稀缺——人类利用数据信息行为的稀缺。因此，便需呼唤一种新的经济理论来对这种“注意力”资源及其经营实践进行指导。

1996年，英特尔的总裁格鲁夫指出:“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多注意力，谁就能成为下个世纪的主宰。”此时，网络传播正呈急剧上升的状态，网络经济与电子商务的概念正进入人们的视野，与之相对应，“争夺眼球”、“争夺注意力”、“眼球经济”等词汇也就成为了人们口头的流行语。

1997年，米切尔·高德哈伯则专门对注意力经济进行了探讨，其发表的论文《注意力经济:网络的自然经济》认为:“信息时代”、“第三次浪潮”、“走向电脑空间”等观点均不能清楚地表明我们这个时代的特征，它们太模糊，无法促使我们去思考要不要改变一下我们的经济思想。因此，他得出结论:“我们已经进入注意力经济。”高德哈伯认为注意力是双向流动的，人们可以制造“虚假的注意力”以保持双方注意力的平衡。当你拥有一个人的注意力时，你就可以拥有更多人的注意力，这是一种注意力的传递现象。以此来构筑经济，就可以把注意力资源变为经济资源。注意力资源使得人们倍感忙碌，因为物质需要在人类舒适水平上已经得到较好的满足，产业经济所建立起来的自由越来越趋向于直接获取注意力，这导致注意力竞争的加剧，并造成注意力资源更加短缺。他进一步分析道，在完全的注意力经济中，目标仅仅是获得足够的或尽可能多的注意力。如果你获得了一个人的所有注意力，你就可以让他做你所要做的一切。如此，在注意力经济时代，财富和资产也采取了一种新的形式。在这里，物质生产是第二位的，基础是注意力，注意力自身也就是资产。所以，在新经济中，“金钱跟着注意力走，就像注意力跟着金钱走一样”。他认为，如果说传统的物质财富在买了以后就没有了，只是一种瞬间价值，那么，注意力则是恒久的价值，如“微软”，它的历史成就已经吸引并在技术上固定了大量的注意力，积累了恒久的价值。随后，高德哈伯还针对一些学者的置疑，进一步探讨、巩固了他的两个观点:第一，网络经济的运行围绕着注意力资源这一核心;第二，经济运行不同于任何想象，它不被新古典积极性理论所容纳，因为网络资产的普遍概念是注意力，它被保留在目击者的记忆中，这完全不同于来自新古典积极性的人才资本(Intellectual Property)概念。对于“信息经济”一说，他则认为，经济学研究的是一个社会如何使用它的稀缺资源。信息并不稀缺，特别是在网络上，信息不仅丰富，而且已经过剩。我们被信息所淹没，这种状况在以后还将加剧。而伴随着信息，有一种有价值的稀缺资源也在网络空间流动，这种稀缺资源就是注意力，注意力经济才是网络经济或新经济的本质。

而在我国，“注意力经济”的概念也在世纪之交于媒体上频频出现，值得关注的有张雷所著的《注意力经济》一书。作者在该书的《前言》中写道:“注意力经济与广告、公关、新闻、娱乐、教育等产业密切相关，但不仅限于此，它对经济与社会的影响是全方位的。从本质上说，注意力经济是发展经济学研究的一个领域，它是后工业化时期，特别是高度信息化社会的经济现象。物质生活条件的不断满足必然导致人们对精神生活的追求，精神生活的丰富和水平的提高必然增加人们对注意力的需求。这种需求既包括对自身注意力的需求，也包括对社会与他人注意力的需求:即使是物质生产部门，在信息过剩的环境中如果不能有效地获得公众和社会的注意力，也会寸步难行。网络技术的发展给注意力价值的开发和运用提供了广阔的空间，一个注意力全面开发的时代已经到来。”⁽²⁵⁾作者在其著作中，不仅对注意力经济的含义、注意力经济思潮的形成、注意力经济的发展做了系统的探讨与回顾，而且对注意力经济运行的若干规律、注意力资源的开发等进行了开拓性的探索。其中，他在谈到注意力经济中广告的地位时引述了高德哈伯的观点:⁽²⁶⁾

在注意力经济中，广告的地位会发生什么变化?一般人认为注意力竞争加剧，则广告的地位更为重要，广告业一定有更大的发展。高德哈伯则语出惊人:广告将终结。在《广告的终结》一文中，他写道:广告比节目更为有趣，这是不少美国人的共同感受。当美国著名喜剧演员杰里·桑菲尔德宣布他准备结束已开播9年的电视连续剧《没事儿》的时候，《纽约时报》认为这件事很重要，以头版头条发表了这条新闻。桑菲尔德的节目深受美国观众的欢迎，它的停播很可能断了NBC广播公司的财路，因为NBC在它的最后一期节目里获得了每30秒200万美元的收入。

桑菲尔德下一步会做些什么呢?这是媒体非常关心的问题。一个广为流传的说法是这位天才的作家、演员兼制片人正在考虑开办他自己的广告代理公司。显然，对于电视他跟高德哈伯持有相同的观点，即广告比节目更为有趣。既然你能用很少的时间就能获得同样的注意力，那么为什么要把自己整年整年地耗在每周半小时的节目里，而不是为自己创造更多的余暇时间?

高德哈伯说，毫无疑问，广告一定要胜过节目，要不然销售者如何能留住观众的注意力，让他们有足够的时间明白广告在推销什么?但是，今天每个观众手中都握有遥控器，对广告创作者来说，吸引观众的注意力和兴趣的压力比任何时候都要大。而广告所宣传的产品本身又不再比以前更加令人兴奋。

……

高德哈伯说，如果桑菲尔德确实开始了他自己的代理，他的广告肯定会引起评论，这仅仅是因为这些广告来自于这位大明星。现在，其他广告创作者在公众中并不非常出名。但是不久的将来，万维网会根本改变这种状况，广告人可以像电影导演和摇滚歌星一样，很容易为自己建立“发烧友”网站，具有自己风格的广告“导演”将为大众所赏识，为大众所喜爱。著名的广告人，其本身也将成为大众文化的一个部分，这有助于我们把广告更多地看做创作者的表达艺术。对为广告付钱的广告主来说，表面上看起来是为了自己的目的而委托他人做广告，而实际上其完全变为了这些艺术的“赞助人”，就像他们赞助艺术展览或歌剧作品一样。

随着注意力走向的变化，广告的开支越来越大，这种趋势必将因为一批广告艺术家的出现而宣告结束。根据高德哈伯的说法，这再现了电影和歌剧的历程，由于电影和歌剧价格的提高，导致这一领域大牌明星地位的结束，他们失去了来自迷恋者的珍贵礼物——注意力。尽管公司的广告意图是要让他们的产品在我们心目中占有地位，而他们所能做到的，就是让他们的产品与明星建立联系，在不经意之间，唤起我们对产品的记忆。

显然，高德哈伯宣告的广告终结只是广告的生存方式发生了根本的变化，而这种变化是随着注意力经济的演进而产生的。“在后工业社会，注意力已成为一种比储存在银行账户上的钱更有价值的货币”，⁽²⁷⁾因此吸引注意力的成本越来越高，明星及广告艺术家的迷恋者逐渐离去，而这一切来源于网络的根本性的改变。