的精髓与操作

IMC的精髓与操作

我们知道消费者会主动利用搜索引擎来获取他所需要的品牌信息，而且这种搜索的效率是如此之高:在任意网络终端都可精准地进入自己所欲亲密接触的品牌信息场，且从品牌历史到现实规模，从总部基地到终端现场，从品牌老板到普通班组，从实体产品到软体服务，无所不知。如此，自然对品牌传播提出挑战:品牌有足够自觉的意识以便让消费者能更广泛地接触品牌信息吗?

整合营销传播思想就是启发品牌主们建立这种自觉意识的。

整合营销传播无疑是从现代市场营销发展而来的。关于“市场营销”，现代营销学之父科特勒第一次提出了以“交换”为核心概念的定义，即“个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程”。而“交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为”。⁽³⁶⁾无疑，交换必须在双方平等、乐意的基础上互动进行。这就需要进行传播、沟通，需要互动性的广告服务。因为广告作为“广告主对于商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人的有偿的传播”⁽³⁷⁾，其本质便是追求广告主与消费者之间的沟通互动。因此，当市场营销的媒介环境进入“小众传播时代”，敏感的营销界便立即有所反应，于是旨在“与消费者更好地沟通”的“整合营销传播”(Integrated Marketing Communication，简称IMC)应运而生。1993年美国西北大学唐·舒尔茨教授等人出版了重要的著作《整合营销传播》，该书强调由生产导向转入消费者导向后，过去的“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。因此，从消费者出发，IMC就应该成为营销的新趋势，即强调从消费者需求出发，从互动、沟通、传播的意义上展开营销活动。

唐·舒尔茨在他的著作中写道:⁽³⁸⁾

我们现在进入了一个广告的新纪元:广告是受人尊敬而不是施恩于人的;是寻求对话而非独白的;是能引发回应但不是刻意安排的……厂商也不再视广告为必要之恶，不再是难以理解、无法操控的成本项目。越来越多的广告主将之视为投资，并且应对其结果负责。

广告主、广告代理商和媒体各自调整彼此的关系以扮演新的角色。于是，整合营销传播出现了。因为整合营销传播确实有效，所以应该摒弃那些过时的假说，例如传统广告和促销活动所扮演的角色、广告部门和公关部门间的组织关系、广告代理商的工作内容、媒体和其他相关问题以及责任的归属等。

在逻辑上，媒体零细化与整合营销传播的概念似乎有点相左。如果我们可以有选择性地将信息送达个人，就不需要整合了。只要更细微地区隔媒体，每个信息都可以各行其是，当然也没有理由一定要什么整合。问题的症结在于，在每个媒体的视听受众越来越少的同时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多。厂商所设定的潜在消费者可能由电视节目收到一个信息，又由广播节目听到另一个信息，然后再从报纸上看到另一个不同的信息。此外，我们讨论传播在今天的市场究竟如何作用之后，很快就会发现:消费者倾向于把所有的说服性信息都称为“广告”。就媒体而言，消费者并不去区分电视、杂志或户外媒体的广告信息。甚至就营销工具而言，广告、促销、直接信函甚至公共关系或社论型广告等，对消费者来说都没有什么区别。信息只不过是某种“广告”或“产品信息”，在消费者或潜在消费者的脑海里，它们都混在一起。所以，不管信息来自什么媒体，它都只是媒体信息。而且不管信息说什么，它都代表某品牌、公司或营销组织。

任何营销传播的信息，如广告、促销、直效营销、公共关系、特殊事件营销活动或商展，都是为了一个目的:在消费者心目中放进一点信息，以期影响他们日后的购买决策……经验、信息在厂商和消费者之间持续交流的需求，造就了整合营销传播的概念。厂商搜集消费者的资讯，并存进资料库。消费者则经由购买、市场调查或其他方式，将意见回馈给厂商。如此，双方的经验领域都可以扩大，也对彼此更加有用。此种互动的关系是整合营销传播的精神。

在舒尔茨的观点中，他强调的是从消费者的接受、媒体的小众化或零细化出发，将统一的品牌信息传播给消费者，以期影响消费者的品牌抉择。整合营销传播——IMC兴起后，很多企业均进行了实践应用，他们认识到“通过协商营销传播，公司可避免欺诈，在多种传播工具中择优采用，发展更有效的营销传播计划。如此，IMC乃是公司使营销投资回报最大化的最简便的途径”。⁽³⁹⁾

美国营销学家汤姆·邓肯对IMC则强调道:“整合营销传播既是理念又是流程，在过去的几十年中，营销传播工具和媒介的选择与使用都发生了显著的变化。这些变化的出现都是由于计算机、数据库、新的传播技术(比如因特网和无线工具)的广泛使用以及品牌选择的扩展。在整合营销传播中，除了应该明确使用哪些营销传播工具以及其所占比率外，还必须针对消费者和潜在消费者的咨询、抱怨、建议等信息，做好信息的建立和传递工作。那么，你将如何选择营销传播工具和媒介来建立一个品牌呢?如果你是一个精明能干的市场营销经理，那么你的答案应该是:通过整合营销传播流程。”该流程“有助于建立新的品牌联系且不影响其稳定性，能极大地创造品牌资产、促进销售和利润。整合营销传播没有起点和终点，因为品牌传播是连续的，它没有停止也没有开始”。他为此专门设计出以下的“IMC流程图”，如图2-5所示。⁽⁴⁰⁾

说明:与传统广告相比，整合营销传播的不同之处表现在它是一个不断影响消费者、潜在消费者和其他利益相关者关系的流程。

图2-5　IMC流程图

在图2-5中，流程是没有起点与终点的，而且企业的出发点始终是“消费者的品牌体验”。企业在不断评估其品牌信息对于消费者态度和行为的影响，同时修正营销传播计划以便取得更好的效果，因为计划可以为其品牌信息的建立和传播指明方向。

如果说唐·舒尔茨与汤姆·邓肯实际上均是将整合营销传播的精髓指向了消费者对于品牌的集中统一的感受，并系统地阐释了这一思想产生的历史背景与现实必然，那么唐·舒尔茨的新作《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》则可以说是对IMC的操作进行了系统的阐述。他在“中文版序言”中就中国企业谆谆告诫道:“许多中国公司在市场版图方面的主要初衷之一就是竭力进入稳定的国际市场，从国内市场推展到北美、南美、欧洲、澳洲以及东欧的部分地区等。而决定能否成功进入稳定的国际市场的关键在于能否掌握最复杂的营销传播技能，仅仅将在中国市场适用的模型直接转移到国际市场上是不可行的。因此，为了在西方市场上获胜并赢得市场份额，中国的企业管理者就必须熟悉和掌握基于西方市场背景的研究方法及方法论的知识和技能……虽然西方企业在IMC方面处于领先地位，但是这种仅仅是细微的领先程度，完全可以被创新性的中国式管理所超越。”⁽⁴¹⁾在书中，他所阐述的整合营销传播流程五大关键步骤如图2-6所示。

图2-6　IMC的五步规划流程⁽⁴²⁾

第一步:识别客户与潜在客户

借助行为数据识别客户与潜在客户，了解客户行为及其发生的原因。中心工作就是搜集各种信息，包括人口统计、地理统计、心理统计以及其他相关资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行。一般来说，客户可以归为3个简单的群体:现有客户、竞争客户与新兴客户(没有固定关系的新客户)。

第二步:评估客户与潜在客户的价值

找出对公司有贡献的收入流。只有建立此基础，公司才能判断要针对谁并如何分配公司有限的资源。在第二步开始时，就应该清楚地勾勒出目标客户现有的使用习惯，同时还要把未来的发展纳入考虑之中，并说明公司目前或预测的收入流。这种做法是为了建立具体并且可以衡量的行为目标，根据每个目标群体的条件赢取、留住、增加销售量。

第三步:规划信息与激励

规划具有说服力的传播内容，并把内容传递给公司的目标客户。这就需要设计出具有吸引力的传播计划，然后在客户或潜在客户最容易接受传播的时候打动他们。在流程一开始，营销人员要先彻底了解每个客户群的品牌接触与品牌网络，也就是他们在哪里接触到品牌以及拥有哪些品牌的关系网络。该步骤是流程的关键，需要将公司的职能因素精简为信息或激励。这种针对客户、消费者、终端用户及潜在客户的信息或激励提出后，就可以决定基本的营销工具，如产品属性、价格政策、分销渠道、传播。在传播执行中，要有两个基本要件:用传达系统让目标受众得知信息或激励;用有创意的方式实际执行，包括文字、图案、文案规范、活动主题等。

第四步:评估客户投资回报率

在IMC的方法中，财务价值的地位非常重要。要将客户视为资产，营销传播经理可以运用实用的基础计算确定公司整个营销传播具有的正面的投资回报，还可以通过钻研具体的案例判断哪些因素最具效果与效率。要把回报率分为短期的商务构建回报率、长期的品牌打造回报率。例如在某一方面，激励经常被设计成能在短期内带来立竿见影的收入的模式。实际上，品牌要通过很长时间来打造，因此营销人员也必须长期评估品牌权益的回报率。

第五步:方案执行后的分析以及对未来的预测

流程的最后一步本身还包括几个关键步骤:

(1)抓住合适的时机在市场上实施IMC计划;

(2)计划落实后要加以评估;

(3)拟定再投资的战略。

IMC计划并不是把营销传播视为有限的计划，因此IMC的起点和终点并不是按照公司的会计和财务期间来计算。这就是为什么新的IMC方法认为营销传播具有持续不断的性质，而且永远不会有完成与结束的时候。