碎片化供给

碎片化供给

“碎片化”(Fragmentation)在20世纪80年代由后现代主义研究者提出时，指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像，时间碎化为一系列永恒的当下片断。⁽⁵⁾至20世纪90年代，“碎片化”之说延展到社会学、广告学，如美国传播学者约瑟夫·塔洛就在其1997年出版的著作中写道:“一种共识很快就产生影响，因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”⁽⁶⁾近年来，由我国社会学学者李强、广告学学者黄升民等撰文分析，“碎片化”已经成为了社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。⁽⁷⁾

社会经济的发展为人们的消费及生活方式选择提供了多样化的可能，并推进了社会转型。中国社会科学院社会学研究所于2004年提交的《当代中国社会阶层研究报告》中，就指出了当代中国存在着10个社会阶层，即国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。值得注意的是，被各发达国家视为消费中坚的中产阶层，在我国由于低附加值性的产业过于庞大，其规模增长一直比较缓慢，目前仅占总人口的15%～17%，与发达国家的60%以上的比例相差甚远。即便如此，学界在对我国中产阶层细化分析后也指出了其碎片化趋势，如社会学家李强就认为:“中国中产阶层不是一个统一的群体，而是分成了不同的利益群体。其实，中国不仅是中产阶层，社会其他阶层也出现了利益分割甚至利益碎片化的趋势。”⁽⁸⁾也就是说，由利益群体构成的各社会阶层又在不同的分化坐标上相互交叉，被裂化为更多的小群体，即碎片化。这种社会阶层的碎片化，在我国表现尤为明显。因为曾经整齐划一的计划经济下的中国社会，在市场经济的力量下被迅速解构，即整个社会迅速碎片化。不同地域、不同职业的群体在不同的经济力量下消解成一个个碎片。

伴随着社会阶层的碎片化，曾经消费行为有着惊人的一致性的中国消费者，自然也被不同的经济力量消解成“碎片”，即消费者“碎片化”。以消费者所属阶层的碎片化为基础，由于人们的观念、个性的差异，在同一细分阶层中也会因为态度观念、生活方式而导致社会形态的差异。中国传媒大学广告学院IMI市场信息研究所从1995年开始对中国城市居民的消费行为与生活形态进行调查，其跟踪研究数据表明，中国城市消费正处于一个“裂变”的过程，发达国家所经历的“集中-分化-断裂”的数十年的漫长过程，浓缩在中国就是短短十年。其中，物质消费形态的裂变则主要体现在消费者的品牌消费上，如消费者的“品牌形象”需求相比产品功能开始降低，消费者的“理想品牌”与“实际购买品牌”差别开始拉大等。⁽⁹⁾消费者生活形态细化更显性的体现是其消费行为、态度的变化，如崇尚物质、注重享受生活、注重个人偏好和自我个性的展现、求新求变、注重购物环境的舒适度等。由此，美国学者里斯指出:“个人在每一方面的需要，往往被弄得支离破碎，成为日益增多的更小的组成部分……这样一来，如果有人想要将这些碎片整合起来，组成一个连贯的、关于需要的集合体，或是形成一个有机的人格机构，都将越来越困难。”⁽¹⁰⁾而传播学学者苏特·杰哈利则说道:“堆积如山的商品是分别为一些假想中的特定目的而生产的，也就很可能将每个人的需要分成碎片，接着他(她)的人格也被分成碎片，致使他(她)需要很努力地将这些碎片维持在一个整体的层面上。”⁽¹¹⁾

显然，大众消费者的消费需求，在其生活形态被经济力量细分后，形成了一个个消费“碎片”，品牌主开始注意到每一个细分的个性化族群的特征以及每一个单一消费者的个性和心理需求，并开发出数据库营销、体验营销、互动营销、差异化营销等新的营销形式，也催生了定位、目标受众、订制式生产等流行营销概念。也就是说，由于社会碎片化、消费者碎片化的作用，必然会形成与消费供给者相对应的碎片化供给。

如在饮料产品供给上，纯净水、矿泉水、茶饮料、果汁饮料等已有足够的细分。在2003年更派生出功能性饮料:乐百氏推出“脉动”品牌，借力抗非典，打出补充维生素、提高免疫力的市场概念，获得空前的热卖。娃哈哈随即跟进，推出“激活”品牌，定位于补充人体养分和调节体液平衡，借向卫生部捐赠100万元产品而名声大噪。而汇源则独辟蹊径，按男人女人的生理需求进行功能细分，并分别推出“他+”、“她－”的营养素水。除了富含维生素B、维生素C外，“他+”还含有肌醇、牛磺酸，“她－”则含有芦荟和膳食纤维。从心理上，“他+”可以为男性解除疲乏、带来力量，“她－”对女性苗条的身段和白嫩的肌肤大有裨益。这两个品牌刚推出的2004年2月，在六大城市的小型订货会上就签下1.6亿元的订单;到了3月，其订单量就达到5.6亿元。为此，“他+”、“她－”的营养素水营销方案荣膺2004年中国十大杰出营销案例第一名。⁽¹²⁾

又如在汽车产品供给上，作为生产流水线上最典型的产品，由于其标准化、统一性的特点，构成了大规模的生产，使汽车的生产成本大大降低，并成为大众消费品。应该说，汽车乃是最典型的规模化供给的商品，但在现代市场细分的趋势下，它也同样走上了碎片化供给之路。且以我国新生不久的品牌“奇瑞”为例。

它于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立。1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆;2002年，奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的“车坛黑马”。2005年销售18.9万辆，比上年增长118%，全国轿车市场占有率达6.7%，在我国轿车行业排名第七。2006年销售30.52万辆，比上年增长62%，全国市场占有率达7.2%，位居全国乘用车行业第四名，强势挺进以往被合资品牌所垄断的中国汽车行业第一阵营，在自主品牌汽车企业中遥遥领先。

公司目前拥有员工1.8万人，企业总资产达140多亿元，拥有年产整车35万辆、发动机40万台和变速箱30万套的生产能力。生产的产品有东方之子、旗云、瑞虎、A5、QQ3、QQ6、开瑞、A1等8个系列的整车及与其配套的发动机、变速箱和关键零部件产品，仅2007年就有5～7款新车下线投放市场，成为我国上市产品最多、产品系列最全的乘用车企业之一。

在其产品型号方面，仅在A1至A5系列中，车型就分为1.3MT舒适型、豪华型，1.6MT实力型、舒适型、豪华型，2.0MT标准型、精英型、华贵型、超值型;而在QQ3系列中，车型更分为0.8贺岁型、手动标准型、舒适型、豪华型;自动标准型、舒适型、实力型、精英型、0.8Ezdrive-2、0.8Ezdrive;1.1手动标准型、实力型、舒适型、豪华型、先锋I型、炫酷型。更不用说还有色彩、内饰的多样化的供给。

投产仅10年，“奇瑞”就有了如此众多汽车产品的“碎片化供给”。可见，“碎片化供给”已经成为品牌传播与营销的现实写照。