品牌聚合传播的“孔雀开屏模型”

品牌聚合传播的“孔雀开屏模型”

当碎片化的消费者在品牌主的数据库中得到聚合时，就为品牌进行有的放矢的品牌传播提供了目标与前提。而消费者对品牌传播进行接受，则总是通过各种各样的信息终端的接触来产生认知、好感、认可。

传播中消费者与品牌的每一次接触，美国学者斯科特·戴维斯等人称之为“品牌接触点”:“品牌接触点就是品牌采取不同的途径与顾客、员工和其他风险承担者相互产生作用和影响。每一步行动、每一个战术的运用和战略的实施，都是为了去接近顾客和风险承担者，其措施不是通过广告、收银员、客服电话，就是通过代言人来阐释接触点……不管我们的主观意愿如何，所有的品牌接触点都会对客户、员工或风险承担者留下影响。”⁽¹⁸⁾品牌接触点可以划分为4个更细致的范畴，即:

●售前接触点——品牌接触点的集合，对顾客能否把我们的品牌纳入最终购买考虑范围中有着相当重要的影响。具有代表性的品牌接触点在这里就是广告、口碑、直邮和互联网。

●售中接触点——所有品牌都可以促使顾客将考虑购买变成实际购买。具有代表性的品牌接触点在这里是销售市场、货真价实的卖场和客户代表接触。

●售后接触点——所有品牌接触在售后为了进一步巩固购买，都会对现货和服务质量加以权衡。具有代表性的品牌接触点在这里是安装、客服、保修单和打折活动、顾客满意调查问卷、定期保养和有关品牌产品或创新服务的理念。

●有影响力的接触点——所有的品牌接触点，如年度报告、分析师报告、现有和以往客户与招募材料，都会间接地让顾客和不同风险承担者对品牌留下印象。

这4种品牌接触点在下面的品牌接触点轮盘图(见图3-2)中表现为由售前、售中、售后体验组成的领域被外面有影响力的品牌接触点环绕着，呈车轮状。而车轮的隐喻所强调并表明的是:品牌与顾客之间的关系会一直延续下去，长久地与顾客维系这种关系就像一个没有终点的旅程。

图3-2　品牌接触点轮盘

从品牌传播的总体效果上说，与顾客的品牌接触点总是越多越好，但从细分的目标人群及品牌传播的成本上考虑，就需要有科学的、充满变量组合的接触点排序与整合。如著名品牌“惠而浦”在其品牌传播中就展示了33个品牌接触点分类:⁽¹⁹⁾

售前体验接触点

●纸质和电视广告

●优惠券或特别折扣

●网站

●无病毒营销

●直投

●新品发布

●公共关系

●顾客采访

●行销演说

●赞助

●建筑商和设计师

●类似宝洁的合作伙伴

●顾客

售中体验接触点

●零售商

●店内商品陈列

●销售能力

●理财计划

售后体验接触点

●机械技师

●客服人员

●服务技师

●烹饪课程

●顾客满意度调查

●促销

●社团参与

有影响力的品牌接触点

●年度报告

●年度股东会议

●分析师

●内部资讯

●雇员

●MBA毕业生招聘

●企业培训

●销售商

●供应商

这些品牌接触点基本涵盖了一个品牌传播所要依赖的信息通道，当然在实际运用中，它们的排序会有变化，整合也会有轻重之分。需要指出的是，随着互联网主流媒体地位的确立、消费者网上互动意识的增强以及品牌主依赖网络的数据库营销力度的加大，以Marketing2.0时代为基准的品牌传播演变为一种鲜明的“聚合”模式，其前提是消费者的弥散、市场的碎片化。由于数据库的聚合以及碎片化为单一消费者主体的互动意识与行为，品牌传播实际上呈现为一种“散-聚”的互动循环状态，为简化概念，便舍去了“散”的表述，而视其为“聚合”所需要的不言而喻的前提。

品牌聚合传播，由于描述的是一个“散-聚”的基本事实，其一头碎散于单个的消费者或客户，另一头则聚合于商品品牌，且可以在Marketing2.0条件下即时性地互动，其形象化的表述则成为下面的“孔雀开屏模型”(见图3-3)。

图3-3　品牌传播聚与散的“孔雀开屏模型”

在上图中，单一的消费者或客户所接触到的品牌信息总是品牌通过广告、公共关系、营销、新闻等企业行为所派生出的内容，继而通过各种媒体终端的物质形式达成聚合。而在双向互动中，任一客户又总是可以通过网上的终端链接，迅速进行品牌主页的访问，深入认识品牌。此时，品牌最真实的体现已经不是品牌总部，也不是品牌标志，而是其品牌网上社区。以至于在客户心目中形成这样的认识:品牌主页就是品牌，品牌最权威、最集中的体现即其主页。在这一模型中，单一客户与品牌信息终端的接触总量是由品牌传播的范围领域大小决定的，越是国际性的著名品牌，其接触总量越大、形式也更为多样。但可以肯定的一点则是:其品牌的主页只能是聚合为一的!如此，便形象地构成了一个“孔雀开屏模型”——品牌主页成为孔雀的头冠，而扇状散入客户的接触点，成为孔雀开屏所张开的美丽尾翼。可以肯定，在Web2.0时代，品牌聚合传播演绎的就是这样一个“孔雀开屏模型”。

如可口可乐品牌在中国市场上的网络营销从一个侧面验证了品牌聚合传播所体现的“孔雀开屏模型”的路径。⁽²⁰⁾

“可口可乐”的中文品牌主页上，以其特有的红色为底色，动感十足，以活力健康的色彩形象为主体，并突出了可口可乐的广告语“活力永远是可口可乐”。在主页上，以“助你了解可口可乐中国公司业务”为引导，品牌的重要信息总是及时、全面地进行发布，并以分毫不差地满足消费者为宗旨，与消费者实现良好的即时沟通。

可口可乐公司在国内最大的网络实名服务提供商3721公司注册了“可口可乐”等一系列网络实名。访问者只需在浏览器地址栏中输入“可口可乐”、“Kekoukele”、“Coca Cola”等词汇，就可以方便地进入可口可乐品牌中文主页。而在“百度”上搜索可口可乐，是“百度一下，找到相关网页约9 190 000篇”;在“Google”上输入可口可乐，则是“约有4 110 000项符合可口可乐”。但无论是哪种搜索结果，其头条即www.coca-cola.com.cn中国网站—我们的品牌—品牌文化—全系列品牌。

可口可乐公司于2005年在中国搭建了www.iCoke.cn网络社区平台，在全球推行网络社区计划，借此加强与年轻消费者的联系。iCoke突破了传统的快速消费品营销模式，利用网络平台，为年轻的消费者带来了具有震撼力的全新网络体验，以创新方式与青少年有效沟通。可口可乐通过iCoke网站发放嘉年华门票，不仅玩足了娱乐概念，更将网络与营销相结合。它试图将年轻人喜爱的网络生活变成可口可乐品牌内涵的一部分。iCoke在可口可乐与游戏运营商的合作中，起到了现实和虚拟世界的桥梁作用，将网络游戏营销的效果成倍放大。

可口可乐还尝试着各种新的营销手段，力图将时尚、娱乐、运动的元素和网络元素相结合，其中最为突出的则是与网络游戏运营商结盟，通过网络游戏传递品牌不断追求的年轻化概念。例如:

——结盟“第九城市”

自2005年与网络游戏运营商“第九城市”结盟后，可口可乐进行了一系列高互动性的推广活动。第一步是推出魔兽版包装和广告。很快在全国市场出现了魔兽版快乐包装，实现了实物与网游的对接，并将《魔兽世界》的场景融进其电视广告片中，并在中央电视台播映。同时，通过登录可口可乐的互动网站就能获得《魔兽世界》当中的道具和积分，并可预先欣赏广告片，参与剧情讨论。第二步则是赞助装修《魔兽世界》主题网吧，并且免费提供一台冰箱，条件是网吧只能销售冰镇可口可乐。由此可口可乐进入了网吧渠道，在喝可乐与玩网游之间建立了对接渠道的同时，营销渗入网吧并最终实现了渠道落地，创造了单一品牌独占的机会。

——结盟“天联世纪”

2006年，可口可乐与天联世纪建立合作伙伴关系，利用后者旗下的当红网游《街头篮球》进行互动营销，虚拟广告也在游戏中大量出现。除此之外，《街头篮球》中的虚拟道具还可以通过购买可口可乐、登录iCoke网站兑换积分获得。这无疑是可口可乐和网游的深层接触，对游戏玩家有着极大的吸引力。

——结盟“腾讯”

2006年，可口可乐还与腾讯结成战略合作伙伴，联合打造3D形象的在线社区，为年轻消费者提供革命性的沟通体验，诠释其一贯坚持的品牌传播战略方向——用创新的手段同年轻人加强沟通，并致力于带给他们最热门的潮流和文化。腾讯通过广告以及QQ特色业务如3D秀、QQ主题包、QZONE的合作，带动了可口可乐iCoke网站的流量，更巩固了其在众多年轻人心目中的品牌形象。在腾讯的帮助下，iCoke网站目前已经拥有超过120万的忠实用户。在用户的参与下，采用将iCoke与QQ号绑定，3D秀商城iCoke专区的所有物品均可用iCoke积分兑换的方法，通过QQ用户拉动iCoke网站人气的快速提升。在iCoke的专属商场里，用户可以购买能够设计个人空间的可乐“皮肤”，打造独具特色的iCoke空间，好友空间的更新更能吸引好友点击查看，通过关注链、好友链、QQ群进行病毒式传播。2007年，可口可乐与腾讯公司签订了战略合作协议，再次联手互联网整合传播营销，共推QQ宠物。作为一款桌面宠物休闲游戏，它提供了宠物喂养、结婚等虚拟宠物社区服务，并有效地加入了可口可乐的背景。通过iCoke积分兑换是获得宠物“猪猪”的唯一途径，从而在短时间内迅速提升了可口可乐的销售量。

从以上可口可乐品牌的网络营销中我们可以看到，可口可乐瞄准了年轻消费者的网络行为特性，如网游、QQ、虚拟生存，与其进行深度的品牌接触，并将网络生存与现实消费进行兑换对接，不仅洋溢着年轻消费者所具有的激情与活力，而且与他们进行了品牌的深度互动，在满足年轻消费者网游娱乐需求的同时，促进了产品销售，更在各种链接中突出了“可口可乐”的品牌主页，尤其是将消费者带入了可口可乐的iCoke网络社区平台，达到了品牌聚合传播的目的，也呈现出网络营销传播中所具有的“孔雀开屏模式”。

【注释】

(1)［法］尼古拉·埃尔潘:《消费社会学》，社会科学文献出版社2005年版，第76页。

(2)高云燕:《宝洁公司的市场细分策略》，《科技情报开发与经济》2007年第5期。

(3)潘甜、周应恒:《借记卡的定价行为与市场细分》，《中国信用卡》2007年第4期。

(4)［美］菲利普·科特勒:《市场营销导论》，华夏出版社2001年版，第183～184页。

(5)［英］迈克·费瑟斯通:《消费文化与后现代主义》，译林出版社2005年版，第7页。

(6)［美］约瑟夫·塔洛:《分割美国:广告与新媒体世界》，华夏出版社2003年版，第33页。

(7)黄升民、杨雪睿:《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》，《广告研究》2006年第2期。

(8)李强:《当前我国社会阶层结构分化的新趋势》，《江苏社会科学》2004年第6期。

(9)黄升民、杨雪睿:《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》，《广告研究》2006年第2期。

(10)Leiss.The limits to satisfaction.Marion Boyars，London.1976.p.28.

(11)［美］苏特·杰哈利:《广告符码》，中国人民大学出版社2004年版，第24页。

(12)姜奇平:《长尾战略》，中信出版社2007年版，第159～163页。

(13)满相忠，李娅:《个性化定制模式的发展趋势》，《企业改革与管理》，2007年第2期。

(14)吕谏:《目标明确寻找团购客户》，《现代家电》2007年第5期。

(15)罗茂初等:《数据库营销》，经济管理出版社2007年版，第1、6页。

(16)钟超军:《品牌是一个人群数据库》，http://www.globrand.com/2005/09/07/20050907-12275-1.shtml.

(17)罗建幸:《数据库营销推广三部曲》，http://www.globrand.com/2006/12/08/20061208-9464-1.shtml.

(18)［美］斯科特·戴维斯等:《品牌驱动力》，中国财政经济出版社2007年版，第47、48页。

(19)［美］斯科特·戴维斯等:《品牌驱动力》，中国财政经济出版社2007年版，第50页。

(20)陈姗姗:《可口可乐立体式网络营销》，《品牌管理参考》2007年第3期。