电视节目重新定位

电视节目重新定位

电视工作难度很大。假如你想出了一个热播节目，在你还没有反应过来的时候竞争者就已经开始制作同样的节目了。看看那些电视短剧、那些访谈节目，还有那些系列剧，没有几个节目能成功地坚持很长时间。

这种情况显示，电视节目也需要重新定位。我们以“娱乐今宵”节目为例进行讨论，其主持人是玛丽·哈特和约翰·泰什。

从海岸打来的电话

有一次，我接到从西海岸打来的电话，是一位叫露西·塞尔哈尼的女士——派拉蒙电视的领导。她告诉我收视率下降的问题。她想让我帮他想办法扭转这种局面。我欣然接受了。这个节目曾在1984年达到高峰，后来连续4年收视率下降。这就使这个联合录制的节目陷入了困境，因为地方电视台开始拒绝在黄金时间播出这个节目。

观众的想法

我做的第一件事情是查阅他们对这个节目进行的调查。

定期观看这个节目的观众被询问看完节目后他们是否失望，结果85%的人回答“很少失望”或“从不失望”。人们很喜欢这个节目，收视率也不错。

而下一个问题是，如果节目被取消，观众是否会失望。

这个问题揭示了谜底。71%的人回答说，如果“娱乐今宵”被取消，他们“不会太失望”或“有些失望”。其中一个原因可能是，现在观众可以从其他电视节目中得到同样的信息了。

7年后，“娱乐今宵”已经到了被许多观众认为可有可无的地步，变得一蹶不振。对电视节目来说，这可不是什么好消息。拥有观众的支持才能提高收视率。

被竞争者包围

我们大致看一下其他电视节目就知道问题所在了。“娱乐今宵”被竞争者层层包围。它曾以“娱乐新闻”占据市场，而现在有十多个或更多的对手在制作同样的节目。竞争日益加剧，结果降低了收视率，损害了观众对节目的支持和热衷。

市场在不断成熟，而这种持续的压力扩展到每个公司。因此，你必须不断向自我挑战，想出更好的主意。如果你停滞不前，就很容易成为别人攻击的目标。如果你一直创新改进，竞争对手就永远无法占到你的便宜。

所需:改进的新节目

很显然，“娱乐今宵”如果想摆脱竞争者的纠缠，就必须脱离“新闻”的范畴，重新寻找焦点和定位。但应该重新定位于哪个方面呢?

法茨·沃勒写过一段文字，这就是我们要找的答案:“要找出他们喜欢什么，喜欢哪一点，就从那一点出发迎合他们的口味。”

有时候，你不必依赖昂贵的市场调查找出消费者的喜好，要想学会“贸易技巧”，只需研究不同类型的相关产品就能学到，尽管很少有人真正研究过。

一些杂志显然也在做“娱乐新闻”，比如《人民》杂志。调查显示，这些杂志正在进行内容改革，以旧貌换新颜。而扫一眼《人民》杂志的封面，你就能看出来，它降低了自身的标准，内容更多的是内幕消息和传闻。

《人民》杂志向人们提供内幕曝光和传闻趣谈后，发行量大增，4年之内从270万册增加到330万册左右，这证明这些才是人们想知道的。在这方面，《人民》并不是唯一的一家，它们每周的读者人数是5 600万。

那些好打探消息的人总是在问:“谁在为谁做什么?”这就是“娱乐今宵”要选择的市场(就我所知，美国人对这类消息的欲望是无止境的，他们永远不嫌多)。

从“新闻”转移到“内幕”

基于上述研究，我们建议“娱乐今宵”把焦点更多地转移到“内幕”消息。“内幕”才是人们喜欢知道的，因此就要满足人们的这种欲望，制作一个这方面的节目，让人们不忍错过。

另外，“内幕”比传闻的内容更多。字典里对“内幕”的解释是“只有内部人员知道的事情，内部消息、内部情况、幕后事件”。因此，“娱乐今宵”必须给它的节目组成部分和报道重新命名，使其具有“内部”的感觉，达到强调“内部”观念的目的(比如“内部电影”、“内部电视”、“内部摇滚”等)。

另外，“娱乐今宵”还必须进行“精彩片断”促销。随着节目越来越具有“内部”性，他们必须找到一种方法让人们注意到节目焦点的转移。这就意味着他们必须向他们的电视台输送大量的“精彩片断”，这样才能推销即将播出的电视节目。促销越生动有趣，效果就越好。

快乐的结局

“娱乐今宵”从“新闻”转向“内幕”，结果效果格外好。成功多半要归于露西·塞尔哈尼。她一旦确定对节目重新定位是正确的选择，马上就会开始执行。她起的作用是关键性的。

这个重新定位的故事的结局皆大欢喜。收视率下降的局面得以改观，节目重新攀升到早期的高收视率。

以上案例形象而典型地告诉我们，当消费者的需求已经改变，当竞争对手已经针对你旧有的定位进行重重包围，走出品牌初创的情结，在现有定位上进行调整与再聚焦，显然是市场环境驱使品牌主要要做的事情。

而在我国市场上，“农夫山泉”的再定位使其牢牢掌握“高品位天然水”形象的案例也是颇耐人寻味的。

2005年4月24日，“农夫山泉”的品牌主——养生堂公司郑重宣布，全面停产纯净水，专注从事生产天然水。虽然因对纯净水的健康指责而引发了又一场纯净水与天然水的全面争执，但却成功地进行了饮用水基础上的聚焦与再定位。

由于饮用水市场的竞争激烈，特别是娃哈哈、乐百氏等纯净水大品牌的存在，而农夫山泉的水生产产品链较长，其纯净水占有的市场份额并不十分理想。因此舍掉纯净水市场，新定位并集中力量进军天然水市场、全力争夺国内天然水第一把交椅对于“农夫山泉”来说，显然是个最理性的选择。此举还充分利用自己已有的天然水资源优势，进行品牌“天然”色彩的聚焦，显然是花多少广告费也买不来的效果。

农夫山泉有四大天然水水源地:

千岛湖——面积580平方公里，森林覆盖率94.7%，空气质量指数一级，水温常年在12摄氏度，富含天然的钾、钠、钙、镁、偏硅酸等矿物元素，属国家一级水资源保护区。

长白山——天然矿泉水保护区，第四纪长白山火山群造就了中国最好的水源，取水口错草泉日涌量达35 000吨，并按国际标准建立水源保护区，周围10平方公里无人居住。

丹江口——国家一级水资源保护区、亚洲第一大人工淡水湖，水域面积745平方公里，具有立体生态系统特征，是南水北调中线工程源头。

万绿湖——华南地区最大的国家级森林公园，水域面积370平方公里。绿化率达到98%，空气质量达到国家标准一级，水质达到国家一类地表水标准，可直接饮用。

在以上再定位基础上，为了突出品牌，养生堂公司采用了以下策略:

广告诉求:有点甜

选择市场切入点有点甜，促使消费者心理产生品牌差异化，联想到山涧泉水。在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入，通过广告这一载体，对口感——有点甜、水质——千岛湖，进行差异化细分，有明确的市场切入点。在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现了农夫山泉是天然水这个核心概念，而且口感是水质最有力、最直接的感官证明。水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家。农夫山泉突出了天然水有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸显出来，“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉口感清爽、有点甜是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味。通常认为，水是无色无味的，但生活中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹的心理作用还是一种真实味觉?事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明水中没有有机物及腐殖酸，水中的异味金属离子含量极低，矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。

价格定位:适度高价

适度的高价可以提高顾客的价值感，凸显农夫山泉与众不同的高贵品质。农夫山泉的适度高价实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时，养生堂公司一直把“健康”作为最大的产品，所以对于健康而言，价格不高些，不仅经销商不会对您另眼相看，而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点就是要为国人提供一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营农夫山泉天然水，从而在价格上呼应了农夫山泉是天然水的高品质品牌形象。

形象新颖:运动装

运动装，一定意义上体现了企业对产品严谨认真的态度。在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖(电视课堂片)作为大卖点推出，以致人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起，运动盖这一小小的技术装饰无形中成为了大大的卖点，功不可没。

终端控制:款到发货

款到发货表明了企业对产品的自信，无形中造成供不应求的假象，引导经销商提高对农夫山泉的信心。一般来说对终端管理，任何新兴品牌总是有点底气不足，农夫山泉反其道而行之，对终端管理采用款到发货的坚定政策，同时配合在市场上的造势，在短时间内大量提升了市场占有率，终端销售商也对农夫山泉更加具有信心。在这里，坚定的决策是信心和实力的表现。

显然，农夫山泉正是在重新定位后，凝聚了品牌传播的诉求，也缩短了产品线，并在品牌传播上聚合了诉求与对象，从而获得了再定位的成功。

品牌的新定位一般因以下因素而启动:

——市场状况变化

宜家在欧美市场上是以“家居便利店”的形象获得巨大成功的，但进入中国后却被消费者视为“高档家具”。最初的7年，宜家只开了两家分店。为此，宜家近年来对原来的高档形象进行了再定位，瞄准自己擅长的以知识青年消费者为主的大众市场，从而扭转了在中国市场销售量逐年递减的趋势。

——原有定位不准确

万宝路最初的定位是女士香烟，市场业绩极其一般，后来重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，一举成为全球驰名的香烟品牌。

——品牌形象衰老

品牌形象一旦老化，对品牌进行再定位是让品牌形象重新获得生命力的有效途径。2003年9月，麦当劳在中国全面更新品牌形象，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。事实证明，麦当劳公司再定位之后，时尚年轻、充满活力的形象赢得了更多年轻人的青睐，公司利润开始回升。

——消费需求发生变化

宝洁公司刚进入中国时，旗下品牌“飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起，“飘柔”品牌以“自信”为诉求，对品牌进行了重新定位。