媒体碎片化服务

媒体碎片化服务

虽然品牌商品最后销售的实现多是因为商品本身获得消费者的认可，但在现代市场环境下，消费者之所以能走近品牌商品，却是提供品牌接触点的媒体的功劳。不同的媒体在与消费者沟通中的作用是不一样的，比如，电视广告更擅长的是信息的告知，报纸类媒介的文字的方式更适合对新品信息的诉求，杂志等刊物既能诉求也能提升产品和品牌的形象，而路牌也有提升品牌形象的作用，至于终端产品的展示和生动化陈列，最大的作用也许在于创造一种气氛，诱发消费者的冲动性购买行为。因此，企业的传播应重视这些不同媒介接触点的不同作用，争取以最少的成本创造最大的收效。而网络媒体的兴起，特别是企业的自有网站的兴办，其便捷的信息发布、与网上各种信息的链接以及与消费者互动的即时性均越来越多地与消费者遇合，成为最有效的品牌接触点。

对于品牌接触点及媒体在消费中的作用，一项调查显示:⁽⁹⁾

对于消费行为发生诱因的问项，“媒体广告信息”作用于购买行为以36.9%的比例排在首位。对被访者购买选择产生重要影响的其他信息来源则依次为:亲戚朋友推荐，占总回答的31.4%;产品自带说明，占总回答的16.8%;导购员介绍，占总回答的9.6%(见图5-5)。调查访谈中，不少受访者表示，由于工作太忙，生活节奏太快，没有多少时间与亲戚朋友见面并进行购买方面的交流。即使见面，也很少谈论商品信息、交流消费体会与经验。相反，由于电视、网络、路边店、路牌等广告媒体接触的方便，广告就自然成为了购物消费的信息参谋。

图5-5　购买行为的诱因

现代社会是媒体高度发达的社会，人们绝大部分时间几乎生活在一个由媒体构成的符号化世界中，因此影响消费者的广告信息也多是由媒体广告的传播所致。在“接触的广告信息来源”的选项中，调查结果显示，被访者接触的广告信息主要来自于电视、报纸和网络。其中，选择“电视广告”的频数占总回答数量的43.5%;其次为“报纸广告”，占19.5%，比电视广告猛跌24个百分点;再次为“网络广告”，占15.5%，仅比报纸广告少4个百分点，显示出新媒体对纸质媒体的巨大冲击。其余依次为:“杂志广告”，占9.9%;“售点广告”，占3.4%;“广播广告”，占3.2%;“车载广告”，占1.8;“直邮广告”，占0.6%(见图5-6)。而这种广告信息来源的主要格局也对应于近年来各媒体此长彼消、电视媒体依然一枝独秀的变化趋势。

图5-6　广告信息接触来源

上述调查说明，消费者消费的诱因固然多种多样，但媒体上的广告依然是最主要的品牌接触点。现如今，媒体数量与日俱增，新媒介层出不穷。麦克卢汉的“媒介即人体的延伸”的理论有了最好的例证:在媒介创新的外衣下，凡是有人存在的地方都有媒介存在的空间。上公交车有拉手广告;坐地铁时，原本黑漆漆的窗外也被人设计成流动式广告画面，令人眼花缭乱;进电梯也有声画兼备的楼宇视频陪伴你。媒介努力地表现以博得人们的青睐，想尽可能多地获得有限的注意力资源。但由于受众环境与市场环境的变化，媒体经营呈现出“碎片化服务”的趋势。

“碎片化”(Fragmentation)在20世纪80年代由后现代主义研究者提出时，指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像，时间碎化为一系列永恒的当下片断。⁽¹⁰⁾至20世纪90年代，“碎片化”之说延展到社会学、广告学，如美国传播学者约瑟夫·塔洛就在其1997年出版的著作中写道:“一种共识很快就产生影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。”⁽¹¹⁾近年来，由我国社会学学者李强、广告学学者黄升民等撰文扬析，“碎片化”已经成为了社会学、消费行为学、传播学界的热门概念，指的是社会阶层的多元裂化，并导致了消费者细分、媒介小众化。⁽¹²⁾

在本书第三章，我们已经指出“碎片化”趋势的显性表现主要为社会阶层碎片化、消费需求碎片化，从而引发品牌主面对市场的“碎片化供给”。而在这种“碎片化供给”中，在品牌传播视野中最需要认识的则是“媒体接触碎片化”。

我国传播学学者喻国明曾指出:“‘碎片化’是描述当前中国社会传播语境的一个形象性说法。‘碎片化’是一个社会由传统向现代过渡时期的基本特征，表现在传播领域则是:一方面传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低;另一方面则是新兴媒介的兴起，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元。这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。”⁽¹³⁾在这种语境中，最典型的体现则是受众接触媒体的时间、习惯、对象已全然不同于以往一套央视、一张晚报、一个电台的接触传统，而是被各种媒体分割得支离破碎。以一个普通上班族的全天生活为例:早上被手机闹醒后，可能是定制的新闻或天气预报的信息立马响起;洗脸刷牙时，电视台又带来了新闻集萃或天天读报;而上班的路上，捎上的晨报、车载电视、交通电台以及路牌灯箱又会带来诸多的信息;在办公楼的电梯内外，则会接触楼宇电视与电梯看板信息;而在办公室，专业报刊、专业网站等信息又会扑面而来;晚上，则可能在电视前进行200次以上的频繁调台，或可能在电脑前穿梭于数十个网站、浏览数百个页面。

统计数字也表明，近年来报纸、杂志、广播、电视等大众媒体固然有涨有落，但依然占据着主流媒体的位次，而网络、手机短信、户外电视等媒体形态则越来越普及，成为人们日常生活的组成部分。

在通常的媒体之外，各类行业类峰会或会展也成为可选择的品牌传播渠道，这种渠道常为综合型渠道，即参加行业类峰会或会展实际上可以得到与活动有关的多种传递广告信息的渠道。以会展为例，一般来说，会展可以提供以下广告渠道:(1)大众媒体。在报纸、电视台等大众媒体上做专题宣传广告，推介宣传重点合作项目、名优产品和企业形象。(2)非大众媒体。包括会展刊物中的广告插页、会展刊物上的广告参展企业名录、会展海报、门票、与会人员证件、手提袋等。(3)会展现场。如现场的充气物、布幔、动力伞、路牌等。(4)其他宣传渠道。包括冠名权、大会指定用品等。行业类峰会和会展作为品牌传播渠道，有助于树立品牌形象，而且其目标性强，具有传播精准的特点。

品牌主还可以与部分主力销售城市中的协会、商会、政府机构及慈善组织合作，共同赞助社会活动或公益事业。如夏士莲“黑发迎奥运”活动、“耐克”品牌资助的街头篮球赛、“李宁”品牌资助的中国体育队领奖队服以及一些企业对“希望工程”的资助等。通过这种方式一般可以得到活动的冠名权，还可以获得大众媒体的关注，借助大众媒体的报道宣传自身。品牌采用赞助这种渠道最大的好处是可以提高品牌的社会责任感与消费群体的认同感。在越来越重视企业社会责任的时代，赞助越来越受到品牌主的青睐。

概括来说，社会碎片化的趋势带来媒介“碎片化”，其主要表现在量和质两个方面:量表现在媒介数量的增长，传统媒介与新媒介的数量或展现空间均大幅度增长;质则表现在媒介环境的剧变，即目前媒体的受众正从大众化走向分众、从高空走向终端、从单向走向互动。

面对碎片化的现实，媒体首先应当明确态度。虽然很多人怀念过去那种社会整一性，有统一目标和绝对共识，对于现阶段横行的物欲、混杂的认识和偏激的观念予以抨击，但碎片化是社会发展的产物，有着社会进步价值。伴随着碎片化传播领域的分众化，传媒数量和质量都得到了大幅度提升，人们享受着这种量身定做的媒介服务，媒介的繁荣又促进了经济的发展和社会意识的形成和巩固，不论是在物质领域还是在精神领域都起着推动作用。在这一阶段上，以往被忽视的普通大众及每一个个体的个性与价值都得到了前所未有的关注。

事实也是如此，媒体经营总是建立在具体、微观的基础之上，战略固然重要，但所经营售卖的单位从来都是“碎片化”的，如表5-2所示。

表5-2　中央电视台第一套节目广告价格表

续表

表5-3　浦东国际机场迎宾大道原机场收费广场

类似以上媒体的具体的每一块“碎片”，其实恰恰是媒体经营的对象与产品，自然也就构成了媒体的“碎片化服务”。