品牌“载具”

品牌“载具”

在广告界，如何让广告信息均指向特定的受众乃是最基本的追求。美国广告学者雪莉·贝尔吉就曾经说道:“广告商根据受众需求使他们的讯息针对某一个受众群……让每一个主顾的产品与一个十分确定的受众群相匹配。这样一来，每一美元的广告费都不白花。”⁽¹⁴⁾这里所强调的是广告信息需要对特定的受众群，即消费者群体进行匹配，其间的匹配中介就是相应的媒体。当社会阶层的碎片化催生了消费需求的碎片化，而“消费者和品牌的‘碎片化’使得大众传媒也呈现‘碎片化’的发展趋势”。⁽¹⁵⁾那么，这一“碎片化”大潮中的广告经营将以什么产品来对一个个碎片进行微观承接?媒体的“碎片化服务”固然符合现实，也迎合了品牌主的需求，但“媒体碎片”应该如何认识?媒体的“碎片化”将止于何处或所指向的基本元素是什么?在产品广告信息与碎片化消费者之间相匹配的媒体是什么?显然，这成了广告界及品牌传播研究者所必须回答的问题。

在20世纪90年代，营销学之父菲利普·科特勒就曾指出:“市场细分导致了媒体细分——那些能更好地适应今天的目标化战略的更集中的媒介大量增加。总之，各个公司都在逐步减少广泛宣传，而更多地利用狭窄宣传。它们运用日益繁多的集中宣传工具，努力打入各种不同的目标市场。”“在不久的将来，现在以广告作支持的大众媒体将会被联机服务和双向电视等一对一的交互式营销媒介所代替。”⁽¹⁶⁾也就是说，科特勒已经敏感地感觉到将有一种“狭窄宣传”的媒介工具出现，这种媒介显然已不宜使用内涵宽泛的“媒介”或“媒体”定义，这只是对它们的一个严格、细分后的限定。

我们知道，随着小众传播时代的到来以及媒体广告的精细化经营，媒体所销售的“媒体碎片”不仅是以某一种具体的传播工具为单位，甚至是以某种具体传播工具中的特定空间或时段为单位。如央视的广告业务规定中表述道:“各段广告，指定正一和倒一加收20%，正二和倒二加收16%，正三和倒三加收12%，正四和倒四加收8%，正五和倒五加收5%，正六和倒六加收4%，正七和倒七加收3%，正八和倒八加收2%，正九和倒九加收1%。”⁽¹⁷⁾也就是说，即使同一时段的广告，也因时间排序的不同而有不同的价位，使得每一个广告时间产品均是独一无二的。以“精品栏目”这一独立的电视传播工具为例，它的片前、片中和片尾所插播的不同广告会因广告时段的不同而具有不同的传播效果。因此广告投放者在选择媒介时，不仅要对具体媒介进行确认，也要进一步对具体载体的广告单位进行确认，也就是不仅要选择在哪一个媒体上投放广告，还要进一步选择在该媒介的什么位置上做广告，即确认广告单位。

如此，我们主张在媒介接触“碎片化”的背景下，对“碎片化”进行微观承接的媒介产品也相应地“一碎到底”，而将具体的、已经“碎到底”的媒介产品称为广告“载具”。因而西瑟斯所提出的“指媒体中的某一种传播工具”的“媒体载具(Vehicle)”，⁽¹⁸⁾就将改造为:具体刊载广告作品的传播工具，往往是单一媒体中特定的空间与时段，也可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具。这里的具体传播工具和以往提到的广告媒体并没有质的区别，不同之处在于它被媒体经营者依照一定的标准进行了进一步的分割，成为了相对独立和更具针对性的“碎片”，如某份报纸的报眼位置广告载具、某个电视栏目的片前倒一时段的广告载具。它也可能是在具体的环境中新开发出来的广告传播工具，如一些影视节目中的嵌入性情节、网络游戏中的置入性环境、博客联盟中的广告位置、搜索关键词排序、超市手推车挂牌等。

“广告载具”之所以成为碎片化微观承接的基本元素，还取决于它所具有的3个特性:⁽¹⁹⁾

1.具体指向性

广告主们经常觉得困惑:“我做了这么多广告，但不知道有没有效果，更不知道什么时段什么样的广告起了作用。”这正应了约翰·华纳梅克在一个世纪前曾发出的那句感叹:“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的，问题是我不知道是哪一半。”其实如果能对媒体所指向的目标受众以及载具自身的特性进行准确定位和特别分析，有效地选择广告载具，有的放矢地投放广告，浪费并非不可抗拒。但前提之一就是必须准确地了解不同广告载具所具有的独特性，也就是具体指向性。衡量载具的具体指向性强弱，主要是看它是否具有目标明确、直指目标消费群、实施意图明确、广告到达率高的特征。广告载具的具体指向性主要体现在其明确的载具价值和特定的受众卷入度上。

媒介载具的价值是每种广告载具的独有属性，它是具体指向性的衡量指标之一。广告载具的价值主要体现在两个方面:首先是广告载具质的方面的价值，如权威性、媒介环境、可信度等。媒介载具的信誉好、社会地位高，广告可以借媒介的地位和信誉说服消费目标，造成一种“晕轮效应”;其次是广告载具量的方面的价值，即涵盖面、接触人数、每千人成本等。这些质和量的特征在不同的广告媒体上都有不同的体现，也就是不同的广告载具在质和量的价值上都有不同并且相对唯一的指向。

载具的具体指向性同样体现在具有特定的受众卷入度(Involvement)上，受众卷入度关注的是受众接触媒体时的注意状态。受众在接触广告时，他可以是全神贯注、一般的关注或是漫不经心。“如果能得到准确的卷入指数，用它对传统的收(听)视率进行修正，那么就更能准确的评估媒体效果。”广告载体的时间和空间划分越细致，注目率指标也就越精确，越具有参考价值。广告载具对载体的细致划分和具体指向性正是为我们精确地了解不同时段和空间的受众卷入度提供了可能。

不同的版面和页面大小都分别代表不同的载具，从表5-4中我们可以看出不同的载具指向不同的注目率，也就是受众卷入度。另外，广告载具的具体指向性除了体现在特定的价值和受众卷入度上之外，还有另外一个显著的标志，那就是广告价格。广告价格又是与受众卷入度以及收(听)视率密切相关的，同样是广告主在广告投放时所必须考虑的一个因素。

表5-4　杂志媒体的影响力

续表

图5-7所示的是新落成小区的旗帜广告。

图5-7　装饰行业品牌的新开发小区灯柱旗帜广告

在这样的新落成小区的道路灯杆上悬挂旗帜广告，所针对的是新房装修的消费者，所助益的装饰装潢服务商、家居建材提供商品牌。这无疑是非常具有针对性的，如此的广告载具选择显然具有具体的针对性。

衡量载具的具体指向性强弱，主要是看它是否具有目标明确、直指目标消费群、实施意图明确、广告到达率高的特征。对于具体进行广告媒体投放的业界人士来说，“一旦媒介策划人员给出了目标消费群的定义，随之就是广告时段和广告版面的受众要与目标市场消费群相匹配，就是说要把广告费用放在与目标市场的定义相吻合的媒体上面。吻合得越好，广告支出的浪费就越少”。⁽²⁰⁾这里强调的就是“相匹配”、“相吻合”，即具体指向性。而广告载具的具体指向性主要体现在它是媒介最小化的碎片并对应着媒体接触特定的碎片化的受众，如不同频道不同栏目的不同广告时段、不同报纸不同版面不同的广告位置、不同线路公交车上的车载电视、不同网站不同页面不同栏目的广告按钮，其各自的受众指向均达到了不可再分的“具体”。更需进行分析的是，越来越多的广告主削弱了硬广告的投入，转向专项终端建设。而细察碎片化趋势下的终端，我们可以发现，以专卖店形象展现的终端其本身就是一个最具指向性的广告载具，而包含店头、专柜、POP等宣传形式的立体性终端则可说是载具的聚合体。终端最大的特性则是以“专”店、“专”柜、“专”门产品吸引消费者，其指向性非常明确。

2.不可再分性

下面是中央电视台2006年黄金资源广告招标书中标的物的图表，如表5-5所示。

表5-5　央视黄金段位广告标的及说明

从该表中我们可以清楚地看到从《新闻联播》和《焦点访谈》这两个具体的电视广告载体中所细分出来的特定时段的广告载具。这些特定的时段成为构成这个具体载体的基本单位，也就是媒体单位。在媒体战略的要素中，有个别媒体，还有媒体单位。广告预算费用最终是通过购买“媒体单位”(专用名词、量词)来确认。媒体单位指的是报纸或杂志的版面、电视和广播的时间段，媒体单位的价值不仅包括所购买的物理报纸或杂志的版面大小、电视和广播的时间段长度，还包括媒体的品牌影响力和广告服务的价值。

一般情况下，电视广告媒体的媒体单位是广告时段，报纸和杂志广告媒体的媒体单位则是广告版面，交通和户外媒体就是特定的广告空间。因而广告载具都是由一个个具体的媒体单位所构成，具有详细的播出时间和播出位置、具体的版面位置和版面色彩、特殊的空间和面积以及相应的报价，可以说是不可再分的最小的媒体单元。它们不仅和其他媒介具有类的区别，和同类媒介相比也具有相对独立性，且具有一个共通之处，即都对所有的广告载体进行了划分，而不同之处就在于划分的标准精细到了不可再分的程度，从而使广告主的载具选择更具灵活性和操作性。不可再分性也决定了某一广告载具所具有的媒体特征具有唯一性，能够明显地与其他广告载具进行区分和比较，这些都为单一媒体或跨媒体广告投放中的多个广告载具组合提供了可靠的信息。

3.自由选择性

广告总是离不开媒体，而媒体又那么多，这里面就有个选择、取舍的问题。广告创意再出色，如果广告载具选择、刊播不当，就很有可能前功尽弃。以往的广告“媒体说”是在没有进一步细分的基础上提出的，因此各种媒体在媒体属性、传播功能和特点上的差异也只是类别上的差异，差异化程度不强，广告主选择的范围也随之缩小。而广告载具的自由选择性，就是广告主能够依据自己的需要对承载广告信息的载具进行自由而有效的选择。由于广告载具更加细分化，选择的范围也就更加广泛，但精确度却比以前高了。如表5-6中的各类广告载具就完全可以让品牌主在广告传播时进行自由的选择。

经过精细划分后的广告载具，使呈现在广告主面前的“媒体碎片”更加丰富、精确度更高。其原因就在于，广告载具不是从媒体的“类”出发，而是从媒体单位的“个别”出发，这些个别的媒体单位本身是具有特定的质和量的价值的。如此，各个载具除了烙上原有所属类别媒体的印记之外，还被贴上了标有各自属性的唯一性标签。这样广告主在挑选自己所需要的商品——广告载具时，因为商品的丰富性和关于商品信息介绍的全面性而能够更加自由地选择，以满足自身广告投放的需要。同时，广告载具可能是在具体环境中新开发出来的广告传播工具，如央视五套世界杯评点席上摆放的饮料、“百度”搜索引擎上的某个关键词，从而也为广告主的选择提供了更多的自由性。有些电视节目的载具出售往往不止一个，而是多个，如栏目的冠名权、栏目奖品的提供、主持人服饰的提供等，这些都是根据具体环境产生的新的广告载具，广告主可以根据自己的产品属性自由地进行选择或者组合，而不必笼统地进行购买而浪费广告费。

表5-6　可供自由选择的各类载具

市场竞争与技术的进步使得大众传播媒介自身不断分化，相应地，受众也在不断细分。其结果便是小众传播时代的到来。显然，小众传播时代乃是媒介环境变化所铸就的。而依赖媒介环境生存的广告，其变革就成为必然的选择。美国著名的传播学者沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦卡德在他们的著作《传播理论——起源、方法与应用》一书中提到:“目前，广告正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了很大的变化。传统上针对广大不知姓名的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式。”⁽²¹⁾虽然对“大众媒介广告行将消亡”的预言过于绝对，但对惯于依赖大众媒介生存的广告公司以及依赖大众媒介广告来促进营销的广告主来说，却不能不说是一个预警。对于广告生存来说，其变革已经无可回避。对广告投放的载体进行精细化整合必将成为变革中一个极为重要的部分。广告载具的提出正是顺应了小众传播和精细化经营的背景，具有深远的现实意义。

——使品牌传播具有了基本元素

我们知道，对传媒、广告、营销来说，永远不可能将自身价值立足于单细胞的个体消费者。理解和重视消费者碎片化趋势，我们真正要做的还是如何将这些碎片重新归聚起来，先细分，再归聚，以最小的传播代价获取精准传播的最大化效果。这里的将“碎片”“归聚”起来固然是不错的，因为对传媒、营销及广告来说，永远不可能将自身价值立足于一个单细胞的个体消费者，而是需要从混沌模糊的庞大的社会消费者总群中，分出清晰的具有个性特征的小族群，然后再将有着同一特质的生活与消费特征的众多个体，通过某种介质聚合到一起。问题是消费者碎片本身是无法归聚的，他们的任何聚合总是需要中介性的媒体，这个媒体的微观化的元素即广告载具。如果说20世纪90年代以来，整合传播的观念一直非常受重视，那么顺应碎片化趋势而提出广告载具概念，恰是整合传播理论的一个延伸与丰富。整合营销传播理论的提出者唐·E.舒尔茨写道:“现在的市场由于资讯超载、媒体繁多而干扰大增。然而，目前最重要的事，反而是决定如何及何时与消费者接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么主题。我们无意轻视创意在整合营销传播中的价值，此处我们只是要表明‘讯息的送达’和‘讯息的内容’分量相等，甚至更为重要。”⁽²²⁾那么，整合营销传播理论强调“讯息的送达”、何时并如何与消费者接触，“广告载具”就恰好是这么一个精准送达、具体接触消费者的微观媒体，使整合性的品牌传播具有了基本的元素。

2006年初，和讯网推出了“博客广告联盟”计划，即把若干个博客捆绑起来“拉广告”，自己则成为不折不扣的“批发商”。目前已经有近200名博客加入了这个广告联盟，而作为大客户，“瑞星”已经投入了60万元广告费。⁽²³⁾从这一媒体广告经营事例我们可以发现，一个个自我个性非常强的博客，其可以刊载广告的位置，无疑是我们所说的广告载具，而博客广告联盟所要做的工作，显然就是载具的整合，从而集腋成裘、聚沙成塔，使品牌传播具有整合的效应。

深受国人关注的“超女”现象给予我们的启迪则为:消费者“碎片化”可以消解巨大的主题性叙事、超主流媒体的大众传播效果，但反过来，宏大的主题性叙事也可能把“碎片化”的消费者暂时地聚集在一起。一个超女的“粉丝”，有可能涵盖多个细分的“碎片化”消费者，从农民到白领，从小学生到退休老人等，但节目中同样整合了诸多广告载具，帮助“蒙牛”、“喜之郎”等品牌获得了品牌的整合传播效应。

——使品牌传播更具消费者导向性

碎片化是社会分化的结果，而“社会分化如果是简单的两极分化，那当然是不好的，但如果分化是利益的‘碎片化’，人们的利益是多元的，那样，反而不容易发生重大的利益冲突”。“最近的变化表明，社会阶层、社会群体利益分化和多元化更为明显了。其基本趋势是从过去的巨型、整体群体，分化为多元利益群体”。“从社会学角度来看，阶层利益的碎片化、社会利益的碎片化减少了社会震动，有利于社会稳定”。⁽²⁴⁾也就是说，“碎片化”的认识给我们的最大的启迪是促使我们从“社会群体碎片”出发，以更具体、清晰地认识其利益需求、群体特点，并更好地通过向一个个“碎片”服务实现更好地向民众服务的宗旨。

服务“社会群体碎片”体现到消费上，就是向“消费者碎片”服务。在市场细分及消费者需求碎片化的背景下，企业的营销已经进入客户数据管理、个性定制等完全从消费者出发的层面。如唐·E.舒尔茨就曾写道，消费者“资料库的内容至少应包括人口统计资料、心理统计资料和以往购买的记录。此外，消费者态度的资讯，如消费者的产品类别网络及消费者对他们所使用产品的联想等资讯，对一个扎实的整合营销传播计划也是非常重要的”。⁽²⁵⁾这里，整合营销传播理论强调的是从消费者碎片出发，以碎片化的消费者为导向。而广告传播作为营销的延伸，之所以提出具有明确指向的“广告载具”概念，就在于通过这些媒体碎片对应、承接消费者碎片，在信息送达的碎片性服务中实现对目标消费者群体的服务。在一些学者眼中，这种以广告载具对消费者碎片进行的微观承接，被形象地称为“追踪性的点射”或“给你真正最好的顾客戴上金手铐”。⁽²⁶⁾

喻国明曾从受众与消费者结合的角度指出:“受众的分化形成了许许多多受传者群落的‘碎片’，传播致效的一个基本前提就是必须开始特别重视每一个细分的个性化族群的特征以及每一位单一消费者的个性和心理需求。一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者，必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会含义，这就是在‘分众’背后的新的‘聚众’的需求。”⁽²⁷⁾广告学者丁邦清也认为，在媒介接触碎片化趋势下，媒介的广告经营应“从游说企业向服务企业转变，不再是一张媒介广告价格表包打天下，而是为企业提供个性化服务，针对顾客、市场、产品、品牌甚至活动，不仅是有效传播，而是有助于销售效果的媒介方案、解决之道”。⁽²⁸⁾而广告的个性化服务、媒介广告价格表之下的个性化服务，其落脚点即从消费者碎片出发的“广告载具”。

实际上，目前的广告经营服务，虽然没有明确提出“广告载具”说，但各个广告经营者已经在利用“广告载具”进行操作。如前面所提到的央视广告的刊例，每一广告时段中每一广告的位次又是各自相异的，实际上其广告产品性价比的差异完全透视出了央视广告经营是按不可再分的广告载具进行个性化的售卖。我们再来看一个关于北京移动电视公交车车载移动电视的调研，其结果以详实的数据显示了受众乘车习惯和态度、主要乘客年龄、性别特征、受教育程度、职业特征、经济特征、每周乘坐带有车载移动电视公交车的次数、车内停留时间、每次乘坐公交车时收看车载电视的时间、乘车目的(工作日/周末)、重点路段乘客、经常乘坐的公交车、经过的路段、平均家庭月收入、消费潜力等。其中对一个工作日的调查显示，早6:30～8:30和下午4:30～7:00是非常明显的乘车高峰期，其中每个时间段的乘客人数都超过了10万。除了早6:30～7:30和下午5:00～6:00外，其他时段的移动电视覆盖比例达到乘车群体的100%。⁽²⁹⁾这一研究数据的意义显然就在于从消费者的角度为车载移动电视的广告产品——“广告载具”的切分、单售提供依据。而“新浪”所推出的搜索结果固定排名广告产品规定:所出现的位置为新浪搜索引擎关键词搜索结果页或指定目录页面的第一名至第五名，所具有的优势则为该类型广告在搜索结果页中属最佳位置，能最先抓住用户的注意力，该类型广告的点击率名列前茅，其广告价格则在每月600～9 000元。我们需注意的是其价格区间很大，这就为进一步以消费者点击率为依据的“广告载具”切分提供了可伸展腾挪的空间。

以消费者为导向，从来都是广告主、广告经营者最乐意遵循的传播准则。但在大众传播时代，由于供需双方的信息遇合媒体过于粗放，这一准则的执行总是难以到位。而对碎片化消费者进行微观承接、对应性服务的“广告载具”的提出，则为有效地捕捉分散、趋于离散状态的消费者提供了精细化操作的基本载体，从而使广告传播以消费者为导向的理念得到了有效的执行。

——为广告主的广告科学投放提供了效果测量的新角度

十几年前，全国性的广告客户只需要与一两个广播电台或是电视台、少数几家报纸打交道，而今天高度分散化的媒体在广告投放上即使没有犯任何错误都要付出昂贵的代价。事实上，错误发生的频率没有减少，反而越来越高。正如一个美国广告主管Michael Kassen所指出的那样:“在这个人们可以做出太多选择的世界，成功的广告只能来源于成功的媒体计划，而不是故事板……在对广告代理公司的复审会上，有经验的客户首先要求的是对于媒体的想法，而不是创意方面的能力。”在适宜的广告载体上科学投放广告的重要性可见一斑。

在当今这样一个多种媒介并存的时代，我们常常会看到，实质内容相同的信息经由不同的媒介传送会产生截然不同的效果，不同的媒介具有不同的感染力和传播效果，这些不同的感染力和传播效果也可以看做一种“附加信息”。它与我们在广告中要传达的信息同等重要，同样会影响到受众接受信息的效果。美国广告学者Jonathan Bond曾经说道:“每种媒体都有不同的定性和核心价值，广告客户或者广告代理公司必须懂得怎样高效并且创造性地利用它。如果品牌信息与这些价值发生冲突，那么广告就不可能让人信服……而且它也不是简单地到达一个受众……结论会告诉你一切。例如，一个能够引起人们深思或者自省的品牌广告就不能采用广告牌的形式。即使那些司机正是你的品牌目标受众，每小时60英里的速度也会让你的广告失去任何意义。”什么样的广告在什么载具上发布，往往成为影响广告成败的重要因素之一。对于不同的载体，广告创意的侧重点和设计方法也有所不同。

广告载具的提出，使载具连同被它传递的信息被视做同一种传播工具，麦克卢汉的“媒介即讯息”对于新的载具特征的描述是恰如其分的。广告客户必须理解，由于广告载具所具有的具体指向性，不同的载具所传递的信息具有不同的质和量的特征。广告载具这一主张的提出，也为广告公司的广告创意提供了技术空间。广告无孔不入，每一种新的广告载具出现的时候，广告便以符合载具特点的形式进入，进而向目标人群渗透。例如，随着互联网技术的发展，出现了按钮(Button)和旗标(Banner)的载具形式，也就诞生了相应的按钮广告和旗帜广告。广告人一方面要根据已有的载具进行创意，同时也要在使用现有载具的基础上，发掘一般未当做广告发布媒介使用的潜力或者干脆创造新的事物进行创意结合，这样往往能达到出奇制胜的效果。例如，在地铁墙壁上绘上连续的图，火车开动时，乘客就能够看到“动画广告”，新的载具加之新的创意，广告效果也就非同凡响了(见图5-8)。

图5-8　IBM的网络横幅广告

对于品牌广告的传播效果，目前我们通常所采用的效果测定的方法种类繁多，多以广告信息本身的特定状况或是消费者的接受情况作为测量的出发点。但是我们知道，广告投放的效果不仅和广告创意信息、目标消费者的情况紧密相连，广告投放的媒体作为广告信息和消费者之间的纽带，对广告效果也起着不可忽视的作用。因此，同样可以从广告载具的角度进行测量，可根据检验广告信息和广告创意与广告载体的匹配程度、媒体覆盖率与目标消费者的吻合与否、媒体的实际到达率与广告的预期到达范围的差距大小等，以此检验出来的结果对广告主的投放计划有着更加直观和可操作性的指导价值。广告载具的提出使人们注意到各个具体的媒体时间或空间都携带着唯一而具体的媒体质与量的价值信息，因此从广告载具的角度进行测量，不仅有着清晰的参照标准而且由于测量单位的缩小，在测量结果的精确度和可操作度方面都将有一定程度的提高。更为重要的是，从广告载具的角度对各个投放效果进行测量，所获得的测量结果直接指向载具的各个指标，因此能够直接并及时有效地对媒介计划进行调整，提高广告投放的科学性。