载具上的品牌信息聚合

载具上的品牌信息聚合

在现代市场的激烈竞争中，企业越来越关心产品的品牌形象塑造。每一个在市场上获得巨大成功的产品，无不具有美好、独特、鲜明的品牌形象:可口可乐象征着轻松快乐的生活;IBM代表的“前卫、奋进、科学”的理念，已经成为全美国的精神财富;麦当劳代表的是一种快节奏的现代生活方式，干净卫生并且西方化。每一个产品形象在被塑造后都产生了超越产品本身的文化意义。当消费者提起这些品牌时，自然会联想到这些意义。消费者对一个产品产生的全部联想就是品牌形象。

可是，在受众高度细分且碎片化的背景下，大范围的品牌形象的建立显然就得跨越无数接受碎片的信息接触鸿沟，建立起自己的聚众模式。因为对传媒、品牌和营销来说，永远不可能将自身价值立足在单细胞的个体消费者上，而是必须要将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。

我国媒介学者喻国明认为，基于人们“碎片化”的媒介消费和使用习惯改变的现实，要以多平台组合产品的打造来实现传播功能的链接，重新聚拢被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源以及品牌传播资源。这就是所谓媒介价值“碎片”化背景下的媒介融合。传统社会里单一媒体实施“全程传播”，如今这种传播模式已经逐渐走向衰弱。现今传媒的一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成，而参与其中的每一个媒介发挥着其最擅长的功能，扮演着难以取代的角色。喻国明还指出，实现媒介融合的途径一般有两种:一是媒介业自身的“硬融合”，指媒介单位通过兼并、控股等方式实现媒介资源的集中，形成具有多种媒介单位组合的大传媒集团;二是通过媒介单位之间的“软连接”来实现的媒介资源的组合配置。这既可以通过不同媒介之间基于共同性的市场动机所实现的“卡特尔式”的协议联盟，也可以通过媒介公司集中购买不同媒介的版面、时段，然后再进行目的性的媒介功能重新组合与媒介资源重新配置。⁽²⁵⁾显然，媒体的经营者根据这一转变，可融合不同媒介形式和传播平台以进行一系列传播活动，在为受众提供贴身的碎片化服务的同时，又能实现整体传播带来的非凡效果，而品牌传播则在这种媒介聚合中得到品牌信息的聚合。如此我们可以看到，分和聚是一种辩证法。“分”是从面目模糊的庞大社会消费者总体中，分出清晰的个性化小族群来;“聚”是将有着同一生活与消费特征的众多个体，以某种渠道聚合到一起。理解与重视消费者的“碎片化”趋势，品牌聚合传播所要考虑的就是如何将这些碎片重新归聚起来。先细分，再归聚，以最小的传播代价获取精准传播的最大化效果。

消费者或许已经在2004年的中央电视台春节联欢晚会上注意到小品《讲故事》里有这么一段对白——爷爷说:“我要摇一摇。”爸爸疑惑地问了一句:“摇一摇?”孙子接口念道:“农夫果园，喝前摇一摇。”显然，这是农夫果园插在小品里的一次隐形广告。这则广告把传统的春节联欢晚会当做广告的载体，达到了事半功倍的效果。有学者认为，在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何心理戒备的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。可是，如果没有“农夫果园”在央视上所做的大量广告，将其渗入到消费者的心理之中，该小品中讲再多的“摇一摇”也只会令观众不知所云，无法建立思维的链接。这启发我们，由品牌传播的效果导向，其重要的载具选择与投放策略则是“载具上品牌信息的聚合”。

载具上品牌信息的聚合，显然要从前面我们所阐述的需有“核心载具”为前提，并辅之以众多辅助性载具，从而将品牌信息汇聚于数字时代特有的空间与时间——品牌网站的主页。

下面是国际知名品牌P＆G(宝洁)中国网站和我国自主品牌“海尔”(Haier)网站的主页(见图8-4、图8-5)。

图8-4　P＆G(宝洁)中国网站的主页

从这两个品牌网站主页上我们可以看到，企业的简介、企业历史、品牌的动态、产业布局、产品结构、人力资源、品牌文化、品牌故事、最新信息、品牌活动、互动专区等诸多信息均得到了聚合，可以说整个品牌企业的权威信息均得到了虚拟性的展示。而且该品牌网站主页与搜索引擎上的诸多关键词、诸多门户网站上的广告以及政府、行业、机构等网站相互链接，俨然形成了进入途径重多的一个信息广场，也自然地形成了一个品牌信息聚合性传播的核心结点。

而品牌传播中诸多载具上的信息向品牌网站主页进行聚合，一般有下列几种途径:

——从广告信息出发的聚合

在现代信息高度发达的市场环境下，任何消费者均不大可能一接触广告信息，就会条件反射性地产生消费行为。一般来说，他会经过一个信息扩展、向人求证、品牌比较的过程，从而获得更多、更深入的品牌信息。而这个过程最优化的途径就是按照广告信息提示，进入品牌网站主页。

图8-5　海尔(Haier)网站的主页

无论是何种媒体或载具刊登的何种广告，其基本的品牌信息总有若干项是不可缺少的，如品牌名称、品牌产品、品牌的行业、产品功能、品牌的定位、通讯地址、联系电话、品牌网址等。而只要有任何一项品牌信息为消费者所记忆，并由此经过搜索引擎的推荐，消费者就会必然地聚合于品牌网站。

——从事件驱动出发的聚合

“事件驱动”是美国著名管理软件专家维维克·兰纳德夫在帮助纳斯达克、菲利浦、雅虎等500多家不同行业的公司保持领先的基础上提出的概念。他在其著作《实时的魅力》中表示，“在整个经营范围内报告重要商业事件，使企业上下产生迅速、有创造性的回应的公司”，可称之为“事件驱动”型的公司;这样的公司“一方面对‘驱动’它经营的事件有迅速的察觉和回应，另一方面又能利用信息的力量来驱动新产品和服务的开发”。一个事件驱动公司关注的重点就应该是这样的事件，他甚至认为“公司100%的人力资源应投入意外事件，在常规工作上投入0%”。因为一个组织往往在意外事件中获得内外部特殊信息，而这些信息正是可供企业开发的信息资源，可以创造性地服务于品牌传播。⁽²⁶⁾

纽约的Technology Solution公司是IBM的公关代理公司，他们于1996年、1997年两度策划了深蓝电脑与棋王卡斯帕洛夫的国际象棋比赛。这个公关事件赢得了巨大的关注，全世界有超过30亿的受众了解到了该赛事。在1997年9天的比赛过程中，IBM的深蓝网的点击率超过了7 400万次。而《今日美国》、《华尔街日报》等全世界近万家媒体均进行了报道，IBM的股票价格也因此而大幅上涨。

又如夏仕莲洗发水在2001年我国申办2008年奥运会的关键时刻，在全国八大城市举办了“夏仕莲黑发迎奥运”的公共关系活动，参加活动的女士只要剪下一缕头发，就可编入由黑发构成的巨大的五环之中，并送往位于瑞士洛桑的奥林匹克运动委员会的总部。结果活动取得了巨大的成功，不仅女士们踊跃参与，而且从活动开始的4月一直到7月13日我国奥运申办成功，该活动不断被报道，使“夏仕莲”品牌得到了有效的传播。

敏感于各种信息，制造各种公共关系事件，便可产生“事件驱动”品牌传播的效应。而在效应发生时，消费者也同样是以事件的关键词导向品牌网站主页，从而使品牌信息得以聚合。

——从“品牌人”出发的聚合

“品牌”自身是无生命的，但是在品牌传播中却可以赋予其生命。虽然赋予品牌生命的方法与途径是全方位的，如全体员工在不同场合自觉对品牌进行呵护与宣传，但是在人们的注意力越来越显得奢侈的信息时代，消费者却越来越倾向于将眼球聚焦于极少数的公众人物。倘若这些公众人物与特定的品牌联系在一起，便成为了“品牌人”。“品牌人”由于自身具有较大的眼球吸引力，自然可以依靠品牌传播，使自身的品牌力从受众心理移情到特定的品牌之上。

一般来说，“品牌人”主要有两类:

一类是紧密型“品牌人”，即企业家。由于品牌是企业的旗帜与标志，诸多企业人均将自身的价值追求、青春与生命寄托于品牌，因此品牌的人化、生命化便是由企业人的群体形象构成的。其中，企业家由于多数是品牌的创始人，对品牌的成长赋予了特别多的心血，再加上又是品牌生存与发展的责任人，而且又作为法人代表频频亮相于公众面前，因此企业家乃是与特定品牌关系最紧密的“品牌人”。所以说，企业家的“造势”在一定意义上就是为“品牌”造势，就是移势于品牌传播。

另一类是松散型“品牌人”，即品牌的形象代言人。他们多是由知名度大、美誉度佳的影视明星或体育明星担任。如乔丹——耐克、布莱恩特——阿迪达斯、布兰妮——百事可乐、濮存昕——商务通、倪虹洁——婷美、孔令辉——安踏、张柏芝——东洋之花、王菲——海飞丝、刘璇——农夫山泉、赵薇——厦华、周星弛——步步高、陆毅——喜之郎、姚明——联通等。由于明星们多是流行性的，其影响力多与他们的艺术生命、运动生涯联系在一起，而品牌追求的却是长效寿命，因此品牌传播对形象代言人的借势往往是由签约服务形式构成短期的、松散性的品牌力“租借”，成为品牌阶段性的移势传播。

当“品牌人”的特有行为与话语在媒体上得以展示并进入数据库储存，那么消费者就可以经过搜索引擎推荐的“品牌人”而将信息需求聚合到品牌网站主页上。

——以口碑信息出发的聚合

任何品牌总是以其指代的产品或服务渗透于人们的现实生活中，并显示出其特有的价值。如此，品牌评价则必然在最权威的消费者及社会人群中时时进行着。任何人只要在社会中生活，就必然会通过口碑接触到大量的品牌信息;而且在数字时代，人们还把这种口碑评价搬到各种网络论坛上，从而让主动搜索的消费者获得基本的口碑信息。如在新浪的汽车频道论坛上，有网友写道:

●我定购奇瑞A1的原因

原因是:

1.我被合资车糊弄怕了，2006年12月份开始关注车，想买的时候发现，本田“飞度”忽然从7.2万元的最低价涨到8.58万元，之后再也没有降过。真他妈可气，拿中国广大人民涮着玩，直到现在除了北京地区或者发达地区价格降到8万以下，其他地区还维持着8.58万元送2 000元装饰这种忽悠价格，谁买，谁大头。

2.5·1之前，我去铃木看“雨燕”，老板说了，豪华版赠3 000元75 800元卖，如果5·1后价格降了，赔我损失。幸亏没买，5·1降了5 000元，等于70 800元，要买了的话，谁赔呀……

3.国产车例如(当然不一定纯粹国产)夏利，吉利、奇瑞，今天说降价，就是降，不分地区，就是价格差不多，让你不后悔，汽车本身就是越来越降的。前年，奇瑞降价了，好多人说配置也偷偷地降了，结果没几个月，奇瑞官方说了，降价不降配置，列出配置来，不仅不降，还高了。当然，大家别说奇瑞或其他国产车质量稍差，就说这种品质值得赞扬，值得买!

而某些合资车，今年下半年竟然比去年价格还高，整个欺骗消费者，我关注车好长时间了，就是恨这种做法。听说“丽威”上市7.98万元，哈哈，没有转速表，当然更是有市没车。厂家基本不产，刺激你，刺激没有骨气的中国人关注、去买，一看全是8.98万元或者9.98万元的豪华版。还有“雨燕”，6.98万元的车很少产，你只有去定购，在遭受经销商足够的冷眼之后，才勉强帮你咨询，结果基本买不到车，只有豪华款78 800元的才大量上市，这就是国人被欺骗的地方，可悲!

好多人说了，我怎么非说奇瑞好，其实我只是昨天气愤之下定了“A1”，据说20天才能到货，根本谈不上买。但是我相信我的眼光，大家期待，我下次发贴时，谈A1的感受，真实的感受，到底好或者坏，下次分解，大家期待，我们共同期待。好了，发了一顿对合资车或者是日本合资车的牢骚后，大家共同关注，下次!

由此，便有如下跟帖:⁽²⁷⁾

●强烈支持!!!

●“A1”的造型比飞度的好看多了，而且更实用、更加实惠。

●我今天上午定的，希望A1能给我们带来更多的快乐，让痛苦和不好都见鬼去吧!

●抛开民族情结，我认为小日本造的车的确好，主要是国产后质量次了。

●奇瑞“A1”来了……我也打算2年内弄辆，非常喜欢它，更喜欢奇瑞的精神，加油吧。

……

由这些口碑信息出发，消费者自然会将对信息的需求聚合到“奇瑞”等品牌网站主页上来。

通过以上各种路径来到品牌网站上进行信息聚合，如此，品牌网站的首页就是品牌信息的结点。对于品牌主来说，要进行有效的品牌传播就需引起足够的重视，并对自身的品牌网站投入高品位的建设。随着数字传播技术的发展和信息社会的深入发展，品牌网站对于品牌聚合传播的重要性怎么评价都不会过分。