终端对话场

终端对话场

“终端”规定了品牌传播特定的空间范围。终端原本是指电路、部件或者系统输入输出的地点或位置。而在营销或品牌传播领域所说的“终端”乃是指在市场营销过程中最末阶段的品牌商品与消费者接触的空间，即商品与消费者直接相对并能够进行交易的场所或地点。它是产品经过其他各环节后到达消费者之前的最后一站，通常指处在渠道链中最末尾的零售商，是日常生活中提供商品销售的地方，如商场、超市、专卖店、便利店等。这里我们把终端的内涵再扩大一点，商品与消费者直接接触的场所都可以视做终端，如卖场、人员推销、促销活动等。终端的内容包括终端设计、产品陈列、终端服务、终端广告、终端促销、终端活动、氛围元素(灯光、音响、色彩、气味)等。终端有百货商店、大型超市、便利仓储、专卖店等有形形式，还有直销、网上购物等非卖场零售的无形形式。⁽¹⁾

终端的建设对于企业的营销活动来说至关重要，它直接影响着终端销售。现代营销心理学表明，消费者在到达终端售点前就想好了要购买产品的约占30%，70%的消费者的购买决策是在购买现场做出的，而且在有购买计划的30%的消费者里，又有13.4%的人会因为终端的影响而改变原来的购买计划。⁽²⁾因此，营销界有人把终端形象地比喻成“产品营销的临门一脚”。现在，随着商业手段的发展和新媒体的引入，终端的概念有所扩大，泛指所有产品或服务与消费者直接接触的地方，包括属于商家的场所、属于消费者的场所(如上门推销)、公共的场所(展销)、有形的场所和无形的场所(如网络)等。

在这样的终端，品牌传播以最显著的对话、互动的方式进行，因为“传播”(Communication)的本质就是互动的、双向的。“营销”和“传播”有着天生的血缘关系，从某种意义上说，“营销”就是一种“传播”，是甲方(传播者)传递刺激(产品或者价值)以影响乙方(接受者)行为(提供甲方所欲所求之物，以实现交换)的过程。因此可以说，营销的本质就是沟通，沟通最直接有效的方式就是终端对话。

终端对话的有效性，来自于以下两点:

1.情境体验的对话性

品牌营销的终端作为品牌与消费者对话的最佳场所，必然形成特定的情境并对营销的完成起到体验引导的作用。敏感于市场的品牌则无一例外地察觉到终端情境的巨大销售力量，并在实践中做出了积极的尝试。最著名的案例要数纽约耐克城，这是耐克最大的一家零售店，它所营造的是一个超级体育运动公园。正如其广告“我们的纽约耐克城始终追随世界上所有的运动员和他们的梦想”，无论是随处可见的动感十足的CI、7台正在播放体育比赛的电视、像各种体育场馆一样的特制地板，还是在篮球赛场上拍球、鞋与地板摩擦的声音、大得难以置信的鱼缸及悠然嬉戏其中的鱼儿，这一切所营造的营销传播情境都让身处耐克城中的顾客被运动和梦想感染着、感动着。

情境终端是以消费者的体验为取向，由此，“体验经济”得以提出。1971年，“体验经济”最早的倡导者，世界知名的未来学家托夫勒在自己的《未来的冲击》一书中这样写道:“在传统经济中，我们去购物中心就是为了买东西，可是现在，这些购物中心都在有意识地给消费者创造一段难以忘怀、非常愉快的经历。同样，迪斯尼乐园也是给你提供各种各样的体验。服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”

市场营销学权威菲利普·科特勒也有相似的观点，他把人们的消费行为分为三个阶段:量的满足、质的满足和感性的满足。在感性满足阶段，消费者更看重的是产品和自身的密切程度，他们购买产品是为了一种情感上的渴望，或是追求商品和理想自我角色的吻合。产品和服务成了“感觉组合”。

而美国经济学家约瑟夫·派恩等人则干脆将“体验经济”看做一种经济的新形态，因为“一方面，技术的高速发展，增加了如此多的体验;另一方面，竞争越来越激烈，趋使商家们不断追求独特卖点。但是最根本的原因在于经济价值的本身以及它趋向进步的本性——从产品到商品再到服务”。同时，他还专门绘制了经济形态区分的表格(见表9-1):⁽³⁾

表9-1　经济形态区分

所谓体验，“应该是使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，是客户“意识中产生的美好感觉”。心理学认为，所谓体验就是人们响应某些刺激的个别事件，也就是人们以很个性化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。⁽⁴⁾体验通常是由事件中的直接观察或参与造成的，不论事件是真实的、如梦般的，或是虚拟的。体验涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。重视情感、强调感观体验、注重心理认同，消费者需求的重大转变正是体验经济和体验营销提出的前提和背景，而体验式终端就在市场环境的这种变化中破茧而出。终端作为商品同消费者直接沟通的平台，作为离消费者最近的场所，必然会在“体验”的耳濡目染的熏陶下，逐渐进化成一种新的终端形式——体验终端，亦即满足消费者的感观体验和情感需求，并为产品和品牌注入情感价值的最佳途径。

体验式终端并非停留在理论层面，它已广泛地应用于商业，如星巴克咖啡厅、耐克运动城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、谭木匠等各种主题终端层出不穷，它们以其新奇、个性化的情景设计和独特、生动的氛围刺激消费者的感官，带给消费者与众不同的情感体验和心理体验，产生了巨大的终端吸引力。

体验通常不是自发的，而是由外界的诱因诱发的，这就给了营销人员操作空间，说明营销人员可以采用体验媒介来诱使消费者产生体验的共鸣。伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)就在《体验式营销》中提出了SEMS(战略体验模块)，他认为可以通过感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关系(Relate)5个方面来诱使消费者产生体验。感官享受是生理体验，情感情绪是心理体验，思维和行动带来的是态度和行为的体验，关系引发身份认同和社会环境体验(见图9-1)。

图9-1　体验产生的诱因

以上5个方面能够导致消费者的品牌体验，如此，我们可以认识到:体验式终端是体验营销的一种具体做法，是指在销售的终端，运用终端陈列设计、行为设计和氛围营造等传播策略，在终端营造一种与产品个性、品牌定位相符合的情境，它将产品、品牌价值、企业文化等因素有效整合，使消费者通过主客观体验产生体验消费，促进终端销售，使得消费者产生对于品牌倾向性的体验并实现消费，其实际上是由构成体验场的各种要素与消费者进行无言对话的结果。

情境体验式终端之所以具有对话功能，就在于它从品牌的文化个性出发，并对品牌的个性定位进行了深化与丰富。它往往综合地运用店头、货架、专柜、堆头、店中店、促销人员、灯箱、POP、宣传物料、视频演示、价格、颜色、灯光、音响、气味等各种终端要素，将品牌的信息、品牌的特征与特色、品牌的调性、品牌个性、品牌核心价值、品牌精神等完整、立体、生动地展现在消费者面前，以获得消费者更深层次的认同。

比如，成立于1993年的谭木匠公司是一家以木梳、木镜、香扇等木制品为主的民营企业。2006年，“谭木匠”不仅成功上市进入资本市场，而且成为全国驰名商标，它的成功与其连锁特许经营发展之路密切相关。谭木匠目前在全国已有500多家连锁店，每一家连锁店都采取统一的装修风格。以红檀木色为标准色，强调品牌古朴、传统、自然的风格。门外牌匾“千年木梳、万丝情缘”、“我善治木”传达出“谭木匠”的核心价值观和品牌悠久的历史感，消费者一踏入店内就立即进入了“好木沉香”的购物情景。店内四壁挂满的各式各样、万千姿态的精致梳子，让人有置身于梳子小王国的感觉。播放的则是悠扬的《高山流水》、《春江花月夜》和《二泉映月》等中国古乐，烘托了品牌的文化内涵，彰显了独特的品牌个性，令每一位顾客流连忘返。它在终端设计和传播方面尤其强调体验化、情景化，通过建设与“谭木匠”品牌品位相适应的购物环境和终端调性，与同类品牌形成了鲜明的区别，并无言地告诉消费者:我是一个具有历史文化底蕴的百年老店，我的木头材质优良、我的木工手艺出色、我在为你的情感需求而精心制作。如此无言的诉说，使得“谭木匠”不仅常常吸引很多行人驻足流连，而且往往使得消费者怦然心动(见图9-2)。

又如，宜家家居注重将生活的细节注入终端，其终端往往形成了一个置身生活情境中的对话场。在宜家的大卖场内有客厅、餐厅、儿童房、卧室、书房、厨房等各种功能分区的样板间，每间样板间就是一个温馨家庭的再现，甚至有很多细节做了人性化的处理。例如，餐桌上摆放着水果、沙发上摆放着未织完的毛衣，书桌上摊开的书本、床头恋人的合影……每一间房里都有一个可以自由想象的主人，而这个未知的主人可能就是任何一位身临其境的消费者。每位消费者在样板间这样特定的环境中，内心均在默默与之对话:如果我每天在这样的温馨环境中是不是最惬意?是的，这里的每一件家具都在告诉你，这里的情境更是在完整地告诉你!诚如伯德·施密特博士在《体验式营销》中所告诉你的:在这样的“体验剧场”中，“消费者就是表演者，卖场就是剧场，体验剧场模式拥有同舞台一样的构成要素”(见图9-3)。⁽⁵⁾

图9-2　谭木匠店面门头

图9-3　宜家的样板间与宣传册

2.结合体验的互动性

情境体验的无言对话毕竟还是静态的终端对话，而要满足消费者的对话需要，终端的营业员或导购员结合消费者的体验感受来进行互动对话则显得更为重要。

麦当劳从来认为“首先出售的是服务”。麦当劳要求每一位员工的表现都必须体现麦当劳的服务水平，为顾客提供无微不至的服务，为了保证消费者在任何一家麦当劳餐厅都能享受到相同的服务，麦当劳规定了服务的标准:通过规范的手段、统一的说词，对行为举止或对待顾客的方法进行规范，甚至对员工施以影响深刻的心情训练等方法，以达到服务工作标准化的目标。其中，“与顾客交流的6个步骤”为:⁽⁶⁾

(1)与顾客打招呼

麦当劳要求每一位服务人员都必须在正确的时机以正确的用语问候顾客，而且必须精神抖擞，面带微笑，大声地向顾客打招呼问好。顾客一进店就听到服务人员热情、真诚的问候，会立即对麦当劳产生好感。因此麦当劳在工作手册中明确规定了打招呼的问候用语，如“欢迎光临”、“请到这里来”、“早上好”、“晚上好”等充满温情的语句。

(2)询问或建议点餐

顾客准备点餐时，服务员须保持一套惯常的礼貌用语，诸如“您要点什么”、“请问您需要些什么”等。若顾客询问新推出的产品或促销活动，服务人员必须以适当的速度、亲切的语气，简单而清晰地为顾客解说，以增加顾客购买的兴趣。顾客点餐完毕，服务人员必须复诵一遍顾客所点购的食品与数量，若发现错误须立即更正。另外，服务人员应该抓住机会向顾客推销食品，但建议的食品不要超过一项，以免引起顾客反感，例如，“今天天气这么热，您需要增加一个甜筒吗”。全部点购完毕，服务人员必须清晰地告诉顾客:“您所点的食物总共××元。”以便顾客在服务人员拿取食品时掏出钱来准备付账。

(3)准备顾客所点的食品

服务人员应先对顾客说“请稍等”，然后默记顾客所点食品的内容与数量。另外，服务人员对拿取食品的先后顺序与放置在餐盘上的方式必须特别留意，因为这关系到食品的品质及食用的时间。为此，麦当劳制定了标准化的食品准备顺序:奶昔——冷饮——热饮——汉堡——派——薯条——圣代。服务人员在摆放商品时还要注意将标志朝向顾客。

(4)收款

当服务人员从顾客手中接收支付的金额以及找回零钱时，必须大声将各项金额复诵清楚。例如，“谢谢您，总共45元，收您50元，找回您5元”。当找回的零钱较多时，服务人员应将零钱放在托盘内，以方便顾客拿取。

(5)将顾客点的食品交到顾客手中

服务人员将顾客点购的食品全部拿齐后，用双手将托盘轻轻抬起送到顾客面前并礼貌地向顾客说明，例如，“让您久等了，请看一些是否都齐了”、“请小心拿好”等。

(6)感谢顾客光临

当顾客拿好食品离开柜台时，服务人员应真诚地说“谢谢惠顾”、“欢迎再度光临”、“谢谢光临”、“祝您愉快”等祝颂之语，使顾客对麦当劳留下较好的印象，以至今后可能再来。

在这种标准的服务顾客的6个步骤背后，麦当劳公司要求服务员做到“用心待客”。特别是计时工作的女孩子，她们的服务应礼貌周到、迅速准确、亲切，欢迎热情自然，音量的大小适当。

需要说明的是，虽然麦当劳以标准的说词来统一服务工作，但却并非一成不变，而是将需要情感的互动部分交由员工去自行处理。尽管服务标准整齐划一，但她们不会像机器人一样重复同一个口令和动作。进入麦当劳餐厅用餐的顾客心中期望的笑颜、礼貌、迅速、准确都得到了满足，看得出来她们是在用心工作。

以上的6个步骤，其实所突出的就是在一切可以与消费者达成直接互动对话的机会点，均要从消费者出发，以最得体的语言及体态语来使消费者产生对品牌的好感。这些机会点可以说是品牌营销传播的“关键时刻”。“关键时刻”运用于品牌的终端传播就是指体验式终端中服务人员与顾客接触并可望形成互动对话的关键点。顾客从进入终端场到走出终端场会遇到无数关键点，在这些关键时刻如营业员或导购员能创造出良好的对话互动，往往会极大地作用于消费者的态度及相应的行为。以消费者到超市购物为例，我们可以用一个服务圈将每一个关键时刻标出，以下这个服务圈基本标出了体验式终端中营业员或导购员进行互动对话服务的关键时刻(见图9-4)。

在以上终端场境，能进行终端情境信息梳理并结合消费者的特点进行互动交流，在一定意义上是对营业员或导购员的最高要求。因为在品牌终端场中品牌陈列的变化并不会很大，但时间却总是流淌的，光顾的消费者又是独特相异的，由此形成的情境总是变化的、个性化的，此时要形成的互动交流则成为理论上的“言语场”。言语体现为一种过程，它是多变的，在时间的横轴上，在个体的意识中，在社会的文化历史沿革中流动变幻。存在主义的哲学家们也总是强调“言语”或言谈的时间性，海德格尔就反复讲过，“由领会、现身情态与沉沦组建而成的完整的此之展开状态通过言谈得以勾连”，“言谈就其本身而言就是时间性的”。⁽⁷⁾在这种特定时间中进行的言语互动往往是复杂的，现代语言学家索绪尔就曾说道:“整个看来，言语活动是多方面的、性质复杂的，同时跨着物理、生理和心理几个领域和社会的领域。我们没法把它归入任何一个人文事实的范畴，因为不知道怎样去理出它的统一性体。”⁽⁸⁾言语在特定时间内交流虽然具有复杂性，但却又是无时无刻不在发生着的，我们这里只是从品牌终端传播的最佳效果出发，强调代表品牌的营业员或导购员必须具有互动沟通意识，以促成消费者与品牌双赢的对话互动。

图9-4　终端互动的“关键时刻”⁽⁹⁾

目前，在品牌终端传播的培训中，如何做到很好地对话互动往往有着非常细致的要求与具体案例的经验性提示，这里我们暂且选择两例:⁽¹⁰⁾

互动对话1:

飞机起飞前，一位乘客请求空姐给他倒杯水吃药。空姐很有礼貌地说:“先生，为了您的安全，请稍等片刻，等飞机进入平稳飞行状态后，我会立刻把水给您送过来，好吗?”

十五分钟后，飞机早已进入了平稳状态，突然，乘客服务铃急促地响了起来，空姐猛然间意识到:糟了，由于太忙，她忘了给那位乘客倒水了!当空姐来到客舱时，看见按服务铃的果然是那位乘客。她小心翼翼地把水送到那位乘客跟前，面带微笑地说:“先生，实在对不起，由于我的疏忽，延误了你的吃药时间，我感到非常抱歉。”这位乘客抬起左手，指着手表说道:“怎么回事，有你这样服务的吗?”空姐手里捧着水，心里感到很委屈，但是无论她怎么解释，这位挑剔的乘客都不肯原谅她的过失。接下来的飞行途中，为了补偿自己的过失，每次去客舱给乘客服务时，空姐都会特意走到那位乘客面前，面带微笑地询问他是否需要水或其他什么帮助。然而，那位乘客余怒未消，摆出一副不合作的样子。

临到目的地前，那位乘客要求空姐把留言簿给他送过去，很显然，他要投诉这名空姐。此时，空姐心里虽然很委屈，但是仍然显得非常有礼貌，而且面带微笑地说:“先生，请允许我再次向您表示真诚的歉意，无论您提出什么意见，我都将欣然接受您的批评!”那位乘客脸色一紧，嘴巴准备说什么，可是却没有开口，他接过留言簿，开始在本上写了起来。

等到飞机安全降落，所有的乘客陆续离开后，空姐本以为这下完了，没想到等她打开留言簿，却惊奇地发现，那位乘客在本子上写下的并不是投诉信，相反，却是一封热情洋溢的表扬信。上面有这样一句话:“在整个过程中，你表现出的真诚的歉意，特别是你的十二次微笑，深深打动了我，使我最终决定将投诉信写成表扬信!下次如果有机会，我还将乘坐你们的航班!”

互动对话2:

一位时尚女士走进家具专卖店，她在仔细观看了几款沙发后，站在一款沙发前端详了一会儿说:“请问多少钱?”“5 900元。”导购员回答道，并紧接着恭维道:“小姐真有眼力，很多人都喜欢这种款式。”女士一听此话，沉吟片刻，准备离开。

肯定是这句恭维的话有误!导购员赶紧上前问道:“小姐，我们这里沙发还有许多其他款式，您要不要看看图册?看看哪款更适合像您这样气质高雅的女士?”

听了导购员的话，女士停下脚步，一边接过导购员递过的图册，一边解释道:“其实这几款都不错，我只是不太喜欢跟潮流。”

原来，那位女士喜欢标新立异，与众不同。经过导购员的一番争取，那位女士最终订下一款与众不同的布艺沙发。