研究品牌的课题

第三节　研究方法与本书结构

品牌代言传播策略及其适用性问题的研究涉及众多的学科知识和学科理论。因此，本研究将借助传播学、符号学、品牌学、管理学、心理学等相关学科的知识体系进行。在研究方法上，重点采用文献研究法、典型个案研究法、问卷调查分析法，并辅之符号学研究法、对比研究法等，进行定性和定量研究相结合的研究。

一、研究方法

（一）文献研究法的运用

根据本研究需要，采用文献调查检索与文献研究法，除了相关书籍的阅读和分析，针对性地进行国际、国内特别是以美国、日本、中国台湾地区、中国内地四个典型区域为代表的英、日、中文文献数据采集与文献研究。

1．英文相关文献的检索与研究

进入美国目前最大的学术数据库ProQuest数据库进行相关文献调查检索。文献检索以美国有关代言者及其品牌代言传播问题研究的历史与现状、理论与实践应用为主要线索，检索美国35年（1976年至2011年）以来与本研究相关的文献。

2．日文相关文献的检索与研究

除相关书籍之外，检索与本研究紧密相关的文献，特别是《日经广告研究所报》、《广告科学》、吉田秀雄纪念事业财团资助课题研究成果数据库、相关博硕士论文等。

3．中文相关文献的检索与研究

分两部分对中文相关文献进行检索与研究。第一部分是以中国台湾地区为代表的港澳台地区的相关研究文献；第二部分为中国内地相关文献调查与研究。以关键词“品牌代言人”，相似词代言人、产品代言人、广告代言人、形象代言人、品牌代言人、顾客阶层代言人、广告代言人形象、产品形象代言人等进行针对性检索。检索数据库包括高等学校图书数字化数据库、中国博士学位论文数据库、中国优秀硕士学位论文数据库、中国期刊全文数据库、万方数据库、中国知网、中国重要会议论文全文数据库等，并系统阅读各类相关重要文献。

在文献研究和文献阅读分析中，采用全面检索、重点阅读、典型研究的文献研究法，注重文献中关于本研究的历史发展沿革，深入研究与本研究具有重要关联的内容和典型文献。

（二）典型个案研究法的应用

个案研究法在管理学相关研究中较为普遍，本研究选取了三个著名的成功品牌作为典型个案，进行对应研究。

1．典型个案研究之一——日本“BOSS”咖啡品牌个案。该个案在1992－2011年间从无到有，直至成为日本罐装咖啡行业的前列品牌。其所采用的品牌代言传播策略不仅让品牌在市场中获胜，更为品牌资产的形成作出了重要贡献。本研究着重分析和展示该个案所采用的虚实结合的双代言者策略及其适用性。

2．典型个案研究之二——中国杭州市城市品牌对日本传播个案。这是中国城市品牌化过程中的先行者案例。杭州市从2004年开始城市品牌传播活动至今，杭州的城市品牌得到了国内外消费者的广泛认可。本研究着重分析和展示杭州市城市品牌在跨文化品牌传播中利用品牌代言传播策略，强化策略的适用性要素的过程和模型结论。

3．典型个案研究之三——“竹叶青”品牌新战略实施的个案实证。2003年始，“竹叶青”茶率先在中国茶界开始了品牌创造。至今，历时8年，该品牌的品牌价值得到了超速增长。本研究着重分析和展示其采用品牌代言传播策略时所突出的品牌核心价值与品牌代言者精神特质的互动关系。

（三）深度访谈法

选择中国内地20家综合性广告传播机构，对其主要领导人（总经理、创意总监或品牌总监）进行深度访谈，了解其在品牌代言传播中的作为、机制及其有效性探索。

（四）问卷调查法及其SPSS相关软件的应用

本研究的问卷以半开放式设计，每题均以封闭式问题为主、开放式问题为辅，以期充分发挥被试的主动性和创造性。问卷分析采用SPSS11.5.18统计分析软件包。

本研究在2008年的首度调查，根据零点调查集团的相关报告成果（零点调查报告，2006），锁定对品牌代言传播策略最有反应能力的在校大学生群体。研究首先根据本研究的现状与文献调查，确定问卷调查的内容体系形成问卷，然后在杭州市在校本科大学生中投放30个样本，采用内容信度标准，进行信度与效度测试，修改后正式进入问卷调查环节。正式调查在全国五大典型城市北京、上海、广州、成都、杭州的大学生群体中进行，共获得1000个有效样本。本研究在2011年底的验证调查，依然将对象锁定于中国内地在校大学生群体，采用2008年同样的调查问卷实施调查。

二、研究流程

根据研究目标需要，本研究第一步对以往与本课题相关的理论模型、研究议题、研究结论进行文献研究与探讨；第二步，根据文献的贡献度，发现研究遗留问题，根据品牌代言传播策略的认知基础和群体适用性前提，选择中国内地在校大学生为研究对象，并提出相关研究假设；第三步，针对品牌代言传播策略的中国内地在校大学生的群体适用性研究假设确定研究方法，进行相关问题的实证研究；第四步，从历时性角度进行再度调查与数据比较检验；第五步，解释与分析两度实证研究的原始数据；第六步，选择国际、国内在品牌战略管理中采用品牌代言传播策略的经典个案进行分析、解剖，提炼创新的策略模型；第七步，整合文献研究、群体实证研究、典型个案研究，获得本研究的独特研究成果；第八步，为了进一步从信源角度分析研究品牌代言传播策的决策动机、决策科学性，配合以中国内地“80后”、“90后”在校大学生为对象的实证研究，对中国内地20家大中型综合广告代理公司CEO或创意总监等进行深度访谈及其访谈数据分析，最后，得出最终的研究结论及其后续研究建议。

三、本书结构

根据本研究的目标、创新价值、研究方法、研究流程等，本书结构共分八章，第一章为绪论，主要阐述本研究的背景与问题、研究目标、创新价值、研究方法、研究流程等；第二章为“相关理论模型及其述评”，根据对国内外相关文献的研究，对十五种重要的相关理论模型进行分析述评并探讨其对本研究的价值；第三章为“相关研究议题及其述评”，对以往广告代言传播、品牌代言传播的相关研究及其成果作相关梳理与述评；第四章“品牌代言传播及代言者类型”，从概念到相关理论体系，进行逻辑架构；第五章“品牌代言者的符号特征与适用性”，从符号学、品牌学角度阐述品牌代言者的类别及其符号特征、意义与适用性；第六章“品牌代言传播的群体适用性实证”，通过2008年、2011年两度千人调查及其数据分析，验证品牌代言传播的群体适用性、以往理论模型与研究结论的群体适用性；第七章“策略适用的典型个案研究”，选择三个经典个案，研究并提炼创新利用品牌代言传播策略的不同模式；第八章“品牌代言传播的本土适用性”，根据前述各章有关理论模型、研究议题、体系建构、符号意义解读、群体适用实证、典型个案研究等研究成果，并通过对信源决策动机及其科学性的分析，得出品牌代言传播在中国内地的本土适用性评价与判断。全书体例如图1-6所示。

图1-5　研究流程

图1-6　全书体例