平衡理论与归因理论模型

第二节　平衡理论与归因理论模型

一、平衡理论模型

平衡理论模型（Balance theory）于1958年由海德（Heider，F．）提出。该理论又被称为P-O-X理论，指三角关系间的平衡状态。“在这种状态下，被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。”（海德，1958；转引自郭庆光，1999）在P-O-X理论中，P和O各代表自我和他人，X代表另一个被观察对象。海德认为，在三者关系上，人们会自然而然地希望保持稳定，达到平衡状态。模型如图2-1所示。

图2-1　平衡理论模型图

资料来源：Heider，F．（1958）“The Psychology of Interpersonal Relations，”NEW．YORK：WI-LEY．转引自郭庆光．1999．传播学教程．中国人民大学出版社：194；沃纳·赛佛林．2000．传播理论：起源、方法与应用．华夏出版社：156－159。

该理论被后人多次运用于广告代言人及其代言传播问题的研究。1980年，Mowen，John C．andStephen W．Brown提出了整合平衡理论（balance theory），以代言人（推荐人）、消费者与产品取代POX，进行了代言人推荐式广告这三种角色关系的研究。

图2-2　POX-广告代言人模型

资料来源：Mowen，John C．and Stephen W．Brown，（1980）．“On Explaining and Predicting the Effctiveness of Celebrity Endorsers”，in Advances in Consumer Research，Vo1.8，ed．Kent B．Monroe，Ann Arbor，MI：ASSOCIATION FOR Consumer Research，437－441．

根据海德的平衡理论和后来学者的套用，可将模型中的P、O、X三边相乘，乘积为正表示平衡状态，乘积为负表示不平衡状态。具体表现为三种情形：第一种，消费者喜欢代言人，代言人与商品有良好关系，消费者也喜欢商品时，三边都为正，达到了平衡状态。能够出现或保持这种三者关系均为正的状态，说明代言人策略运用适当。第二种，当消费者不喜欢代言人，而代言人与商品有良好关系，消费者因不喜欢代言人而连带不喜欢商品，两负一正。出现这种情况，说明代言人选择出现问题，应当选择一个消费者喜欢的代言人。第三种，当消费者喜欢代言人，代言人与商品关系不好，消费者不喜欢商品，一正两负。这种情况下，代言人起到了负面作用，达到了负面平衡状态。需要寻找一个与商品关系好的代言人，才能使消费者因喜欢代言人而喜欢商品。消费者不喜欢代言人，代言人与商品关系不好，消费者根据经验喜欢商品，两负一正。这种情况下，代言人的选择和运用没有给消费者产生影响，因为消费者不喜欢代言人。因此，使用该代言人的策略需要重新考虑（利瓦伊珊，2003）。

和平衡理论类似的还有相称理论（Strain Toward Symmetry）（Newcomb，1953）。该理论由社会心理学家纽康姆（Newcomb）于1953年提出。与海德的平衡理论相类似，他认为人们有和谐的需要并以“趋向对称的持续张力”（persistent strain toward symmetry）（Nemcomb，1953；沃纳·赛佛林，2000）来表达人类对和谐的需要。相称理论的基本论点是：在人与人之间的传播与沟通过程中，假如某人A与某人B之间相互有好感，并且两人对另一事物或人物X都有好感，那么，该状态下三者的关系是相称的。当三者关系不相称时，A和B或者需要改变对对方的态度，或者需要改变对客体的态度，以形成新的平衡关系（谢高生，2005）。³⁵

二、归因理论

归因理论（Attribution Theory）最初由F．海德（F．Haider，1958）在其《人际关系心理学》中提出。海德指出，人的行为原因可分为内在原因和外部原因，而人们在归因时，通常使用不变原则，寻找某一特定结果与特定原因之间的不变关系。1965年，琼斯（E．A．Jones）和戴维斯（K．E．Davis）提出了相应推断理论，并提出了“相符原理”（correspondence principle），尝试解释在何种情况下，人们会做内在归因还是外在归因。内在归因被称之为“相符归因”，外在归因被称之为“不相符归因”，将因由归于环境因素。1967年，美国心理学家凯利（H．H．Kelley）发表“社会心理学归因理论”，被称之为三维归因理论。该理论强调个人会对自己、他人及事物的行为寻找合理化的原因或推论其行为的性质，而推论大致受到三种因素影响：外在因素、内在因素、综合因素。综合因素受前两者及其情景的共同作用形成（周晓虹，1997）。

1980年，Mowen和Brown根据归因理论分析，认为消费者会试图去寻找代言人为产品做推荐的动机。如果他们将代言人为产品做推荐的原因归结为出于代言人本身对产品的信念，则消费者对代言人和产品之间的关系肯定就会加强，如果将做推荐的原因归因为出于情景特性（如代言酬劳或扬名等因素），则消费者对代言人和产品之间的关系便会持负面态度（冯丹，2007）。¹⁵

Mowen等人整合了归因理论和平衡理论来解释代言人和产品之间的三角关系，将平衡理论运用于推荐型广告时，如果消费者对代言人的感觉是正向的，平衡理论告诉我们，消费者会主动调整对产品的正向感觉，而归因理论会将其归因为代言人的可信性（何昭贤，2000）。

另一社会影响理论模型（Social Influence Model））（H．Kelman，1961）由H．Kelman于1961年提出。其主要观点为，人们会因为信息情景或信息来源的不同而产生不同的动机和态度。影响消费者态度变化的因素大致包括顺从、认同、内化三个层面。“顺从”指人们在有期待的情境下，为了获得支持，会表现出顺从或配合的态度，并期待某种社会回报，获得团体接受等；“认同”指人们会通过他们所认同的人的态度与动机而改变自己的态度与行为；“内化”则指信息从顺从到认同，当人们认同信息之后，便会接受某人某行为或观点，使信息产生说服力。该理论同时认为，当一个信息的接收者认为某个信息不会让其产生适应性时，他便会把注意力转移到其他信息上（何昭贤，2000）。