态度中介理论与文化意义转化理论模型

第四节　态度中介理论与文化意义转化理论模型

一、态度中介理论模型

态度中介理论基于前人研究的基础上整理而成，认为人们的广告态度和品牌态度之间表现为四种态度假设模型（Lutz，R，J．，Mackenzie，S．B．and Belch，G．E，1986；李光勋，2004）¹¹。

1．情感迁移假说（Affect transfer hypothesis）。理论基础来自1984年Petty和Cacioppo的ELM（Elaboration likelihood model）即精细可能性模型中的边缘路径。该假说提出，广告认知影响广告态度，品牌认知影响品牌态度，广告态度同时影响形成品牌态度，品牌态度影响购买倾向。

图2-7　情感迁移假说图

资料来源：［美］Petty．R．E．and J．T．Cacioppo（1986），Communication and Persuasion：Central and Peripheral Routes to Attitude Change，Springer．转引自［日］亀井昭宏、疋田聡．2005．新広告论．日経広告研究所：199；［美］Lutz，R，J．，Mackenzie，S．B．and Belch，G．E．（1986），“The Role of Attitude Toward the Adas a Mediator of Advertising Effectiveness：A Test of Competing Explanations．”Journal of Marketing Research，Vo1.23，Iss．2，pp．130－143；转引自李光勋．2004．“广告代言人与代言品牌的形象差异性及代言人可信度对广告效果影响之研究”，硕士论文，东吴大学商学院，企业管理学系，本研究整理。

2．双重中介假说（Dualmediationhypothesis）。其理论观点为，广告认知影响广告态度，品牌认知影响品牌态度，广告态度又同时影响品牌认知和品牌态度，品牌态度最后影响购买倾向。

图2-8　双重中介假说图

资料来源：同图2-7

3．交互中介假说（Reciprocal mediation hypothesis）。理论基础即海德于1958年提出的平衡理论，三边关系符号相乘乘积为“正号”即平衡。交互中介假说的理论架构为，广告认知影响广告态度，品牌认知影响品牌态度，广告态度和品牌态度双向影响，最后影响购买倾向。

4．独立影响假说（Indeperdert influences hypothesis）。其理论观点为：广告态度和品牌态度之间无任何因果影响，它们各自对购买倾向形成影响。

有人曾以该四种态度假说模型进行过实验论证，其实验结果为：双重中介假说的说服力最高，广告态度对品牌态度有相关影响，最后影响购买倾向（李光勋，2000）⁵⁴。

图2-9　交互中介假说图

资料来源：同图2-7

图2-10　独立影响假说图

资料来源：同图2-7

二、文化意义转化理论模型

1989年，加拿大奎尔夫（Guelph）大学消费者研究系副教授（后为哈佛大学教授的消费者研究者）Grant McCracken，在其发表于《消费者研究》的《Who Is the Celebrity Endorser？Cultural Foundations of the Endorsement Process（谁是名人代言人？名人代言人的文化基础）》一文中，提出了“文化意义转化”（Cultural Meaning Transfer）理论模型。

图2-11　Grant McCracken提出的“文化意义转化”模型

资料来源：Grant McCracken，Who is Celebrity Endorser？Cultural Foundations of the Endorement Process，Journal of Consumer Research，16，No．3（December 1989），pp．310－321；徐卫华．2001．明星类型品牌代言人研究——明星的公益性代言对于消费者态度和意图的影响．硕士论文，浙江大学，传播研究所，指导教师胡晓云；冯丹．2007．美国关于品牌代言人研究的历史与现状．学士论文，浙江大学，传播研究所，指导教师胡晓云。

该论文分析了信源理论的不足，并首次提出了文化意义转化模型，提议用文化意义转化模型研究名人广告效果产生的根源。McCracken认为，名人代言是否成功取决于名人在代言过程中体现的意义。名人代言过程是一个由文化（目标人物情景角色－名人）、代言（名人代言产品或品牌）、消费（消费者消费名人所代言的产品或品牌）三阶段组成的文化意义转化过程。经过从名人－产品－消费者的三阶段，可完成从名人到消费者的文化意义转化。将该理论模型应用于名人代言人策略，则第一阶段需要根据产品的文化意义选择一个与其相匹配的名人，因为该名人的日常生活以及所扮演的角色中存在着某种文化意义，其地位、阶层、性别、年龄、个性、生活方式等都体现为独一无二的文化意义。名人因在广告之外的媒体曝光率高、扮演不同的角色而负有比无名人士更强、更多的文化意义。第二阶段是通过广告等传播形式，将名人的文化意义转化到产品身上的过程。在名人推荐或证言时将名人的文化意义附着于产品。第三阶段中，消费者通过广告传播及其他传播活动的接触，理解并接受了名人赋予产品身上的文化意义，并产生购买行为。因此，消费者消费该产品，实际上是在消费由名人的文化意义所带来的产品的文化意义。McCracken指出，最后这个阶段相当复杂很难完成，因为整个过程中最难把握的可能就是消费者领会名人注入产品中的意义的方式（Brain D Till，，1998），而名人广告则是“任何热衷于被公众认知并利用这种认知出现在产品广告中用以支持该产品的人”（BrainD Till，1998；徐卫华，2001）⁵。企业挑选代言人的重要选择可理解为“营销与广告主首先会检查产品以决定其符号特性（symbolic properties）……接着查阅代言人名册以及他们可制造的意义，接着考察预算与效益的限制，选出最可以呈现出符号性的代言人。”（Brain D Till，1998）⁴⁴