日韩研究者的相关研究议题

第二节　日韩研究者的相关研究议题

一、关于“品牌代言人”的日文表述

“代言人”或“品牌代言人”这一名词的日文表达有多种。20世纪80年代之前，日本国内名人广告盛行，人们常用“有名人广告”、“タレント”等词表达名人、明星代言人之意，并多以“广告代言人”一词概括在广告中使用的代言人。20世纪80年代以后，越来越多的学者使用“広告キャラクター”（广告代言人）、“アドキャラクター”（广告代言人）、“イメージキャラクター”（形象代言人）（株式会社サイバーブレインズ中国事業部，2005）、“キャラクター”（character）或“ブランドキャラクター”（Brand Character）等词汇表达相关意思。

在“ブランド用语集”中，将“キャラクター（character）”一词解释为：“品牌要素之一，是标志的特别类型，分为实有和虚拟人物、动物。肯德基的桑德斯、NOVA的兔子、不二家的牛等是代表性案例。作为象征符号的代言人也被使用在包装、广告传播活动、店头布置、商品设计上。在广告中，起用著名演员做代言人的案例很多，应当慎重选择。”而日本的《MSNエンカルタ百科事典》则将“品牌代言人”解释为：“具有象征性表示品牌作用的虚拟或实在的人物或代言人，品牌代言人在广告宣传活动和产品包装、销售促销活动当中被运用。世界上著名的品牌代言人有绿巨人等。”在日本学者的研究中，品牌代言人与品牌名称、品牌标志、象征符号、标语、包装等一起被界定为“品牌要素”。（小泉秀昭，2002）

二、名人代言人广告研究

（一）研究聚焦于名人代言

日本学者有关品牌战略及其品牌代言人问题的研究相对滞后。20世纪80年代之前，大多以翻译欧美著述为主。对名人代言人现象进行研究是日本学者重要的研究内容。比较而言，相关重要文献有《名人广告的研究》、《日韩作为推荐者的名人广告效果》、《关于广告传播过程中的品牌知识与代言人知识的动力研究》等。

在日本，名人一般指英雄和明星，日本的名人代言人广告经历了由萌芽到退潮到再次复兴三个时期：1950－1960年初期为名人代言人广告萌芽期，出现美人、著名演员、虚拟代言人广告；1966－1972年间为名人代言人广告全盛期，名人代言人广告参与了日本企业的附加价值竞争，并和消费者进行个性化对接。石油风潮之后，名人代言人广告减少，无名人的广告新形式出现并起到个性强调的作用。1979年之后，名人广告复苏，但其广告内容与1966－1972年的全盛期大为不同。对于日本视听众而言，他们喜欢有趣的、自然而不做作、有动听音乐的名人广告，而讨厌造作不自然、强制性的名人广告（小川博司，1980）。

韩国专家徐亨锡通过对广告专家的深度访谈和对在校大学生的实验研究得出结论：在运用代言人策略时，日韩两国都十分重视广告代言人的形象、知名度、人气度等要素，比较而言，韩国的广告代言人产品关联性强，日本的名人代言人产品关联性弱。文章通过对大学生的实验研究证明，多重代言推荐和商品名记忆之间呈现负相关；名人可增加注目度，但可能妨碍说服性信息的传达；高卷入产品的名人代言没有阴影效果出现，低卷入产品的名人广告可能因名人的属性而妨碍核心信息传达；高卷入产品使用多重代言的名人，其可信度比单一代言的名人可信度低；低卷入产品时，名人的吸引力比可信度更能够影响视听众，且名人可信度不受多重代言的影响；广告好感度不受商品卷入度的高低、代言人多重代言的影响（徐亨锡，1998）。

阪本真树将代言人作为品牌要素之一，并根据日本Video Research公司的五因子分类（五因子：女性化的、有实力的、爱打扮的、有趣的、容易亲近的），选择高卷入产品化妆品及代言人滨崎步、低卷入产品茶饮料及代言人松岛菜菜子为调查内容，对300个男性35～49岁对象和300个女性20～34岁对象进行4（商品）×2（2演员代言人＋1品牌）＝选择12品牌的因子实验测试。通过对品牌代言人和品牌形象的相关度比较、对品牌知识和代言人知识的影响关系分析得出结论：品牌知识和代言人知识的对应关系由个性因子特别是代言人的主要构成因子水平引起，品牌知识和推荐代言人知识之间的对应关系强。比较同属多品牌代言的代言人松岛菜菜子、滨崎步可见，滨崎步与所有代言商品间都有一定的形象对应关系，而松岛菜菜子则更多的和商品之间存在亲和力高的对应关系（阪本真树，2004）。

三篇论文的研究视角虽然只针对在广告传播中的名人代言人研究，但涉及了名人代言人与视听众喜爱因子的关系、不同卷入度商品与名人多品牌代言的效果、名人代言人的可信度和吸引力效果关系、名人代言人个性构成因子、品牌知识和代言人知识的对应关系、不同国度的跨文化环境下名人代言人使用状况等研究范畴。

另有学者采用商品类别（汽车、感冒药、电冰箱和调味品）、广告源专业性（是否具有专业知识）和可靠性（社会声望）因子，对134个家庭妇女的实验研究证明，广告源的专业性、可靠性效果因商品种类不同而不同。汽车与调味品这两种技术性商品，广告源的专业性对广告效果的影响比较大，反之，在消费者可直接使用的产品中，广告源的可靠性更重要（饱户弘等，1987）。

（二）业界与相关法规的研究支持

日本东京企画公司从1986年开始历时25年的“电视广告好感度”调查中，也把对“タレント·キャラクター”（电视广告代言人）的好感度调查作为重要的调查内容。该调查项目每个月调查1500个电视视听众对“タレント·キャラクター”的好感度，调查结果成为日本各品牌在进行代言人选择时的重要依据。

自2007年7月1日实施的著作权法（含肖像权和公开权）中，日本对名人在电视广告中出演代言人的问题提供了相应法规文本：“考虑到艺人等名人在广告片中出演以扩大商品销售等情况下，其名字和肖像等对消费者具有吸引力的现实，认可在营利目的下独占使用、发表对消费者有吸引力的艺人和运动选手的名字和肖像的权利。”（知的财产教育协会，2007）

三、品牌代言者问题研究

日本学者直接研究品牌代言人问题的文献较少，具有一定研究价值的书籍、文章大致有恩藏直人、龟井昭宏于2002年编撰的《品牌要素战略理论》（内有小泉秀昭撰写的有关“キャラクター”（代言人）一章）；青木幸弘等于2000年编著的《品牌构筑与广告战略》、日本“角色营销（キャラクター，マーケティング）项目组”于2002年发表的《角色营销》（キャラクターマーケティング（character Marketing）；小泉秀昭于1999年写的《品牌构筑过程中名人广告的战略性考察：信息源效果和意义转移的传播模型》等。