中国研究者的相关研究议题

第三节　中国研究者的相关研究议题

经过对中国内地和台湾地区的中文文献检索，发现直接或间接地研究品牌代言传播相关问题的中文文献较为丰富。但总体而言，与英文文献、日文文献所显示的情况类似，大量的文献集中在对广告传播环境下的名人、明星为代言人的广告表现策略与方法的研究，少量的对于其他类型代言者研究，而直接以“品牌代言人”话题为研究核心的文献较少。

一、中国港澳台地区

因为数据采集途径受限，除了在大陆发行的相关书籍之外，对我国港澳台地区有关文献的研究只能利用网络数据特别是台湾地区的“全国博硕士论文网”。立体输入“品牌代言人”、“品牌”、“品牌传播”、“品牌识别”、“品牌管理”等词汇，发现与“品牌代言人”课题相关的上线博硕士论文文献200余篇，相关研究呈现出独特性：

（一）研究者的学科范畴

200余篇博硕士论文大多聚集于传播学、经营管理学、营销学这三大学科领域之内，其他学科占比很少。由此可见，在我国台湾地区，品牌代言传播问题是一个各个学科特别是传播学、管理学、营销学这三大学科共同关切的研究对象。

（二）主要研究内容

“台湾博硕士论文网”数据库中的相关文献自1990年始，至2011年已近22年历史。以10年为期进行划分，1990－1999年10年间，相关文献不多，约8篇。2000－2011年12年间，相关文献骤然增多，有关代言人问题的研究文献约近200篇。其中，2011年32篇、2010年48篇、2009年39篇、2008年31篇。可见，台湾地区高校研究者对代言人问题的研究兴趣持续呈现较高的状态。纵览电子全文及文献摘要可见，这些学位论文的文献集中度由高到低依次为：代言人类型与广告诉求、产品类型匹配性对沟通效果的影响研究，卡通代言人策略研究，双重可信度模型相关研究，代言人与产品卷入度、产品类型的匹配性研究，代言人有无、数量与负面信息的效果影响研究，消费者性别类型与代言人性别类型的关系匹配研究，跨文化环境下的代言人效果研究，广告代言人的符号学研究，代言人在网络新媒介环境中的效果研究，代言人成本研究，广告主的代言人选择模式研究等。台湾地区对代言者问题研究投入了非常多的研究精力，议题广泛，与时俱进，研究方法除常规的文献研究外，崇尚实证研究和模型研究，贡献了大量的相关成果，但相关研究与研究结论基本局限在“广告代言人”的视野范畴内，尚未明确涉及到“品牌代言传播”、“品牌代言人”范畴，其调查研究样本局限于台湾地区岛内。

二、中国内地

中国内地各行各业实施品牌战略起步较晚，有关代言人问题的相关研究起步同样较迟。本世纪初，相关期刊中有关代言人研究的文章增多，但多数尚为意见性文章，缺乏扎实的文献研究、实证研究、模型研究等前提。近年来，由于广告传播与品牌传播盛行，代言人问题逐渐成为研究热点，查阅中国期刊网、中国博士学位论文数据库、中国优秀硕士学位论文数据库等可知，近年来，与“代言人”问题相关的期刊文献汗牛充栋，但多数依然是意见性、评析性的文章，采用严谨的文献及其实证研究得出的成果依然不多。与本课题相关的重要博硕士论文如下：

（一）与本课题相关的重要博硕士论文文献

表3-8　与本课题相关的重要的博硕士论文文献

续表

续表

资料来源：本研究整理。

上述直接关于品牌代言者研究的7篇论文从概念定位、立体代言策略、虚拟代言人适用价值、体育明星品牌代言人使用现状分析、代言人对品牌资产的影响、代言人对大学生的影响等方面进行了研究，上述关于广告代言者研究的13篇论文中，两文共同提供了名人广告传播效果形成的吸引力、专业性、品德、与商品匹配性、与视听众匹配性五项因子，两文从符号学角度研究名人广告、明星广告的广告效果和影响力指数。张燕玲将代言人电视广告影响度分为本体符号与舞台符号两大系统，如图3-2所示。

图3-2　零点研究咨询集团的“明星代言人电视广告影响度”测试指标图

资料来源：张燕玲．2006．“明星广告影响力指数研究”，硕士论文，四川大学文学与新闻学院。

如上图，该测试指标体系中，舞台符号系统影响度包括广告信息传播环境符号系统、广告代言人角色表现符号系统、广告信息传播关联符号系统等三个一级指标；代言人本体符号系统接受度包括广告代言人自身特质符号系统、广告代言人换用符号系统两个一级指标。

舞台符号系统影响度的三个一级指标中，广告信息传播环境符号系统包括情节设计、画面图象、色彩搭配、旁白、字幕、音乐等6个二级指标，广告代言人角色表现符号系统包括代言人在广告中扮演的角色、代言人在广告中所穿着服饰、代言人在广告中的语言、代言人在广告中的动作、代言人在广告中的表情、代言人本人所扮广告角色与其本人特征的匹配性（合成）等六个二级指标。其中，代言人本人所扮广告角色与其本人特征的匹配性（合成）延伸出三级指标为代言人本人的年龄、气质等外形特点与其所扮广告角色的匹配性，代言人所扮广告角色的语言、动作、表情与代言人本人之间的匹配性，代言人所扮广告角色的语言、动作、表情与广告情节的格调、背景的匹配性等三个。广告信息传播关联符号系统包括代言人与产品的关联性、代言人本人与目标视听众的关联性（合成）、代言人所扮角色与目标视听众的关联性（合成）三个二级指标。其中，代言人与产品的关联性指标包括了代言人本人性格特征与所代言产品的品牌个性的匹配性、代言人本人以前代言的那个品牌是我喜欢的、代言人本人与所代言的产品有着直接联系、代言人本人使用所代言产品的经验等四个三级指标，代言人本人与目标视听众的关联性（合成）包括了代言人本人的身份和地位与视听众自己的身份和地位的匹配性、视听众对代言人本人的身份和地位的向往程度等两个三级指标，代言人所扮角色与目标视听众的关联性（合成）包括了代言人所扮广告角色的身份和地位与视听众自己的身份和地位的匹配性、视听众对代言人本人所扮广告角色的身份和地位的向往程度、视听众对代言人本人在广告中所表现出来的生活状态的向往程度三个三级指标。

代言人本体符号系统接受度的两个一级指标中，广告代言人自身特质符号系统包括了代言人本人的外貌和身材比较好、代言人本人的知名度很高、这个代言人有很多人喜欢、代言人本人在自己的专业领域取得了比较大的成绩、代言人本人值得信赖、代言人本人在所代言的这个产品行业中比较权威／比较专业、代言人本人经常参加过公益活动、代言人本人的道德修养／个人质量比较好、代言人选择过程中媒体对代言人本人相关信息的报导（合成）等九个二级指标。其中，代言人选择过程中媒体对代言人本人相关信息的报导（合成）指标又包括了媒体对选择广告代言人过程／内幕的正面报导、媒体对广告代言人本人的正面宣传、媒体对广告代言人不菲的签约价格的报导、代言人本人是最近一段时间的热点人物、媒体对于代言人本人的正面报导很多、代言人本人没有什么不好的绯闻等六个三级指标。

广告代言人换用符号系统包括了对同一代言人为多品牌代言现象的接受度、对同一品牌使用多个代言人现象的接受度两个二级指标。

该指标体系利用符号学原理，对明星代言人电视广告的接受度影响因素进行了总体指标确认，较之前的所有研究，体现了指标体系的综合性、全面性、现实针对性特征，特别是将代言人符号分解为舞台符号系统影响度、代言人本体符号系统接受度两个一级指标，是在“代言人及其广告情境”、“代言人本体符号象征”这两个要素体系的深化。但因为该研究基于符号学质性研究，虽然采用了层级法指标，但各指标间的权重分配、各指标的量化过渡依然存在着现实操作难度。

（二）已发表的相关文献数量

2012年1月，笔者最后一次以关键词“品牌代言人”、“品牌代言”、“品牌代言传播”精确查阅中国学术期刊网络出版总库可见，1994－2011年间共有478篇文献与关键词“品牌代言人”相关，5篇与“品牌代言”相关，其中，2000－2011年间，与关键词“品牌代言人”相关的文献达473篇，2008－2011年间与关键词“品牌代言人”相关的文献达205篇，与“品牌代言”相关的文献5篇。可见，之前相关学术文献基本集中在“品牌代言人”范畴，涉及其他品牌代言者的文献极少，而对“品牌代言”进行相关研究的文献在2008年之后才出现，至于“品牌代言传播”概念及其相关文献则无人涉及。

（三）与本课题相关的重要文献综述

系统阅读数百篇相关文献可见，中国内地研究者的相关研究呈现以下状况：直接对品牌代言传播策略及其适用性进行研究的文章极少，且多为意见和建议式的文献，文献90%以上的内容为在广告传播环境下的名人明星代言人策略相关研究。其他在研究范畴和理论方面有所突破的文献有：

1．基本理论研究

对品牌代言人概念及其策略的基本理论问题进行研究的文献数量较少。真正从学理上对品牌代言人的概念问题进行辨析并值得借鉴的文献如表3-9。

表3-9　中国内地有关品牌代言人概念及策略基本理论研究的重要论文文献

资料来源：本研究整理。

易文提出了众多研究结论，如企业、商品、品牌代言人类型划分、高可信度和低可信度代言人的划分标准、适用产品等，并提出了品牌代言人策略使用中的品牌个性一致、区域差异匹配、产品生命周期与代言人细分匹配、消费者亲和力五项因子（易绍华，2001）。

孙文在案例研究基础上，提出卡通代言、群体代言和事件代言比多重代言的明星代言更有效果的结论，但该文所提出的“事件代言”和明星、名人代言无差异。

朱文界定品牌代言人为由企业根据自身品牌或产品特性聘请或设计的进行信息传播的特殊人员、卡通人物、动物或无生命物，并将其分为企业、品牌、商品代言人三类，认为品牌代言人的职能包括各种媒介宣传、传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与视听众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生、建立起品牌的美誉度与忠诚度（朱建文，2003）。

徐文将品牌代言人的概念和范畴界定为“代表品牌（企业、组织或产品）发言、传播品牌信息的个人、动物、虚拟生物或团体组织”。并将品牌代言人类型分为三类：个人（名人、典型消费者和专家）、动物或虚拟生物（包括卡通形象）、第三方组织（TPO）。文章强调品牌代言人的作用有四：使品牌人格化，有效树立品牌形象；“一种声音”传播品牌信息，有利于形成统一的品牌认知；对品牌传播各种方式、工具的有效整合；累积品牌资产。认为品牌代言人策略与名人广告比较，在外在形式、指导思想、实际效果、企业运作四个方面都有重大差异。品牌代言人策略必然作为企业的重大决策而纳入企业战略管理范畴（徐卫华，2004）。

张红明等从跨学科角度对品牌形象代言人的作用机制进行阐释，认为品牌代言人具有符号价值、偶像崇拜心理对应、从众心理及光环效应、均衡作用、成为消费者的理想自我或理想的社会自我的作用。国富经济研究院咨询总监李建立博士则提出，代言人对企业而言具有精神性（精神代言人）、具象化、个性化、持久性、能力全面（大传播）五大特征（李芫，2002）。

刘文提出，广告运用代言人代言并推荐，是期望能对消费者提供专家性、比较性和象征性达到知名度提升、使产品差异化。该文认为，代言人推荐式广告的理论基础来自Mowen，Brown和Schnylman（1980）整合平衡理论（Balance theory）和归因理论（Attribution theory），代言人影响消费者的四大因素是可信度、专业性和吸引力及其卷入度（刘丁已等，2006）。

杨文提出，要使品牌长寿就应当使用品牌代言人，并认为品牌代言人包括名人、专家、普通人、动物、植物和虚拟卡通（虚拟代言人）。提出品牌个性与品牌代言人的对接是品牌传播效果优化的关键。提出虚拟代言人是企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，根据自身的品牌或产品特性设计的具有生命的卡通性人物、动物或无生命物体，可节省成本，虚拟代言人要与时俱进。（杨阳，2005）

刘文提出品牌形象代言人的定义是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人，认为品牌代言人既是传播信源又是传播信息，发挥作用的机理是情感移植。代言人有生命周期并传达两种信息：作为凝固的广告形象或表演形象的信息可保持不变，但作为代言人自身的信息在变，这种变化会影响消费者的感知效果。品牌形象代言人的作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。该策略要明确诉求重点、确定品牌形象定位、确定选择标准、合理分配代言人的出场次数、整合传播保驾护航（刘国防，2005a）。提出三种不同的选择标准为主要介绍产品功能的“代言人”的选择标准是代言人名气越大越好，产品新上市、技术含量不高并希望成为市场领导者、体现品牌形象的选择标准是代言人公众形象、代言人自身形象与品牌形象的匹配程度，体现品牌个性的代言人个性必须与品牌个性一致（刘国防，2005b）。定性分析了风险类型如知名度下降、移情失败风险、频繁出现风险、频繁更换风险等，提出对策深入了解代言人、深入研究消费者的移情心理、追求好感度、要恰当、要提高法律意识和约束，合同条款明确、采用会员制将明星纳入企业管理（刘国防，2005c）。

2．对“品牌代言人”概念下子课题的相关研究

（1）不同类型代言者的相关研究

围绕名人明星代言的相关研究。该类文章占近年来相关研究的90%以上比例，是中国内地相关品牌代言人及其适用性研究中研究力量聚集最强、研究最深入、最具学理性的部分。即便如此，大量文章仍是纯粹针对名人或明星广告的意见式的定性分析和个人建议、就事论事的个案分析。

基于传播学视野的重要研究文献包括《名人广告的传播原理与策划原则》（张明新，2003）、《基于传播学框架下的名人广告及其合理性研究》（李清华，2004）、《名人广告的传播学诠释》（相喜伟，2004）等文。张文界定了名人广告概念为“广告主利用名人的知名度和美誉度，使之与产品或企业的特性有机结合，达到为社会公众所接受、认可并付诸购买行动之目的的广告”（张明新，2003）。李文从传播学角度认为，名人广告具有单向性强互动性弱，效果具有复合性和偏向性，传播技巧多重性与交叉性等优缺点（李清华，2004）。相文解释名人广告的传播原理即两级传播原理（意见领袖）、品牌迭加原理（品牌与名人结合）、创新散布原理（由名人传播品牌信息）、态度改变原理（信源可信与专业性）（相喜伟，2004），是前一年的张明新文提出基于传播学理论特别是品牌迭加原理、两级传播原理、情感映像原理等基础上的名人广告传播原理与策划原则的再演绎。同年，有学者提出“名人背书”概念（孟庆强，2004）和名人广告的八大误区，认为知名度高不一定有效、多重代言明星会稀释品牌个性、不真实的名人广告不可信、视听众不会因名人消费而消费、名人广告不是万能的、广告要突出产品而不是名人、名人的人气会衰退、一个产品用不同类型代言人会定位模糊（王佩玮，2004）。综述了国外对于明星代言现象的研究之后，有学者提出明星代言的理论基础是来源模式理论、联合加工理论、精细加工可能性理论和社会适应理论（刘振，2007）。站在传播学视野讨论名人广告问题的相关论文还有《走出误区：名人广告的传播学透视》（慕明春，2001）等，但多数为对美国相关理论的解释和建议式的定性研究。

基于心理学视野的相关研究，以中国社会科学院心理所的马谋超及弟子王怀明的系列论文为代表。他们通过对国外心理学家及广告学家的研究成果的梳理，系统回顾了影响名人广告效果的广告源模型、匹配性假说、精细可能性模型和意义迁移模型（王怀明，马谋超，2002），对601位被试进行了问卷调查，用探索性因素分析和验证性因素分析结果证明名人广告源可信度包括专业性、吸引力、品德和名人与商品的匹配性四因子（王怀明，马谋超，2004a）。与Ohanian的研究相比，增加了名人形象和商品形象一致性维度、用名人的“品德”取代了可靠性或可信赖性。通过实验考察名人与产品一致性对广告效果的影响并得出结论：名人为高档产品做广告时广告效果优于非名人，为低档产品做广告时广告效果低于非名人，视听众相信名人使用广告中商品的可能性，是制约名人广告效果的重要心理机制的结论（王怀明，马谋超，2004b）。而杨晓燕等用心理契约理论定量研究得出结论：比较广告主，代言人的交易心理契约解释消费者对代言人的信任程度最高，消费者对现身说法广告的信任度有助于提高消费者的购买意愿，代言人的关键是是否具有可信任度。（杨晓燕等，2008）

从自动化加工和控制性加工视角研究名人效应的心理加工机制，陈宁得出结论：名人广告更容易引起注意、自动化加工程度高，出于对名人的兴趣或喜爱，消费者会在注意名人后关注内容。大学生虽然会被熟悉的明星吸引，但思维更理性，更关注代言人的专业权威性。名人能够提供注意可能，但要产生进一步效果，仍然是有条件的（陈宁，2003）。

除邱雪的硕士论文外，体育明星代言人相关研究文章较多，如《品牌营销新法宝：赞助运动员担任品牌代言人》从体育赞助角度提出，企业应当赞助运动员担任品牌代言人。而在选择运动员时必须具有可信度因素，可信度（Credit）因素建立在匹配（match up）度之上（张家麟，2005）。

其余从管理学、经济学、法学视野着眼于名人明星代言人策略使用的风险管理研究的文献虽然少，但提出了现实问题解决方案。有的从法学角度建议，应当建立名人广告的责任纠错机制，学习美国联邦贸易委员会（FTC）追究法律责任（李川国，2004）；有的提供了中国国内当时许多明星代言人的代言价格，强调大投入不一定大产出，要注意唯明星代言人、非理性选择形象代言人并短期使用，签合同时危机意识不强等风险危机（吴春花，2002）；有的提出明星代言人广告搭配不当、时机不好、多品牌代言、记忆明星忘记品牌、明星在广告中说假说教、明星负面新闻、无综合效应、投入大产出少等误区（徐琳，2003），有的提出明星广告来自视听众方面的风险为明星偏好、成功陷阱、愤愤不平；来自明星方面的风险为喧宾夺主、一女多嫁、言行不一、行为失范等，并提出消除风险的对策为强化定位避免不当代言、签订道德条款避免合同风险、整合营销传播回避单一管道带来的风险、建立预警机制防范可能风险、采用虚拟代言消除明星风险（李正良、徐丽瑛，2004）；有的提出，影响中国名人广告效果的四大因素为名人形象与商品特色的角色错位影响视听众对产品的认同、权威效应的迁移影响“魅力性支配”功能的有效释放、名人的自我修养欠缺或广告违规导致广告负效应产生、对追星族把握不准使广告缺乏应有的针对性与吸引力（刘社瑞等，2002）。李习平则强调，名人广告的风险来源有成本风险、关联度风险、独特性风险、一致性风险（名人形象与品牌形象不一致）四种，要实施风险管理，应从才艺、外表、气质、性格、行事风格、质量、精神和贡献度八个方面构建名人广告评价指标体系并分别加以量化，从而评定出目标消费者喜爱的名人，同时建立名人管控机制（李习平等，2006）；王佩玮等提出要对名人从“领域、性别、年龄、个性、地区、阶层、文化形象、实力、时机”八个角度进行细分，然后才能达到有效传播（王佩玮等，2006）。

同时，基于符号学及其他学科基础，建立明星代言人、形象代言人的影响力测评指标的两个专业机构，在历年里提供了大量的连续研究成果。与上述张燕玲文相关，零点研究咨询集团张慧的调查报告同样提供了零点根据“明星影响力指数”得出的调查结论：12.9%的受访者明确表示无法接受明星多代言的现象；对代言人电视广告明显存在三种不同的态度群体：排斥型出生于40～50年代，低学历、更关注实在价值，一般型出生于60年代，偏好型是70、80年代出生，高学历学生或高收入的职业人士，有着较高的审美层次和追求，看重品牌的身份象征，对价格不敏感，甚至认为高价格是品牌价值的象征；当前城市消费者在观看明星代言人广告时可分精英影响型、名人观赏型、明星崇拜型等三种类型，不同类型者在观看广告时的关注点有所不同：精英型人群在意代言人的可信赖性以及代言人与代言品牌之间的内在关联，名人观赏型则重视代言人的名气和广告设计特点，明星崇拜型则会被明星本人或者其所扮演的角色的生活状态及其社会地位所吸引，即使偏好明星代言广告，不同类型者反应也不同；广告主本身信誉（63%）、刊载广告的媒介的可信度（21.5%）、广告本身的创意水平（17%），这三个指标对广告可信度起决定性作用；品牌道德化问题重视程度提高，代言人的言行一致普遍受到重视（张慧，2006）。

零点于2005年1月利用“明星公众影响力指数”，采用结构式问卷、使用入户面对面问卷访问的形式调查了14～60岁的北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安的2254个当地常住居民，发布了《2005年度中国明星公众影响力指数报告》（零点研究咨询集团，2006），与本研究相关的结论有：男女有别。女性是代言人电视广告的易感群体，她们更关注代言人电视广告中的舞台符号系统（男性更关注代言人本人自身特质符号），更关注选择代言人过程中媒体对代言人本人的相关报道，更关心代言人在电视广告中所扮演角色与其本人特征的匹配性。年龄有别。出生于80年代和70年代的视听众最容易受到代言人电视广告的影响，对代言人电视广告中各影响因素的关注度最高，80年代群体最为关注代言人在电视广告中所扮演角色与其本人特征匹配性，80年代和70年代群体对代言人选择过程中媒体对代言人本人相关信息报道最为关注，更重视代言人的品德因素。学历有别。高学历群体更容易受到代言人电视广告的影响，文化水平高低决定对代言人电视广告的信息捕捉能力，高学历视听众群体对代言人电视广告中各影响因素的关注度、代言人选择过程中媒体对代言人本人相关信息报道的关注度明显高于低学历群体。职业有别。学生对于代言人电视广告中各符号系统、影响因素、代言人选择过程中媒体对代言人本人的相关信息报道的关注度明显高于其他职业群体。

此前该集团已研究出的“明星景气指数指标体系”中，包括分别针对娱乐明星和体育明星的两套子指标体系，每个子指标体系包括2个总体指标（“明星魅力指数”和“明星人气指数”）和8个分项指标。“明星魅力指数”来自视听众对明星的8个分项指标的综合评价值，“明星人气指数”代表明星在当前视听众心目中的被喜爱程度。该指标体系可测出明星的综合景气指数，可结合自身产品或品牌与明星特质的匹配度，选择合适、具价值的品牌代言人，历年来发布的中国明星排行榜来源于此。

零点研究咨询集团发表的两个指标体系，从符号学角度研究了明星代言人的双重符号性，创建了对应立体指标，使明星代言人研究能够从单纯的定性研究结合定量研究。但两个指标只对应明星代言人类型的电视广告传播影响力测试，其指标设计也需要完善。

新生代市场监测机构于2004年开始进行形象代言人连续专项研究——“中国市场与形象代言人研究”（CMCS），意图利用该系统数据为品牌寻找最佳形象代言人提供专业数据支持。该资料采用专门指标调查全国30个主要城市70000名消费者获得。其指标解释为：明星—品牌匹配度＝（某明星的独占Fans群体规模÷某品牌消费者群体规模）×100%；明星—品类匹配度指支持某明星代言该品类的消费者群体规模；独占Fans群体指那些只喜欢且最喜欢某一个明星的Fans群体，也可视为忠实Fans。

图3-3　零点研究咨询集团的“明星景气指数指标体系”

注：上表中的★和☆代表在计算“明星魅力指数”时各分项指标在整个指标体系中的权重（★≈5，☆≈2.5）。

该指标与美国的明星商数测试（Qratings）（Alan R．Miciak ＆ William L．Shanklin，1994）颇为相似。明星商数测试指的是明星在那些熟悉或知道他们的人群中受欢迎的程度，即受人喜爱度。该评估方式由纽约的营销评估公司（Marketing Evaluations Inc．）发明，在美国的广告公司中被长期使用。它的计算模型非常简单明了，即：明星商数＝喜欢该明星的人数÷知道该明星的人数×100%。但CMCS指标将明星和品牌的匹配度立足于独占Fans群体规模、品牌消费者群体规模两指数之间的关系，其科学性值得怀疑，因为某明星的独占Fans群体和某品牌消费者并不一定呈现完全一致性。而该指标的明星－品类匹配度界定较为科学。

虚拟品牌代言人研究。2000年之前，中国内地无人涉及虚拟代言人相关研究。现有的以“虚拟代言人”为主题的14篇文献、以“卡通代言人”为主题的8篇文献的发表年份均在2000年之后。有文章以可口可乐“酷儿”（Qoo）虚拟代言人的“角色营销”一案为例，认为明星代言的缺憾、卡通的广泛流行、大群追卡族、卡通产业的经济引力等已使得卡通代言时代到来。作者指出，实施卡通代言要注意卡通人物的塑造、宣传推广和品牌联想，卡通代言人形象的设计既要讲究美学原则，招人喜欢，又要符合产品和企业的形象。卡通形象应该是真实亲切、有血有肉的，同时造型比例、表情动作又经过变形夸张。企业要同步塑造卡通明星和企业形象，不仅要塑造体现企业精神的卡通代言人，并要通过传播使卡通代言人更具有明星魅力（胡晓芸等，2004）。王玉在案例研究基础上认为，名人代言人会因为巨额成本和名人的负面效应，使品牌遭受巨大损失。他认为，虚构的人物形象同样可以打动人心。卡通形象的意义在于个性独特、亲近感、生动、愉悦感、印象深刻、喜爱，卡通形象的应用具有行业性，卡通形象的塑造、推广、授权等都需要注意（王玉，2007）。另两文提出，虚拟代言人比明星代言人的优势是成本低、形象专属、个性明显、可靠性高（李平平，2004），无须向代言人付酬金；没有负面信息；可量身定制；提供更多想象空间；设计独特，更能体现品牌魔力（BRAND MAGIC）；形象稳定专一，广告的累积效果大，但无知名度，接受需要长时间，投入高成本做IMC，结果的不确定性（刘世雄，2003）。也有从艺术形象角度谈虚拟代言人，并将其分为创造出来的虚拟代言人与现实中的艺术形象两类。前一类如卡通人物、动物、无生命物，无须支付高额酬金、量身定做与品牌理念一脉相承并永远年轻、可以按照理想把形象在头脑中“完整化”、与品牌共成长、形象积极可爱、极易获得年轻消费者喜欢；后一类如“女子十二乐坊”，从艺术形象创造和艺术形象存在的视角研究品牌代言人。（潘惠德，2006）还有学者提出，当卡通代言人流行而名人代言暴露出弊端的时候，不少企业采用卡通代言人，但卡通代言人也有不足之处，应当自己去设计卡通形象，并需要注意设计出完整的、与品牌个性相符的卡通形象，并设法增加其明星魅力。（曾勇锋，2007）

企业家代言人类型研究。以“企业家代言人”为关键词作精确文献调查显示，相关研究唯有《企业家代言策略的适用性研究》一文。作模糊调查显示，2000年之前，相关研究呈现空白状态。2000－2007年间，涉及文献49篇，其中，2000－2003年这四年间，只有相关文献18篇，而2004－2007年这四年间达到了35篇，其中，2005－2007年三年间几乎平均10篇。阅读文献发现，大多为对企业家代言人、代言活动的个案评论和定性研究，认为企业家代言品牌有其价值但必须谨慎，达到双赢。其中，有两文值得借鉴：《企业家代言策略的适用性研究》一文认为企业家代言人区别于其他类型代言人的本质原因在于其“领导者”特殊身份，从这一意义上，企业家是他所属企业或品牌的潜在资源，也是他品牌的“意见领袖”，企业或品牌对企业家代言人的无意识利用应向有意识利用转变，而对于它企业或品牌而言，企业家代言能够起到明星等代言形式所不能替代的作用力。（胡晓云，翁泽益，2006）另文提出了企业家作为企业的最高代言人应当用心去经营的问题，并认为企业形象和企业家形象、品牌形象要形成合力，形成企业家人格品牌化，企业品牌人格化，反映企业家、企业、品牌三者之间荣辱与共的关系。（刘婷，2006）两文均只研究了企业家代言人为自己在职品牌代言的代言类型。

（2）基于代言人可信度的延伸研究

孙晓强发表在《经济管理》2008年第3期的《品牌代言人可信度特质模型的建立与验证》一文，通过实证研究得出模型：品牌代言人的可信度特质模型为：名气声望、产品关联和可信赖性。彭博等发于《现代管理科学》的《品牌代言人对品牌的作用及选择研究》，结合一致性假说，提出和代言人形象和品牌关系的建议。2011年罗巍、王旭发表的《不同类型品牌代言人适用范围的研究——基于信源特质理论分析》一文，基于信源理论并从经济成本、生命周期、风险等约束性条件出发进行研究，得出不同类型代言人的适用范围，但并无定量研究做支持。