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品牌代言者

时间:2023-04-29 百科知识 版权反馈
【摘要】:(二)品牌代言者定义第二章的文献研究可见,有关品牌代言人的定义已有众多。“品牌代言人”相对应的英文词汇为“Brand Spokesperson”或“Brand Endorser”,在中国内地也被称之为“品牌形象代言人”、“品牌形象使者”等。根据品牌管理者的品牌战略和品牌传播策略构想,品牌代言人被赋予为品牌代言的特殊使命,在品牌传播的任何接触点上以代言者或推荐者身份出现。从品牌代言的多样性和完整性角度而言,品牌代言人应当称之为“品牌代言者”。

第二节 品牌代言者

一、“品牌代言者”的概念及定义

(一)概念表述

延续上述,我们认为,品牌代言人的运用,是品牌构筑过程中实施品牌传播的一种传播策略。

“代言”一词,在中国古代,是一个专有名词。最初出现于《尚书·说命上》,指代帝王(天子)草拟诏命:“恭默思道,梦帝赉予良弼,其代予言。”意为“我恭敬地默默思考治理天下的办法,梦见天帝赐给我一位贤良辅臣,他将代替我发言。”这一用法后来约定俗成,相沿成习,把代皇帝拟写诏命称为“代言”。南宋有个叫楼钥的人,写了一首诗《送王正言守永嘉》,诗中用了“代言”一词:“使君读残万卷书,古事今事俱了了。便应珥笔侍天陛,不然代言登凤诏。”《宋史·綦崇礼传》中也有“(崇礼)再入翰林凡五年,所撰诏命数百篇,文简意明,不私美,不寄怨,深得代言之体”。可见,至少到了宋代,“代言”已成了一种专用文体。(高建军,2007)从字面意义看,“代言”即替代别人发言或代表别人发表观点等。《现代汉语词典》将其解为:“代表某方面(阶级/集团等)发表言论的人。”与诗歌中假托他人而写的“代言体”不同。

品牌代言人的英文基本表述为“Brand Spokesperson”或“Brand Endorser”,日文基本表述为“キャラクター”(Character)或“ブランドキャラクター”(Brand Character)(恩藏直人,2002)。

用词源学分析,代言人的英文表达为spokesperson(spokesman或spokeswo-man),又被译为“发言人”。在《现代汉语词典》中,“发言人”意为“代表某一政权机关或组织发表意见的人”;“代言人”则指“代表某些方面(阶级、集团等)发表言论的人”,而《韦伯英语词典》中对“Spokesman”的解释为“one who speaks for another or for a group”,即“代表他人或组织发言的人”。从这个意义上说,品牌代言人即为“代表品牌发言的人”。(徐卫华,2001)

美国联邦贸易总署(Federal Trade Commission,FTC)曾指出,“凡是经由背书、代言人所反映出之个人意见、信念、发现或体验等任何广告信息,且可能成为消费大众所相信者皆可称之为‘代言’;代言包括口语言辞(verbal statement)、动作示范(demonstration)及署名(signature)等可供识别的个人特征、组织名称或标志(转引自程绍同,2000);任何公众人物(如运动员、演员、文艺、政治人物等)借由其本身知名度或个人成就,透过广告的形式,来协助特定企业从事商品销售或品牌强化者,皆属之(代言人——笔者注)。”(Friedman,1979;McCracken,1989;Brooks,1998;转引自程绍同,2000)

英文文献中,除spokesperson(spokesman或spokeswoman)一词之外,另以“Endorser”(推荐人)表示代表品牌发言、支持或推荐品牌的意思。代言人广告则是指借由推荐人在广告中表达对产品的认同(或赋予其文化意涵)来建立或重建消费者对产品的态度(Mowen,1980)。有的英文文献中,“spokesperson”与“Endor-ser”体现为同一词意,同时作为“代言人”的对应词出现。如《Advertising Spokesperson Effects:An Examination of Endorser Type and Gender on Two Audiences(广告代言人效应:对于两组受众间代言人类型和性别的研究)》一文标题将“Spokesperson”等同于“Endorser”,有的文章直接采用“CelebritySpokesperson/En-dorser”字样,并没有发现英文文献中对这两个概念的含义进行区别和比较的文章。所不同的是,在早期(80年代以前)的英文文献中,代言人多用“Spokesperson”一词,而90年代以来大量的英文文献中则普遍使用“Endorser”一词。Endorser(代言人)由Endorsement(代言)引申而来,而“Endorsement”的原意是指法律上的“背书”,常指在支票或者重要文件上签字。按照“背书”的原意,“Endorsement”一词应用于市场营销中,则可理解为对产品或服务的支持,即我们所说的“代言”(冯丹,2007),国内许多人也将其翻译为“推荐人”。

(二)品牌代言者定义

第二章的文献研究可见,有关品牌代言人的定义已有众多。较具代表性的如表4-2所示:

表4-2 各种有关品牌代言人的概念定义

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续表

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资料来源:本研究整理。

本研究认为,上述各个概念定义均不完善。“品牌代言人”相对应的英文词汇为“Brand Spokesperson”或“Brand Endorser”,在中国内地也被称之为“品牌形象代言人”、“品牌形象使者”等。品牌代言人是品牌的战略性要素之一,是品牌特殊的象征性符号,是由相关企事业单位及其品牌管理者利用或创造的,整合性、策略性地代表品牌发言、提供品牌信息,发表支持(或推荐)品牌的言论,展示支持(或推荐)品牌的行为,在各个与信息接收者、消费者接触的接触点上表现与品牌之间的良好互动关系,并集中体现品牌个性、表现品牌特质的真实(或虚拟)的人、动物、其他生物体或静物、组织或群体。根据品牌管理者的品牌战略和品牌传播策略构想,品牌代言人被赋予为品牌代言的特殊使命,在品牌传播的任何接触点上以代言者或推荐者身份出现。从品牌代言的多样性和完整性角度而言,品牌代言人应当称之为“品牌代言者”。

二、与其他相关概念的区别

(一)各个概念的使用范畴差异

全球范围内,“品牌代言者”的相关词汇众多。形象代言人(Image Spokesperson)、广告代言人(Advertising Spokesperson)、代言人(Spokesperson/Endorser)、推荐人(Endorser)、名人代言人(Celebrity Spokesperson/Endorser)等都被作为“品牌代言人”相似或相等的概念得以使用。至今,大多相关文章仍经常混用以上相关概念。而从本质上分析,这些概念之间具有重要差异。如“形象代言人”(Image Spokesperson)更多地从外在的形象及其符号体系角度代表一个产品的个性及其特征;“广告代言人”(Advertising Spokesperson)则单指在广告传播环境中出现的代言人,广告代言人一般只在广告作品表现时作为表现策略和表现方法呈现;代言人(Spokesperson/Endorser)则是一个范畴更大的、泛指的概念,只有在语境限定的情景下,才能够确认是谁、什么组织的代言人。在中外相关本课题的文献中,“代言人”的语境大多被设定为广告传播或品牌传播。因此,研究者需利用语境进行区分;名人代言人(Celebrity Spokesperson/Endorser)指由名人即知名人士担任代言人的代言人类型。以上概念中,“代言人”一词为泛指;具包容性的“品牌代言人”一词,它包容名人代言人、广告代言人、形象代言人等基于品牌传播下的相关代言现象与代言类型;“广告代言人”则只包容在广告传播特定语境下的各种代言类型。

(二)与“广告代言者”的重要区分

相关文献中混淆使用最多的是“品牌代言人”和“广告代言人”两个概念,而它们所具有的重大差异在于:

1.广告代言者是指单单在广告传播中进行相关代言的代言者,它只是企事业单位的某个广告作品中的表现者和代言者,但不在其他的品牌传播活动中出现。而品牌代言者则以品牌战略及其品牌传播策略为依据,在一个品牌整体的、全部的、长期的营销与传播活动中都以整合的、统一的面貌、个性、风格等出现。如中国移动“动感地带”品牌以周杰伦为品牌代言人,周杰伦便不仅仅在单则广告中出现,而是在“动感地带”品牌几近所有的传播活动中出现。

2.广告代言者的选择单从一则广告或多则广告的短时表现效果出发,而品牌代言者则深入涉及(或影响)甚至主导着全局的策略把握。如“动感地带”的周杰伦、“耐克”的乔丹,作为其品牌的策略规划,一直被作为品牌与受众相接触的核心识别、核心沟通因素,为品牌代言,塑造和表现品牌的个性与价值倾向。

3.由此,品牌代言者比较广告代言者在选择、表现及其与相关利益者接触的深度、广度,对品牌个性的整合形成及其影响力发展方面,都属于更高层次的概念、更高境界的影响力。广告代言者的选择和确认,只是广告传播方面的创意表现策略或技法,而品牌代言人的选择、确认乃至在所有沟通管道上的表现,是体现品牌战略意图的个性化符号选择策略、传播管理策略。它的存在与消亡甚至伴随着品牌的存在与消亡。

(三)品牌代言者的定位

由上述,我们可以确定,品牌代言者和以往所有的单纯的商标标识形式的形象、纯粹在广告作品中表现的代言人有重大差异。

1.品牌代言者属于品牌战略要素之一(恩藏直人,2002),是整合品牌传播中的战略性符号(小泉秀昭,2002)。作为一种特殊的象征性符号,它以一个品牌的品牌战略为依据,在一个品牌整体的、全部的、长期的营销与传播活动中都以整合的、统一的面貌、个性、风格等出现。它可以具体地表现为商标标识、品牌核心符号、作为推荐人、代言人、产品的拟人化形象等出现在各种有关品牌的活动当中,成为品牌个性、品牌形象特征、品牌核心价值的表征。

2.品牌代言者是品牌的重要资产,选择品牌代言人的活动是一个品牌的一种战略性活动。“拥有一个代言人是一份巨大的财产”,“为了构筑强势品牌,选择使用代言人的工作决不可出现差错。”因为,选择代言人是“一种长期性的为了构筑品牌的战略性需要”(小泉秀昭,2002)。更重要的是,这种作为品牌资产的概念不仅是它作为一个品牌的标识、特殊象征符号、核心表征的意义,在品牌的兼并、买卖、加盟等各种重组过程中,它会体现出它自己独特的价值。

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