品牌代言者类型

第四节　品牌代言者类型

一、以往研究中出现的广告或品牌代言人类型

根据文献研究，以往研究中出现的广告或品牌代言者类型大致有以下几种：

表4-7　过往各种有关品牌代言者的概念定义

资料来源：本研究整理。

由上表可见，以往各研究者对品牌代言者的类型分类存在三个问题：

其一，分类标准不一致；

其二，分类标准不一致导致不完全分类；

其三，受当时现实应用状况的限制。

为了达到完全分类，本研究首先解决分类标准问题。

二、三种互补性分类标准

比较美、日、中三大区域的文献可见，日本学者中对该问题的研究更具复杂和现实性，他们提出了实在和虚拟、已有和新创两个维度作为分类标准，可在中国内地，对品牌代言者的创造和使用日益频繁，并创造出更多的类型适用于具体执行。本研究在借鉴美日等国的研究成果，并观察国内使用的现实状况之后，得出以下三种相互弥补的分类标准：真实与虚拟标准、已有与新创标准、历史与现实的应用标准。

（一）真实与虚拟标准

指是否以物质形态或组织结构的事实存在为标准。真实的品牌代言者是以物质形态或组织结构事实存在的代言者，虚拟的品牌代言者是指不以物质形态或组织结构但用语言文字或象征造型存在着的代言者。

（二）“既存”与“新创”标准

“既存”指的是已存在的具有物质形态的或已存在的通过想象创造出来的动物、人物、其他生物体或静物、组织或群体；“新创”指的是通过想象创造出来的新的人物、动物、其他生物体或静物、组织或群体等。

（三）历史与现实的应用标准

历史应用标准指根据历史上使用代言人的各种类型显示或研究统计而获得的应用标准；现实应用标准指根据对现实中各品牌在实施品牌战略时所应用的代言者类型的观察和统计得出的应用标准。如美女和美男、儿童这两种类型的代言者，在美、日的文献中均没有特别提出，但这两种类型因为广告传播中知名的“3B”原则（美女、儿童、动物）而得到大量利用，并且，本研究在第五章中会谈到，品牌代言传播策略的现实应用，不仅体现出超越历史应用的类型多样化，也体现出更重要的符号化现象。

三、品牌代言者的类型分类

综合上述三种互补的分类标准，再加上“人－动物－生物体或静物－组织或群体”的生物类别分类可见，品牌代言者类型可细分为以下36种：

表4-8　品牌代言者类型分类

资料来源：本研究根据四种互补标准分类而成。