传统营销沟通的基本形态

二、传统营销沟通的基本形态

在对以往营销沟通现象进行考察时我们发现，虽然市场背景和技术手段日新月异，但是多少年来，一些基本的营销沟通方式却并没有发生很大变化。正如广告、公共关系、销售促进以及人员推销等在传统营销沟通组合中扮演着重要角色那样，今天这种形式依然得到了广泛的运用。作为传统营销沟通的四种基本形式，这些不同的沟通形式各有自己独立的特色。随着市场背景的变化，对这些沟通形式的认识也在不断深化，各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉。

广告是指特定主办人为达到确定的利益目的，以媒体付费形式，对特定产品和服务所进行的非人员展示和促销活动。在现代营销中，广告因其普遍性和接触面广而成为公司与消费对象实现沟通的最常见方式。对广告的传统认识主要是局限于利用媒体付费形式进行商业沟通，所以广告就特指媒体广告。随着广告和促销的不断发展，广告观念也越来越宽泛，广义上的广告甚至包含了各种各样的以促销为目的的商业沟通。因此我们通常所讲的广告策划，实际上也包含了有关促销策划、公关策划、整合营销传播策划等内容。

销售促进作为现代营销的重要手段，从狭义而言，是指以即时销售为目的的短程销售刺激活动；从广义而言，凡是以创造消费者需要和欲望为目的，企业所进行的一切活动，均可列入促销范畴。美国市场营销协会对“销售促进”的定义比较广泛，还包括诸如陈列、展示、展览、示范表演等近乎媒介运作的形式⁽⁶⁾。销售促进的一个基本特征，就在于比较短的周期以及对购买行为的额外刺激和奖励。销售促进有许多具体形式，这些形式都经过精心设计，用来激发较早或者较强的市场反应。销售促进的运用有着悠久的历史，近年来销售促进的费用在整个营销沟通支出中的比例不断上升，现在已经超越了单纯媒体广告的费用。究其原因，主要是因为市场竞争愈演愈烈，销售促进因其具有明显的短期效果而成为占有和保持市场的有力武器。另外消费者希望从销售促进中得到更多实惠，经销商也要求进一步让利，加之媒体广告成本上升而媒体增多导致了媒体广告边际效应下降，从而使很多企业越来越倾向于选择销售促进。促销的大量运用还有一个显著原因，即过去单纯的广告往往是以单向沟通为主的，而促销在某种意义上是一种双向沟通渠道。以往利用大众传播媒介，比较适合于无差别的大众市场，但是对于更加具有针对性的目标市场，促销则显得更加直接和有效。

公关宣传是把公共关系的相关职能引入营销沟通之中，它集中于一般公共关系中立足于组织与外界形成良好沟通这一特性，用以促销企业及其产品。公关宣传作为一种有别于广告的促销工具，是以不付费形式在媒体版面上安排有关公司商业方面的信息和新闻，或者通过其他形式使公司或者产品获得有利地展示，以达到与公司顾客或者潜在顾客的沟通，进而帮助实现特定的营销目标。公关宣传的沟通目标，就是有选择性地推出具有社会性和新闻价值的信息，为公司获得支持，包括产品促销和形象促销。相对于一般广告和促销而言，公关宣传对整个促销方案具有特殊的贡献：具有较高的新闻价值，有利于引起社会关注和塑造形象；可以刺激销售队伍和中间商，帮助激发其热情；以新闻报道的形式，相对于广告和促销具有明显的可信度；由于不需要支付媒体版面和时段费用，其成本远远低于广告和销售促进。由于公关宣传的这些特点，其备受公司的青睐。但是实际上擅长于公关宣传的专家比单纯的营销专家和广告专家更难寻找，再加上公关宣传在许多方面受到的限制，其操作难度往往比广告和促销更大。

人员推销是指雇用专门人员，在与一个或者多个可能买主的交流中实现沟通，促成交易，现在通常把人员推销与关系营销相提并论。人员推销与其他传播方式最显著的不同就在于，其信息是直接（通常是面对面地）从发送者流向接收者的。这种直接的人际传播，使发送者能够即时地收到并评价接收者的反馈信息。这种传播过程是典型的双向传播（在两个人或者两个群体之间），它较之于前面所提及的其他沟通方式，可以使信息更加灵活地组织、更多的个性化色彩，从而也更好地满足接受方的特定需求和需要。在公司的营销管理中，人员推销是不可缺少的角色。从事人员推销的有各种各样的称呼：售货员、推销员、销售代表、客户经理、营销顾问、销售工程师、地区代表等。事实证明，雇佣高素质的营销代表是非常有效的，它不仅能够顺利实现营销沟通，而且可以明显地创造销售业绩。当然，与其他营销沟通相比，人员推销的最大局限就是推销半径小，不可能针对庞大的目标群体，因此其营销沟通成本也相应较高。