市场特征决定了营销传播的转型

三、市场特征决定了营销传播的转型

几乎就在麦卡锡提出4P框架的同时，哈佛大学著名营销学家泰德·莱维特（Ted Levitt）教授针对当时流行的的营销状况在《营销近视》 （Marketing Myopia）一书中即提醒道： “根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。”⁽¹⁰⁾莱维特的观点对传统市场营销的既有成规提出了挑战，比如福特汽车认为自己的成功是来自于改变生产线、大量生产而降低了成本。但莱维特却认为，根本原因是其洞悉了当时社会对廉价运输工具潜在的巨大需求所致。他批评当时许多公司管理层花费大量精力在生产流程和其他企业经营层面，但是却忽视了追踪消费者的需要和欲望（wants）。尽管莱维特的观点当时并没有受到足够的重视，但是他却无疑为市场模式的变化提前敲响了警钟，此后的市场和营销背景的演变不断地对他的断言做出证明。

为了弥补传统营销价值体系的不足以适应新的市场背景，就在丹·舒尔茨教授等人（Don E. Schultz）提出整合营销传播理论前三年， 1990年整合营销传播的另一个倡导者美国市场营销专家劳特朋（Robert F. Lauterborn）提出了概念整合营销（Integrated Marketing）理论，认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中的生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。因此原来的4P已经不能满足需要， 20世纪90年代以来最为流行的新兴主张是“4C”： Consumer （顾客欲望与需求）、 Cost （满足欲望与需求的成本）、Convenience （购买的方便性）以及Communication （沟通与传播）。在这样的营销价值体系中，有关营销沟通的要素依然存在，但是它却由“促销”转化为“沟通”或者说“传播”了。

这个转变正如传播学家沃纳·赛佛林（Wernaer J. Severin）和小詹姆斯·坦卡德（James W. Tankard， Jr. ）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播。 ……我们正在从单向的媒介转变为互动的媒介。 ……这至少包括三个方面： a.自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向话语（即所用语言的本质）和构造（在媒介中事件是怎样包装和表现的）等概念转变。 b.因变量由态度（对某个对象或反对或支持的评价）向认知（关于某个对象的知识或信念）转变。 c.重点由改变（比如，态度改变和行为改变）转向重构（认知事件模式的改变，或者对真实的社会构建）。⁽¹¹⁾

市场的转型是一个深刻而又广泛的转换。实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴相生的，因此要真正认识这种转型就必须从社会和经济演变，以及技术发展的角度对此给予全面的解释。