营销传播中的一般传播模式应用

四、营销传播中的一般传播模式应用

关于传播虽然有过多种不同定义，比如信息传递、思想交流、思想发送方与接收方之间的思想统一或归一过程等，但归根结底， “传播是指人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动”。而营销传播不过是传播形式在市场营销过程中的具体应用。从对传播的理解可以看出，任何传播得以实现的前提是，双方必须具有某一共同的想法，而且这种想法要能够准确地从一方传达到另一方。这是一个看上去简单之极的形式，但实际上许多传播却远远没有达到目的，其原因在于看似简单的传播过程通常都是十分复杂的。

传播学的创立者威尔伯·施拉姆把信息看作是一种基本符号，传播实现的前提必须是双方经验领域具有某种共性。他认为： “信息源能编码，信息传播终端能解码，只能以各方所具有的经验为条件”⁽¹⁰⁾。按照这种理解，科特勒在《营销管理》中以基本传播模式为依据，总结了由九个要素组成的严格的营销沟通模式，其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者；另外两个表示沟通的主要工具——信息和媒体；还有四个表示沟通的主要职能——编码、解码、反应和反馈；最后一个要素属于系统中的干扰，是噪音⁽¹¹⁾。各种要素可以通过图3 - 3加以表示：

图3 -3　传统传播过程的基本模式

营销传播当然也不能脱离一般传播模式，它也是在这样一种模式背景下进行的。其中发送方作为信源，可以是个人（推销员、代言人等），也可以是团体（公司、组织等）；信息发送者选择一定的符号形式（语言、图像、声音等）来代表其所传达的信息，传播过程即宣告开始，这个过程叫做编码；编码之后就是信息开发，它包含了信息发送方希望传达的信息或意义，这种信息必须采用适合相应信道传播的传递方式（公关新闻、影视广告等），符号学在这里具有特别的价值；经过编码和开发的信息，要送达接收方必须有一个信息通道，这就是我们所说的传播媒介，传播通道有两种类型：人员的和非人员的（人员推销、大众媒介等）；接收方作为发送方与之分享信息的人，一般是目标市场上的消费者或者是营销设定的潜在消费对象，也称之为受众；这些对象在接收信息时，必须把发送方的信息符号还原为一种可以确切感知的思想，这个过程就是解码过程。从发送到接收这是一个正向流通过程，简单完成传播中的信息传达。

由于传播过程不可能是处在一种毫无干扰的空白状态，因此必然要受到来自各个方面的信息干扰，这种信息干扰就是噪音。当信息突破噪音干扰抵达接收对象，接收方在感知到信息之后所做出的举动称之为反应。反应的范围很广，既可以是无法直接观察的过程（如在记忆中储存信息等），也可以是直接行为（如拨打订购电话等）。在接收方的反应中，被传递回发送方的那一部分信息，就是反馈信息（如消费者对产品的怀疑或者赞赏等），这些信息往往是营销人员最感兴趣的信息，它不仅使营销传播流程闭合为环状，而且使发送方可以监控其所发送信息的解码和接收过程。

基于营销沟通中目标市场（信息接收方）所具有的特别意义，营销传播非常注重对反应的认识。在制定营销传播计划时，最重要的一个步骤也许就是理解反应过程，即消费者在做出某一特定行为，如购买某一产品之前所经历的心理活动，以及广告促销对这些活动的影响。反应层次模型就是描述消费者从对公司、产品、品牌一无所知到实际决定购买行为所必须跨越的几个阶段。有关的模型很多，我们简要列举四个，这些模型虽然大同小异，但其目的却可能各不相同。

表3 -1　反应过程模型

AIDA模型认为购买者要依次经过“注意（Attention）、兴趣（Interestion）、欲望（Desire）、行动（Action）”四个阶段。所以营销沟通必须抓住消费者注意力，然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使其产生拥有或使用的欲望，最终导致消费者做出购买承诺或采取行动。效果层次模型则假定，消费者从意识到产品或品牌的存在到实际购买要经过一系列步骤，其基本的假设就是，广告发布之后不会立即导致购买，消费者只有完成前一个层次反应后才会进入下一个层次，这种模式现在已经成为广告目标效果衡量的理论基础。创新扩散模型是在技术创新传播理论基础上演化而来的，它描述了消费者在采用一个新产品中的各个阶段，认为评价一个新产品最好的方法就是在实际中使用它，只有这样才能评判其优劣，所以要通过演示、样品等形式鼓励其试用。最后一个信息处理模型假定，处于说服性传播情境（如广告）中的接收方是信息处理者或问题解决者，与其他模型突出不同的是“记忆”因素，即接收方对其认为有价值或与自己有关、并已经理解的那部分信息在记忆中加以保留，为今后的购买决策提供参考。

在有关反应研究中各种各样的模型还有很多，诸如学习层次模型、低度涉入反应层次、整合信息反应模型等等。不同的营销传播模型反映了研究者对营销沟通信息作用模式的不同理解，似乎每一种都是所侧重，试图找出一种可以完全概括消费者在接收广告与促销信息后的固定模式，显然并不现实也不科学。由于信息本身的差异，加之不同的传播环境，消费者所处的具体接收阶段等原因，可以说每一种模型都是相对的。因此在营销传播过程中，一定要根据具体情况做出适当的判断。

一个不可回避的问题是，在营销传播的实际运作中，信息传播过程并不是这么简单。由于信息背景和传播环境的复杂所致，来自各个角度和不同形式的无关因素对信息传播的影响不可低估。这些影响很容易使信息接收受到歪曲或者干扰，这种外来的扭曲和干涉就是噪音，在营销传播中，干扰和噪音来源于各个方面（媒体本身和媒体之间、技术的非技术的等）。一般来说，所谓噪音就是指的传播过程中，周围环境所引发的令接收者分神的因素，比如在工作过程中周围过往车辆的喧嚣声。而干扰则是指运用某种相应的传播方式有意识地分散受众注意力的行为，比如竞争对手为了获得更多的消费者注意，而采取高频次的广告所进行的竞争宣传。当然，噪音的发生也可能来自于发送方和接收方经验领域的不相重叠，比如同样是“吃饭”，南方和北方对“饭”就可能有不同理解。由于噪音和干扰本身对传播所形成的影响是同样的，就营销传播而言，这种区分也仅仅只是具有纯粹学术性意义，所以通常都将其相提并论。

过去在对传播过程的理解和研究中，往往对传播的线性过程比较重视，尤其是重视其间的两个端点即发送者与接收者，可以说传播环境受到了相对忽视。但是我们审视营销传播模型，却发现一个非常突出的现象，这就是干扰和噪音处在整个传播过程和传播环境之中，它对传播效果的影响几乎是不可避免。相对于其他各种传播元素的因果式反应而言，噪音似乎无处不在，而且它是不带有任何因果关系强制介入的，存在于信息传播过程之中，并最终干扰整个传播。在营销传播中噪音的可能影响就是，对品牌信息进行稀释甚至是湮没品牌信息，其特征是导致信息不一致或者信息不清晰，甚或是造成传播失误。

产生噪音的原因通常既来自于竞争者和其他利益相关者信息，也可能是来自于环境和传播媒介自身，除此之外接收者自身因素所导致的信息干扰也不能排除。来自竞争者和其他利益相关者的信息干扰很容易理解，环境和传播媒介之所以是导致信息混乱的原因，是因为任何传播环境本身就是一个杂乱的信息场，其间充斥着各种信息内容，这些相互拥挤的内容导致了信息声率在噪杂平衡中自然降低；而信息传播媒介所导致的混乱，主要就是指在很多情况下，媒介本身具有某种自在的信息价值，因此它在传送信息过程中也不免要释放自己的信息。比如，用一个美丽的模特儿做品牌形象代言人，模特儿既是品牌信息的传播载体，同时其自身也在向受众释放信息，很多时候受众对模特儿本身的关注程度，甚至超过了对模特儿所传达的品牌信息的关注程度。从竞争者信息到相关利益者信息，从环境信息干扰到传播媒介信息干扰，所有这些都可以说是外部噪音，对于信息传播来说，除了必须面对这些外部噪音之外，还必须应对来自于接收者自身的噪音干扰，这就是接收心态或者说是心理噪音。心理噪音在信息传播中的干扰是潜移默化的，比如一个信息虽然设计得非常完美，传播通道也十分顺畅，但是由于接收者当时正处在一种情绪激动之中，所以对信息的反应可能完全出乎信息设计者的意料。

导致信息混乱的因素很多，正如我们已经说过的，在品牌信息传播过程中，既有计划内信息也有计划外信息，但其中最令人难以忍受的是公司或者品牌自身传播信息的不一致。这种不一致现象的发生非常普遍，最低级的错误就是媒介信息混乱，比如不同广告的诉求点混乱不一，或者广告与其他营销传播形式所传达的信息互不协调等等。除此之外，各种接触形式也都以自己的方式对外传达相应的信息，尤其是那些来自外部的信息接触更是无孔不入。因为信息的来源有很多方面，这些不同信息在接收者那里汇聚起来，如果信息是一致的，那么就会强化品牌认同，但是很多时候这些大量的信息会造成一个混乱点，其结果就是影响品牌形象。

信息冲突在造成信息混乱的同时，还直接导致了信息超载。所谓信息超载就是指信息传播流量超过了信息接受者的正常接收速率，从而导致了信息处理机制的瘫痪。在这种情况下，信息接收者会出现两种反应：其一是接收者被湮没在大量的混乱信息之中，各种信息冲突使其无法做出判断；另外由于信息超载导致接收者在与信息接触时，采取屏蔽手法一概拒绝信息。无论出现哪种情况，都表明信息接收者不能够对信息进行适当处理，因此信息传播也无法达到既定目的。