系统性和非系统性干扰

五、受众接受的困惑：系统性和非系统性干扰

造成传播失误是受众接受中产生困惑的根本原因，这种失误既有来自传播系统中本身的干扰因素，也有来自传播系统之外的突然介入因素。系统性因素具有常规性特征，在信息设计中可以采取信息强化或者信息冗余等方法加以规避，非系统性因素往往由于其不可预见性原因，在信息传播中属于无法规避的干扰。我们根据其性质大致可以划分为几种类型：曲解或误解、干扰、中断、混乱、不一致性等。如同人际传播一样，每一种产生失误的原因都会出现在营销传播之中。

传播中的曲解或误解是就接收方对发送方的信息理解而言的，误解来自于发送方和接收方对信息意义的理解出现错误性差异。由于传播中信息意义有时候不是十分明确，或者信息在编码过程中没有得到很好的阐述，从而导致接收方误解了信息中隐藏的某种意义。比如，当医生告诉病人家属患者可能不久于人世时会说： “我们已经不抱多大希望了，但是也许还会有奇迹发生。”这时候满怀希望的家属则可能理解为病人还有一线生还的希望。同样，营销传播也可能因为信息曲解而导致失败。比如，某一品牌在市场推广中主要依靠打折优惠促销来吸引顾客，很多消费者因此受到刺激会强化购买动因，但是对于其他一些消费者来说，却可能会产生另外的想法：打折优惠主要是因为产品积压。

干扰正如我们前面所言，主要是指来自外部因素的有意识所为，也有属于系统内部接收个体的态度变化所带来的干扰行为。比如，仅仅是出于民族情绪，有人会对日本商品产生一种厌恶感觉，与此相应的是对该广告所传达的信息也会由于这种情绪干扰而产生偏见。干扰的作用是直接影响接收方对传播的准确理解，直接导致了对信息的真实把握。在营销传播中干扰的主要因素体现为分心、偏见、错估以及虚假传播等。

传播中断是指由于环境因素或者对信息的误解（不排除有意为之），信息传递受到了破坏。产生中断的因素有几个方面：一是无法控制的情况，比如顾客看到某个自己不喜欢的营业人员过来了会突然离开；二是不协调的关联，比如一位突然进入陌生交流环境的人无法和周围达成交流；三是不准确的回应，比如在交流中陈述者遇到出乎意料的反应导致传播中断；四是缺乏互惠，比如一个销售员使顾客感到没有优惠机会对话可能立刻破裂。此外，相互误解以及关系终结的威胁也可能是导致传播中断的理由。

不一致性通常产生于接收方能够理解但是却不能接受的情形下，这是由于在发送方和接收方之间缺少可感知的共同之处导致认识不同。在不一致性状态下，信息会由于以下三种原因而大打折扣：对信息源抱有偏见、信息编码形式、接收方与发送方的参照系有所不同。为了确保信息传播中的一致性，就必须注意发挥其间的促进因素，通常侧重在几个方面：相关联系，诸如关系营销中对相互关系的重视；价值观的兼容性，营销人员试图与顾客建立共同背景并附和顾客观点；关注程度的深入，随着讨论的深入达成一致的可能性就越大。此外兴趣的相似性以及关系双方影响力的平衡等因素，也有利于促进一致性。

来自传播系统本身和系统之外的任何干扰，都可能引起信息混乱。也就是说混乱是由于曲解、错误、中断、不一致性和各种矛盾所产生的。在营销传播中，信息混乱可能表现为参与方之间的争论、信息的多义性、信息之间或者信息本身的矛盾以及模糊性、传播方式的冲突等等，这些都直接造成了消费者接收的困惑。比如，对于同一个产品广告所说的与营销人员所说的有所出入，就会造成信息混乱令接收方无所适从。信息混乱干扰并破坏了传播系统的平衡，从而使传播无法有序化进行。可以说整合营销传播的主要动因之一就是为了保持传播的稳定性，避免混乱以保持信息传播的有序化，因为通过整合可以将矛盾信息的影响范围降到最低，至少在理论上达到避免信息矛盾。这就要求整合营销传播不仅仅是一种线性传播，而是一种反馈和互动，为了实现传播价值就必须保持不间断的彼此对话。