有目的的对话中的个基本要素

二、有目的的对话中的5个基本要素

任何有目的的对话都应该体现出一种互动机制，整合营销传播中为了保证传播系统中的互动交流， “5R”可以说是基本的要素。所谓“5R”着眼于消费者与公司两个方面，具体指的是：消费者寻求追索（Recourse）、认可（Recognition）和响应（Responsiveness），从公司方面则是为了强化（Reinforce）消费者支持，就必须采取尊重（Respect）的态度与其展开对话。

追索是就顾客为了寻求规避风险而关注反馈途径而言的，比如所购买的产品出现问题，或者客户在使用中发现障碍，应该如何从营销者那里得到回复，可以得到什么样的回复。它所涉及的首要问题就是简便的联络方式，任何客户所希望的都是反馈信息简单方便，一个公司或者品牌接受反馈的方式越是容易，就越是能够得到顾客的青睐，这也便于发展顾客对公司的支持关系。很多著名的大公司虽然品牌经营卓有成效，但是在便于客户追索联系方面却并不方便，这就影响了顾客的稳定性。追索的另一方面就是要有简单的解决方法，不少公司虽然追索联系的途径很简单，只需要打个电话或者是发个邮件就可以了，但是客户要解决问题却必须填写大量的表格、找到发票、自费托运产品，然后再是漫长的等待。所有这些都会令客户产生烦恼，并直接影响客户对公司的关系。因此现在很多公司非常注意客户的追索权利。比如中国电信为了保证客户服务，开通各种客户信息反馈通道以保证客户问题能够及时得到解决。相对于那些给客户设置各种追索障碍的公司和品牌，无条件地简化顾客追索可以降低客户的购买风险，而其所付出的只是很小的代价，换来的却是客户长期的品牌忠诚。

认可所指的是顾客和其他股东对公司或者品牌的心理感觉。一个顾客一旦购买了公司产品或者选择了某个品牌，那么他就自然与公司建立了某种联系，并在心理上把自己与公司或者品牌相提并论，如果公司或者品牌没有认可这种关系，那么就会导致顾客内心的失落，进而失去这种联系甚至导致客户流失。比如，一个经常光顾某一餐馆的顾客，希望自己能够得到一点优惠，他有可能说：“我是这里的常客，为什么没有一点折扣或者优惠措施?”如果餐馆对此视若不见，那么客户就会感觉自己的忠诚没有得到认可，在失望之余很可能改变自己的选择。认可通常需要了解消费者的交易历史，并在未来交易中充分考虑这些，这样才会取得良好效果。一些公司或者品牌为老顾客建立档案并发放会员卡，其目的就是为了使得那些经常购买者得到特殊认可和特殊关注。

响应是对话的进一步。仅仅是给消费者提供免费电话或者电子邮件，以便于它们可以很容易地与公司联络，这只是追索途径还不是响应。响应指的是公司或者品牌聆听消费者的反馈意见，并且根据消费者的特点和消费历史与消费者进行交流，进而与消费者一起探讨直到问题获得比较圆满的解决，或者对下一步行为达成一致性看法。比如，美的空调客户服务热线随时接受顾客查询，并且承诺24小时上门服务，使大多数顾客的问题都可以得到圆满解决。在顾客获得服务以后，其售后电话又进一步向顾客求得证实，这种做法有效地加强了公司和顾客之间的关系。

尊重意味着公司或者品牌在保持与客户以及潜在消费者之间的关系的同时，真正把他们看作是超越产品或者品牌的朋友。营销传播中有一种很难避免的心理，这就是在与客户或者潜在消费者沟通的时候，出发点不能摆脱单纯对产品或者品牌的推介。换句话说，就是在营销人员那里，产品或者品牌的重要性超过了顾客或者潜在消费者，这其实就是对顾客和消费者的不尊重。这种不尊重的表现之一就是，反复向顾客或者潜在顾客推介产品或品牌，大量品牌信息充斥在顾客周围，各种接触方式络绎不绝，似乎是要用品牌关系窒息顾客或者潜在顾客；另一方面，为了维护顾客的关系，在与顾客接触中不遗余力地讨好顾客或者潜在消费者。一个突出的例子是，有些公司为了保持与客户的密切联系，一方面有电话访问，同时又有工作人员上门，在直邮各种函件，还要发送电子邮件。这种做法实际上是对顾客或者潜在顾客的一种不尊重，因为它表面上看是要密切保持关系，但是这种做法却给消费者带来了直接的干扰。因为过多的品牌信息在消费者看来就像是垃圾邮件一样，它同样会使顾客或者潜在消费者感到厌恶甚至弃之而去。因此，所谓尊重顾客或者潜在顾客，就是要在与其信息接触中真正把彼此之间的关系，看作是超越单纯利益的关系，使信息接触成为一种愉快的体验，并且令人回味。

强化主要是针对完成购买或者信息接收之后的顾客或者潜在顾客而言的，已经发生的行为可能产生的结果具有满意或者不满意两种倾向，运用传播加强这种满意倾向就是强化。消费行为学已经证明的一个突出的事实是，很多关注某种产品或者品牌信息的人，往往是已经拥有这种产品或者品牌的顾客。之所以这样，是因为消费者在完成购买之后，往往有一种进一步求证心理，尤其是希望能够得到对自己先前购买决策的继续肯定信息，以此来回避或者稀释可能的风险预期。有时候消费者出于非理性的购买行为，在做出决策之后又会产生某种认知不协调的后悔心理，购买的物品越是昂贵这种心理越突出。比如，一位女士在商场争购氛围中购买了一件价格不菲的时装，回到家里想到所付出的价钱很可能产生一种后悔心理，由于这种心理进而导致了对所购买时装产生消极看法。在这种情况下，营销传播中的强化因素就显得格外重要，强化有利于增加顾客的正向认知，并可以使其摆脱由于认知不协调所产生的后悔，这对于建立长期关系也不失为一种有效方式。

营销传播中有目的的对话必须要顾及到这五个因素，因为正是这五个因素使得整合营销传播中的对话不仅仅具有明确的方向，而且能促使传播中的对话和反馈不断朝着正向发展，有利于进一步加强品牌和顾客之间的关系。