以顾客认知为基础的营销传播关系

三、以顾客认知为基础的营销传播关系

消费者信息认知作为品牌决策的基本依据，意味着营销传播中对信息方式的处理具有至关重要的意义。长期以来根据基本传播模式所建立起来的营销传播模型，在流程设计上大都立足于把营销者作为信息源，以此构建营销传播模型。但是随着消费者信息认知中自我因素的加强，选择性接受变得愈来愈突出，由此顾客主导性因素开始导致营销传播过程甚至传播流向的转变，一种新型的传播关系模式也随之产生。

营销传播是一种目的性非常明确的传播活动。它首先假定顾客和潜在顾客会对哪些信息感兴趣，然后根据这种假设对信息进行编码并开始一系列传播过程。多年来在研究接收者对营销传播信息的反应中，惯于通过各种层次模型作为理论工具，研究重点集中在传播者确定的可控变量（如信源和信息因素）与传播效果或反应变量（如注意、理解、态度、购买目的）之间的关系。但是这种传统已经受到了批评。比如有人指出，由于它不能解释这些，反应发生的原因，因此实际上这也是一个“黑箱”⁽¹⁶⁾。有鉴于此，一些旨在理解说服性信息认知过程本质的方法得到了应用，其主要方法有认知反应法和推敲可能性模型。

认知反应法主要是研究消费者对营销传播信息的认知过程，评价消费者接触到特定营销传播信息时的认知反应，目前在学术界和广告界已经得到了广泛运用。其核心是营销传播信息所唤起的反应类型，其中涉及到了三类认知反应：产品或信息、信源导向、广告表现，以及这些反应与传播、品牌态度、购买意图之间的关系。图3 -4就是对这种认知反应的描述，并且揭示了其与态度、意图之间的相互关系。

图3 -4　消费者认知反应模型

第一类想法是针对产品、服务和传播过程的陈述。其中最受人们重视的是两种特殊的反应类型：反对观点与支持观点。如果信息中的诉求与接收方信念相悖，其采取反对观点的可能性就越大。同样，支持观点则与信息的接受呈正相关。第二类是针对传播信源的，其中最重要的一个反应就是信源贬值，即消费者对产品代言人或者信源组织的负面想法，这些想法会导致信息接受程度降低。相反，接收方如果对信源满意，就会产生出对客户有利的想法，所以又称之为信源强化。第三类反应是个人关于广告本身的想法，接收方在接触广告中会产生很多想法，其与产品或者信息诉求并无直接关系，而相反它们都是消费者基于广告表现要素——如创意、视觉效果、色彩、音响等所产生的情感反应。这些可能是有利的也可能是不利的，它们都可能影响消费者对广告及品牌的态度。

图3 -5　说服过程的推敲可能性模型

推敲可能性模型则指出了消费者对信息的多种不同反应和加工方法之间的区别。其最初是用来解释说服过程的，即说服性信息如何通过影响态度最终达到其说服目的（图3 -5）。按照这个模型，对说服性信息引发的相关信息的推敲（或加工）过程的数量与性质，是态度形成或改变的决定因素。高度推敲是指接收方对所接收的信息或者观点进行周密的考虑和谨慎评价。低度推敲则意味着接收方没有进行积极主动的信息加工或思考，而是根据一些简单线索对讯息中的观点进行演绎推理。

这个模型表明了推敲可能性是两个自变量的函数：加工信息的动机与能力。加工动机取决于涉入程度、个性相关性、个人需求以及唤起水平等因素。加工信息的能力则取决于个人的知识、智力以及加工信息的机会。按照这个模型，说服或态度改变有两个基本路径。在中央说服路径下，接收方被看作是传播过程的一个非常积极的参与者，其注意、理解、评价信息的能力与动机都很高。如果广告信息接受中央处理加工，那么消费者就会密切关注信息内容，并仔细检查信息中的观点。这时认知反应水平和加工程度都很高；而广告的说服力主要取决于接收方对所提观点的正确性评价，特别有利的认知反应（支持性观点及有说服力的信源）会使认知结构向有利的方向改变，进而导致积极的态度改变甚至说服。反之，如果说服过程非常不利，还引发了反对观点或者信源说服力减损，那么认知结构的改变就会相当不利，自食其果或造成态度恶化。一般来说，中央路径加工过程中所形成的态度比之于周边路径具有相对的稳定性。

在周边说服路径下，接收方被视为缺乏加工信息的动机或能力，也不大可能进行详细、认真的认知过程。接收方并不对信息加以评价，而是关心一些与主要观点没有多大关系的周边线索，然后在对周边线索评价的基础上决定对信息的反应。通常消费者可能利用某种类型的周边线索或者是什么认知捷径，而并不小心仔细地评价其中的信息观点⁽¹⁷⁾。比如，消费者喜欢的广告风格诸如代言人、制作方法等，就有可能导致正面态度的形成。周边线索也能够导致对信息的拒绝。比如，广告制作粗糙创意水准低下或者代言人不受欢迎等，很可能导致消费者对其信息观点弃之不顾。一般来说，周边路径中形成的态度具有暂时性，利用周边线索达成良好的态度需要连续性暴露才能维持巩固。

推敲可能性模型对于营销传播的重要作用也就表现在产品涉入方面，如果产品涉入程度较高，那么广告或者营销信息就应该包含接收方难以反驳的强有力观点；如果产品涉入程度较低，周边线索就有可能比详尽的讯息更加有作用。在对消费者认知反应模型的考察中，我们发现营销传播的流程实际上已经发生了相应的改变，在这种转变中一个突出的特点就是消费者行为成了传播流程转变的动因。于是，一种新型的传播关系模式也由此确立。