传播动因转变确立信息整合中的新型营销传播模式

五、传播动因转变确立信息整合中的新型营销传播模式

受众价值的突显带来了一个奇妙的变化，这就是原本作为信源角色的营销者这时候演变成一个作为信宿角色的信息接受者。在这个演变过程中即便是传播本身的闭合模式没有发生改变，但是传播角色却出现了互换或者说是交替变化和相互交融。我们可以从两个方面来观察这种传播动因的改变。

第一个方面是过去的传播流程，虽然由于反馈存在本身也具有双向沟通的可能，但是基本上却仍旧是保持着一个线性方式：营销者（信源） ——信息编码——消费者（信宿），反馈的发生是在消费者反应之后再回环过来的，然后营销者再根据反馈对信息进行调整，形成新的传播。但是在这里营销部门忽视了一个事实，这就是来自传播终端的另一方很可能没有任何反馈信息给传播者，因为被发送的信息很可能没有到达对方，或者对方在接触到信息时将其直截了当地屏蔽在自己的注意之外，因此有价值的反馈也就不可能发生。

由于没有反馈，这种传播实际上就是单向度的信息传输。以往的营销传播大都是一种单向度的信息传输，它所假定的前提是只要增加信息频次或者提高信息分贝，就有可能把信息送达目标对象，但在现实中这种可能性的发生几率却越来越小，因为任何不被受众感兴趣的信息即便是它可以暂时引起关注，也只能是短暂的，根本谈不上发生效果。比如，一个化妆品选择不同明星代言，反复强调自己是“青春好朋友”，但是在广告受众调查中所得出的结果，却是很少有消费者对此表示认同。其中一个重要原因就是，它没有找到目标对象感兴趣的信息方式。所以这就要求营销传播改变单纯的信息传输传统，把信息传输变成信息收集，换一句话就是先由说话者变为倾听者，进而才实现真正的信息沟通。

这就是我们另一方面所要观察的。由于这种互换说话者变成了倾听者，于是传播动因也就出现了相应的变化。原来意义上的传播者站在倾听者的位置上，它所最先考虑的就不是如何把自己的信息进行加工和编码，选择什么途径将其发送给自己的目标受众。而是把寻求消费者信息作为自己的首要任务，对消费者信息进行分析辨别和反复验证，然后在这些消费者信息和经验的基础上再发出自己的信息，以保证信息效果。表面上看，这与我们通常在营销传播中所使用的信息设计和信息策划方式区别不大，似乎惯用的营销传播诸如广告策划中，也是首先考虑目标市场情况，对目标接收者进行区隔和定位，按照其接受习惯制定相应的信息策略，但是只要仔细分析便会发现其中的不同。

因为传统营销传播中的信息策略虽然也关注目标受众的角色特点，但是它的出发点却不是受众，而是产品或者品牌所给予受众的利益假设，只不过这种假设照顾了营销者利益与对消费者需求之间的对应而已。但是当营销者与目标顾客进行了角色互换之后，作为受众它就不仅仅是倾听，还带有一种寻求意识，在原来目标顾客的信息之中寻求具有价值意义的信息。由于营销者本色的双重角色特点，使得它的倾听比一般受众的倾听具有更多的积极性和主动性，它可以在倾听的同时不断地反馈，这就使得交流的速度和交流几率大大增加。在这种交流中，双方保持着某种意义上的角色互换和角色交融，互相之间既是传者又是受者，这不仅有利于提高信息价值，而且也增加了目标顾客的信息接受可能性。

事实上在顾客以及相关利益者对不同品牌的信息接触中，有三种不同的品牌接触方式：公司所创建的接触，指营销传播有计划的努力结果；固有的接触，指创建新的信息传播之前已经存在的各种信息接触；客户所创建的接触，指来自客户的沟通要求。通常营销部门最容易忽略的就是这种来自客户创建的接触，这是因为客户创建的接触形式很多时候表现得比较模糊甚至纷乱，公司组织结构模式也相对地更加适合于掌握前两种接触方式。而事实上当客户主动提出或者间接表现出沟通要求时，他们所得到的反馈对品牌关系强度影响似乎更加不容忽视。

整合营销传播中的关系管理一个很重要的关键，就是管理由客户所创建的品牌接触，因为其管理内容主要是与现有客户交往，因此可以直接影响客户的去留。一般而言，客户与公司联系的主要原因无非两个：其一是对公司产品不满意，其二是对产品使用或保养存在着疑问。显然这些都是反映客户品牌满意程度的关键点所在，公司的反馈可以直接决定其选择。汤姆·邓肯在他的著作中描述了这种由客户所创建的接触模式，如图3 -6所示：

图3 -6　由客户所创建的接触模型

但是他把这种模式仅仅局限于对现有客户所创建的接触管理上，似乎并不尽然。我们认为这种由客户所建立的接触模型，同样也适合于任何潜在顾客和相关利益群体。这个模式最大的特点，就是改变了传统营销传播中一成不变的信息发送者和信息接收者地位，使营销者与顾客以及相关利益者可以互为转换，减少了营销传播中单一维度和反馈迟延所造成的信息流失和信息歪曲。因此有利于信息整合的新型营销传播模式的约略形式，应该是信源与信宿的平等，信息内容的一致与传播渠道的统一，并且通过尽可能的直接关联谋求相互之间的对应关系图3 -7。

图3 -7　信息整合中的新型营销传播约略模式

之所以说这是个约略模式，主要是因为它简化和省略了营销传播中很多技术性细节，把描述的重点集中在营销传播的两个端点上。从图中可以看出，在营销传播中信息流向是彼此之间互馈式的。客户方和公司方一样，既是信息发送者也是信息接收者，这些信息都是经过有意无意的整合，采取相应的渠道流向对方的。其中信息整合实际上就是对利益、需要和价值的集中，这些信息的传输渠道各种各样。在传输过程中，每个步骤都是互为作用的。比如，信息整合需要传输渠道支持，同时经过整合的信息也对传输渠道有自己特定的选择。在某种意义上，渠道选择也就是信息整合的过程，这种选择的标准就是有利于缩短对话距离，尽量减少传播过程中的信息混乱和反馈迟延。这样一来，无论是外部干扰，还是系统障碍或者是信息错误，都可能达到最大化避免。而响应、追索、识别、尊重、强化的5R达成，也成为品牌和顾客之间实现预期效果的共同意向。