整合营销传播中的战术管理

四、整合营销传播中的战术管理

我们把整合营销传播中关于战略构想的操作落实称作战术运作。与战略阶段所不同的是，整合营销传播的战术阶段所关注的是一些具体的实施问题，这些问题使策略性考虑变成直接可感的接触形式，它直接关乎整合营销传播效果的达成。在很大程度上说，整合营销传播的操作实施是一项系统性的战术管理，它涉及到许多方面的操作细节问题，我们主要从有关整个实施计划的预算、时序和绩效几个方面分析。

1.它包括了整合营销传播的资源分配

与所有的营销传播计划一样，整合营销传播计划也需要资金的支持。同样与所有计划一样也不可避免地存在着共有的普遍障碍，即永远不可能有足够大的充分的预算来保证完成所要做的每一件事。正因为这样，前面SWOT分析的结果又一次将受到重视，也就是说整合营销传播的计划人员要根据SWOT分析合理分配资源，将其用到最需要处理或者利用的事情上来。

所谓预算，就是营销和营销传播在一个确定的时间段里被分配运用的确定数量的资金。这些资金属于公司总预算之内，营销传播部门是在和其他部门（诸如财务、生产、人力资源等）开展竞争中获得这些预算的，而当这些预算进入营销传播之中后，还面临着其内部各个不同功能项目之间的相互竞争。正因为在预算过程中这些竞争因素的存在，所以对资金的合理分配就是一个非常重要的战术管理问题了。对于营销和营销传播的预算而言，最大的困难并不在于资金的来源，而是在于要想预测这些预算的收益往往十分困难。因为从预算到达成最终结果不仅要经过相当一段时间，而且期间还要受到很多变数的影响，诸如消费者需求的改变，竞争对手促销手法的强化等。正因为这样，在预算过程中存在着多种不同的方法，不同公司或者品牌根据自己的未来预测，往往会选择相应的预算方法。这些方法主要有销售百分比法、目标任务法、竞争对比法和投资收益法等几种。限于篇幅，具体方法从略。

2.时序安排，即是整合营销传播中的机会把握

整合营销传播是一个有序性的实施过程，在整合营销传播中各个元素的相互配合，除了保持战略信息的一致性之外，还必须形成工作进程的连续性和有序性，因此严格的时程安排就是保证整合营销传播效果充分发挥的重要战术管理因素。零基计划的一个重要任务也就是合理安排整合营销传播中的各项促销日程，主要是决定媒体、促销计划和其他营销传播活动的投放时间，包括开始、持续和结束。

在整合营销传播实施过程中，时序安排所涉及的第一个问题是促销和媒体日程。大多数情况下，公司或者品牌的营销运行在不同时期有所不同。很多产品或者品牌由于其功能性质和消费习惯，往往会出现季节性特点。一个突出例子是，空调产品往往有两个明显的销售旺季，一个是冬季一个是夏季。因此对于空调品牌，在销售旺季到来之前和销售旺季之中实施促销运作，就是一个非常重要的时间限定。媒体的时间性还表现在媒体特征之上。各种媒体由于类型不同，在时间和信息传播周期上也有明显的时间特征。比如电视媒体的受众主要是晚上，报纸媒体的时间也有日报、周报、月报之分，杂志周期比较长等等。注意媒体的时间性，其含义之一，就是要注意营销传播信息时间与媒体受众接收时间要保持一致；另外，也要注意营销传播中媒体的可得性，这就是说一种比较适合的传播媒体，也有可能在需要发布信息时存在缺位。

时序安排的第二个问题是不同的营销传播工具在时间流程上的相互配合。不同的促销工具其信息影响并不一样，比如广告在传达产品性能和建立品牌知名度方面具有优势，它在一个营销传播战役组合中就像是进攻之前的导弹和远射程大炮，预先发起第一波冲击，并尽可能地大面积摧毁对方的防御体系。但是在完成了营销传播前奏之后，广告的威力就不如其他营销传播手段了。比如广告虽然可以很快地提升知名度，但是在刺激消费者的直接行为上却效果并不明显，在这一点上促销就比广告更有效果。其他的媒体和营销传播工具，诸如公关对于提升品牌信誉，互联网在保持与客户的互动方面都有自己的优势。因此，在整合营销传播的时序安排中，一定要注意根据品牌在不同时期的传播特点进行有序的配合。当整合营销传播的核心任务超越了简单的信息送达和销售目标之后，一个品牌如果要想保持与顾客以及相关利益者的关系，简单地只注重任何单一的营销传播工具都将显得苍白无力。在这种背景下，无论是那一种营销传播工具都面临着自我延伸的时序问题，所以科学的营销传播的管理也是一种时机的把握。

有关时序安排和机会把握所涉及到的问题还有很多，这是因为任何营销和营销传播在程序上并非都会摆脱时间的规定性。诸如一个产品或者品牌进入市场，其生命周期也是一种时间概念，这个品牌是新的还是老的，是改进的还是创新的，它正处在什么销售阶段等等。还有时间观念不仅仅涉及到顾客，也涉及到企业内部，比如一个企业要上市产品，并不是单纯营销部门的工作，还需要各个部门（技术、生产、品管等）通力配合。一个公司的整合传播也不仅仅是对外宣传，还有对内的沟通，比如公司要导入一种全新的企业理念和行为规范，就必须选择适当的时机才能够取得良好效果。由于整合营销传播中有关时序安排所涉及的几乎是各个方面的因素，所以通常不仅需要科学的分析能力，也需要营销经验的积累和敏锐的市场判断。处理时序的通常是遵循整合营销传播原则，保持有效性和协同性，时机虽然复杂但是并不神奇，只要能够掌握其规律并科学有效地加以处理，就完全可以抓住机会形成良好有序的管理。

3.传播绩效，其核心是基于目标的市场测试与结果评价

在整合营销传播的零基计划中，还必须设定一个恰当的测试工具或者测试方法，以检验整合营销传播效果。这是因为整合营销传播是一个持续的过程，其间无论是竞争环境还是自身资源都可能发生改变。而且在整合营销传播中常常还会出现一种情况，那就是营销传播的动机和努力也会出现有意无意地改变，所以必须寻找一种可以作为检验的方法用以形成管理工具。这种检验根据其在整合营销传播中使用时间的不同，可以分为预先测试和绩效评估两种，这在一些广告战役中已经得到了比较多的运用。

广告测试与评估主要是对广告信息效果进行评价，大体有三个方面的内容： 1）广告信息内容效果。广告信息内容是广告的主导信息和基本诉求点所在，其首要任务是对广告“说什么”的认识。对这一方面的评价和测试，就是要弄清，广告是否按照即定策略准确完整地表达了主导信息。 2）广告传播效果。传播效果涉及到两重因素，其一是相应的传播方式；其二是所传播的信息对受众引起的反应。传播方式大多是对广告“怎样说”的认识，包括了信息表现模式、媒体方式等一系列包装性因素；受众反应则是这种传播方式在对确定信息传达中所取得的既定效果。广告传播效果，从传播过程上划分通常有四个阶段，比如AIDA模式就是“注意（attention） ——兴趣（interest） ——欲望（desire） ——行动（action）”，在每一阶段都可以对广告的具体反应做出评价。 3）广告对市场或销售的直接影响。广告信息发布最根本的是它最终必须有利于市场和销售，尤其是一些直接促销广告，所以比较广告前后的市场占有情况和销售额变化情况，同样也是评价广告信息效果的一种方式。

在测试和评估中，根据内容和目的需要，经常采用的方法有数据统计法、仪器测量法、问卷调查法、等级测试法等等。

数据统计法　经常被用在媒体接触效果研究上，如通过数据了解报纸的阅读率、电视广告的送达率、品牌的记忆率等；

仪器测量法　主要是借助一些专门仪器对广告效果进行测定。比如视向测定，可以测出眼睛的移动，记录下印刷广告中目光每秒停留60次的视点，从而得知读者看到了什么，视线主要集中在广告的哪一部分。皮肤电触反应，可以用来测定广告受众在听到广告之后因刺激所引起的注意与记忆等情绪反应。其他的诸如节目收视记录器、测瞳仪等，都是被用来测试广告效果的仪器；

问卷调查法　通过一种精心设计的问卷，要求受众对其中相应问题做出回答，用以来测定消费者对品牌信息的反应，进而判断哪种信息最能够传达品牌的关键内容。问卷测试也包括了直接提问，这对从多种广告文案中进行比较选择尤其有效。当回答者的各种反应积极投入时，说明它实际上已经参与到广告之中。

等级测试法　让受测者把所测试的品牌信息，根据自己的评价依次排列出来。比如，以广告的说服力为依据，进行由高到低的排列。在等级测试中所问的问题往往是： “你认为这些广告哪个最可能被你阅读?” “哪一个标题会令你再读下去?”还可以询问受测者有关选择的原因等。

把这些方法运用于营销传播效果评估之中，往往就是事后测试。事后测试除了简单地通过销售额变化来加以评估之外，就是针对营销传播实施之后目标对象的态度和行为反应进行评价。这种评价主要是结合信息传播效果的中间变量进行考察。比如：认知测试，主要是了解受众对营销传播所传达信息的知晓程度，通常用于有关知名度的调查；回忆测试，比认知测试更进一步，它能了解品牌信息的冲击力和对消费者的渗透程度；态度测试，主要基于对品牌信息在受众心理上的效果进行测试，测试内容是消费者对营销传播之品牌的忠实度、偏爱度以及对其总体的印象；购买行为测试，这种测试是对消费者购买选择的实际考察，它强调了购买行为的改变，试图在产品销售量与品牌信息有效到达之间建立起某种数学模型。有关测试和效果评估的具体方法还有很多，如何评价整合营销传播的实施效果涉及到一系列的衡量指标，兹不赘述。