感觉与真实

二、品牌内涵与品牌价值：感觉与真实

品牌究竟是什么?它是一个实在的具象之物还是一种抽象的感觉?表面上看，品牌似乎只是一个比较抽象的元素，但是在市场竞争中，由于同质化的存在，通过产品本身特点进行差异化划分，几乎已经没有任何价值，与此同时在消费心理和消费行为中，纯粹产品使用价值对顾客的支配，已经渐渐地被感觉因素所取代。通常消费者在进行选择时，首先追求的是一种高感度产品属性，这种属性大多由品牌所暗示。营销学家辛迪·莱瑞在其所著《销售的象征》中讲到：

现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争……所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及到评价——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种象征适合与否。⁽¹²⁾

简单地说，任何一个产品，除了能够给予消费者一定的使用价值满足之外，更重要的是可以给消费者带来情感上的满足。消费者使用一个产品时，除了认可它的功利价值以外，还通过它完成一定的情感体验。产品作为一种纯粹的功能体现，一般只能对消费者达成使用价值上的满足，而只有品牌在满足使用价值的同时也满足情感价值，所以品牌与其说是具体之物还不如说是一种感觉。然而这种品牌感觉究竟是什么，却很少有人能说清楚，这也许是现代商品和市场营销中最复杂的一种现象了。品牌一旦形成，似乎就产生了一种神奇的魔力，消费者青睐品牌，市场也在追逐品牌，一个品牌可以轻而易举地便获得超过社会平均利润的收益，于是从消费者到企业再到广告商，似乎对品牌都倾注了极大的热情。

然而关于品牌的概念理解至今众说不一。有很多感性的说法，诸如：

—— “品牌是质量和信誉的象征。”

—— “品牌就是一种类似于成见的偏见，正如所有的偏见一样，对处于下风的一方总是不利的。”

—— “品牌是一种无形的速记形式，主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力。”

—— “品牌包含着一个提供功利性的产品，再加上一个足以让消费者掏钱购买的价值感。”

各种说法都触及到品牌的实质，但是却并非是一种普遍性的概括定义。从中可以看到在对品牌的理解中，涉及到了几个相关概念：产品、名称、商标。为了完整理解品牌，我们不妨对这几个概念加以辨析。

产品　产品指的是企业或组织为满足社会需要而设计、生产，并向社会提供的物化劳动成果或者服务。它是以直接满足人类需求而存在的，具有一定的功用特征，不论物质产品还是精神产品都是如此。科特勒认为： “产品是人们为留意、获取、使用或者消费而提供给市场的一切东西，以满足欲望和需要。”其外延包括了“有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。”⁽¹³⁾按照这个界定，产品包含了三个方面内容：核心要素即解决具体问题的使用价值；表现形式即有形产品如质量、特点、样式、品牌、包装等；产品附加值诸如相关附属的服务和利益。

名称　这是与品牌相关的另一个概念，可以分为产品名称和品牌名称。产品名称是人类的共有资源，一般不作为品牌名称或者注册商标使用，如汽车、电视、衣服等。但品牌名称具有专用性，属于品牌独自拥有。顾名思义，品牌名称就是指品牌的文字符号形式，它涵盖了产品和公司的一些文化属性，是产品和企业多种特质的识别工具，也是方便记忆的工具。通常名称具有文字、语音、图形等符号性特征。

商标　就是企业组织运用文字、语音、色彩、字型、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标一经国家商标认证机构注册确认，其拥有人就具有了各项使用权利，它受法律保护，在知识产权范围中未经许可他人不可使用，商标具有排他性。

从这些理解中我们可以简单结论，品牌不仅仅意味着产品。因为单纯的产品在大多数情况下无法进行区分，而人们的选择通常并不是产品而是品牌。比如同样是大学，都拥有教师、课程、学生等，它所提供的服务也同样是教育。如果从共同特征上来考虑，几乎没有任何差别，但是从差异性选择上来看，我们就会发现很多不同，比如清华大学、浙江大学、协和医科大学、同济大学等，人们所想到的不是教师和设备，而是不同的高等学校，也就是说人们在购买时的选择性需求是品牌而不是产品。这是因为一个品牌不仅仅代表了产品本身，而且还代表了由产品所关联的一切顾客感知元素，而公司所提供给消费者的也不仅仅是产品或服务，还有更多的集合因素。这些整体的产品集合所传达给顾客的感知，也就是品牌内容。正如我们看到或者想到奔驰汽车、夏奈尔香水时，我们所产生的联想要远远大于对这类产品的认识。所以邓肯认为： “品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容”⁽¹⁴⁾。

在这里，品牌包含了一定的真实可感成分，它是产品物质特性的体现，而且因为具体品牌的原因，使得这种产品功用成分有了可以辨认的可感知线索，如相应的品牌标志、颜色、包装等，这些都属于品牌的可识别性所在。但是对于顾客来讲，这些远远不是品牌的全部，甚至也不是重要内容所在。因为可识别性成分只是一种简单的区隔方式，而严格意义上说品牌并不是一个物质实体，而是存在于顾客头脑中的完整鲜明的集合对象，它的存在依赖的是品牌传达给顾客的一系列与品牌相关的信息、经验和联系，所以从某种意义上讲与其说品牌是一种真实的具象之物，还不如说是一种经验性的心理感觉。正是由于感觉因素的存在，即便是相同使用功能的产品，完全可以具有不同的感觉功能，因而也就导致了它们之间的价值不同，有时候这种价值甚至远远大于它们可以被理性认识到的差别。比如，对于时尚女性来说，一件名牌时装的价格可能是一件同样时尚但却并不出名时装的数十倍，但是对于购买者而言，似乎感觉前者贵很多是理所应当。

一个简单的道理是，任何具有品牌的产品，它所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。也就是说顾客在选择一个品牌时，不仅仅考虑其所带来的实惠，更重要的还选择它所带来的情感体验，而品牌的完整价值则是这两种价值的统一，同时在更大意义上感觉价值超过了功能价值。正如我们前面说的，所有的商品都具有象征性特点，既象征着个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争。因此人们对商品的选择实际上就是对品牌的选择，换句话说，就是消费者的商品需求是品牌而不是产品。