顾客和相关利益者决定了品牌的价值

三、顾客和相关利益者决定了品牌的价值

按照品牌资产专家们的说法，品牌资产取决于品牌的价值。英国的国际品牌集团和美国的《金融世界》杂志是世界权威的品牌资产评估机构，大卫·艾克在他的《品牌价值管理》一书中也提出了品牌资产评价的十大要素，通过五个大类十个小项来评估品牌所具有的资产价值。他认为品牌资产价值主要来自于品牌的知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度，其中最核心的是品牌忠诚度。

表4 -3　品牌资产评估要素

根据这个评价方法，品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品质认同度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌通过有效地转化成为一种可以具体可感的价值。这一点在整合营销传播理论中得到了相应的发展，按照整合营销传播观点，无论是知名度、认同度还是联想度、忠诚度，归根结底都是顾客和相关利益者与品牌之间所表现的一种关系方式，因此品牌资产价值说穿了就是品牌的关系程度。汤姆·邓肯认为：

来自各种相关利益者的支持程度越深、范围越广，该品牌就会越强大。品牌的股票价格由顾客而定，即以顾客忠诚度为基础；同样，品牌的价值以公司利益相关者来定，即以不同利益相关者的忠诚度为基础。在此意义上，利益相关者关系就是另一种形式的资本（相对于银行中的资金而言）。关于盈亏状况、销售收益和股价（假定是上市公司）的升降都取决于顾客、股东、媒体、金融界和其他相关利益者行为。⁽¹⁷⁾

我们已经提及，在通常的市场营销中，公司或者品牌最为关注的都是顾客，所以沟通传播的设计都是以获取和保持顾客为前提，这当然没有错。但是在当今市场格局下，对于品牌经营而言，越来越多的影响不仅仅来自于顾客，更重要的是来自于其他各个层面。过去的公司最高决策者的工作中心可能是生产管理，后来有一段时间工作中心是营销管理，如今大多数公司决策人的关注重点放在了公司与相关利益群体的沟通之上。这是因为并不是任何时候一个公司或者品牌的顾客影响都处在第一位，不同的利益相关群体在不同情况下，对品牌的影响程度并不一样。比如，在遇上突发事件时，最主要的相关利益者可能就是媒体；在公司兼并重组过程中，员工利益可能就是首先要考虑的因素。已经有调查资料证实了同时关注多类相关利益者的好处，当公司同时关注三种团体——员工、投资者和消费者——时候的效果，远远优于只关注其中一个或者两个团体。在几年时间里同时关注这三个群体的公司，其收益增长率是那些只重视有限利益相关者公司的4倍，前者股票上涨901％，后者却只有91％⁽¹⁸⁾。

之所以会这样，是因为在现行传播体系中接触无处不在，各种利益相关群体所接受的信息并不仅仅是公司或者品牌的计划信息，他们都存在于自己的关系网中，这些关系网错综复杂，相互交织，他们彼此之间也在相互影响。而且这些传播方式多种多样难以控制，它比公司或者品牌专门设计的营销传播信息更加具有影响力。正是在这个意义上，把品牌价值界定在公司或者品牌与顾客和相关利益者的关系上，就具有必然意义。正如我们所说的，品牌价值就是品牌与顾客和关系利益者的关系程度，这种关系程度也有一系列相关的评价指标，通过这些指标我们可以解构和分析品牌资产的价值，这些指标主要是信任、强度、忠诚。

其一是信任，即一个公司在顾客和关系利益者那里所取得的信用程度。在竞争性市场上，顾客对特定品牌的选择往往依赖于信任，选择了品牌也就意味着选择了信任。而信任的基础就是公司是否兑现了它的承诺，即它对所有相关利益群体是否保持诚实。公司或品牌的信誉取决于顾客和相关利益者的信任，通常情况下信任的建立比信任的消失要困难得多。由于市场竞争的激烈和复杂，一个公司或者品牌需要运用大量的时间和资金，通过各种传播渠道反复沟通证明，才有可能获得顾客和关系利益者的信任，但是不幸的是，这种历经艰难建立起来的信任稍不留心就很容易丧失。比如，一个顾客对某个品牌产生了信任，但是在购买使用中却发现该品牌在某一点上并不比竞争对手优越，于是他会认为该品牌所承诺的那种优势完全是一种虚伪的欺骗。因此建立品牌信任有几个关系要关注：满意度，指品牌对相关利益者期望值的满足程度；一致性，指营销传播中各种接触所传达的信息统一性；可接近性，指顾客和相关利益者获得求助的简捷方便程度；反应灵敏性，指顾客反馈问题是否能够得到迅速解决；责任感，顾客希望感受到公司的服务是发自内心而不是仅仅为了完成销售；亲和力，指品牌对顾客和相关利益者的情感吸引；喜爱，指顾客和相关利益者对品牌的偏好。

其二是强度，指的是品牌与相关利益者之间可以衡量的关系程度。正如人与人之间不同交往程度的人际关系一样，品牌关系也具有不同程度。这种关系的强度因顾客和产品种类而各有区别，并且随着关系的强烈程度可以划分为多个层级。图4 -5所表示的就是品牌关系程度层级。

图4 -5　品牌关系强度层级

在这个模型中，品牌关系的强度是由下往上逐级增强的，从最底部的“了解”向上升至“顾客是品牌的拥护者”，通常公司或者品牌在每一个层级中都有部分顾客，一般情况下层级越向上递进，则顾客数目也就相应地越少。在这种强度层级中，关系程度往往是顾客和关系利益者对品牌的强烈的情感认同，通常那些品牌的拥护者只占顾客总数的很小比例，而公司或者品牌的目标，也就是尽可能多地把集合之中的顾客由较低层级提升到较高层级，也就是努力使品牌支持者数目最大化。在整合营销传播中，了解顾客处在何种关系层级，可以有效地帮助公司或者品牌识别顾客，并为之提供针对性的品牌信息。从这些层级递进中我们可以发现，品牌关系虽然是建立在交易基础上的，但是除了最低层级中对交易关系的重视之外，在向上升级的其他层级中，几乎看不到任何交易的影子。比如，顾客向潜在用户宣传该品牌的信息，这对顾客来说根本没有任何利益上的收获，但是它所产生的影响却要远远大于公司花费巨额资金所取得的效果。因此单纯的交易关系，很难帮助品牌建立起具有可靠强度的关系，只有在其逐步升级过程中，品牌关系强度才会不断提高。

其三是忠诚，在前面的关系层级中忠诚属于较高层级的顾客关系，品牌关系是建立在对简单交易关系的超越之上的，所谓忠诚就是指顾客和关系利益者对品牌的持续性认同。因为品牌的成功是建立在对顾客的保留之上的，而不是仅仅争取顾客，品牌忠诚就是建立在顾客光顾的基础之上的。但是在大多数情况下，即使那些对品牌忠诚的顾客所选择的也并不只是一种品牌，只购买一种品牌的顾客往往只是小型顾客（其购买量很小），中型和大型顾客往往在一种商品中会中意两个以上的品牌。而正是由于忠诚度并不是100％的，所以不论什么公司或品牌，不切实际地试图通过忠诚把顾客捆绑在自己的品牌上，都不是一种明智的做法。比较现实的应该是重视在顾客钱包中的占有份额，换句话说在顾客的支出比例中愿意为之付出多少。没有任何一家公司或者品牌可以拥有顾客的全部支付总额，因此创造大型购买者就成为品牌关系中对品牌忠诚的一种追求。以意大利经济学家帕里托（Vilfredo Pareto）名字命名的帕里托定理（营销学中又称作80/ 20定理），在这里的解释就是处在20％部位的是大型购买者，但是这些购买者并不是完全停留在一个品牌上。

在对品牌关系程度的有效管理中，除了上面几点之外还必须注意两点：一个是获取与保留的关系，获取是指公司对新顾客的开拓，保留是指公司对老顾客的保持。前面已经涉及很多公司或者品牌注重开拓而忽略保持，其实品牌关系获得成功的真实情况正好相反，这就是保留比获取更加重要。另一个是管理预期问题。所谓管理预期，就是指顾客与公司承诺之间的关系，在一项良好的关系中，公司的付出和回报往往是平衡的，但是“经常看到的是公司把关系当作是赚取顾客利润的一种途径，而不是利用它构造双赢形势。”⁽¹⁹⁾整合营销传播中所涉及到的品牌关系管理过程，说穿了就是在对顾客和关系利益人所实施的一切营销传播中，通过互动性沟通有效地获得并持续地保留。在这个过程中，有关信息的设计，一定要从顾客的现实和自己的可能出发，具体可行，也就是说必须保持整合管理的有效性，其中也包括了对品牌关系的利益考虑。