有利可图是建立品牌关系的前提

四、有利可图是建立品牌关系的前提

虽然我们把品牌和品牌资产的实质界定为一种关系，但是实际上，在企业操作过程中并不是都认识到了这一点，甚至大多数企业并不这么看。在它们的观点中，品牌仅仅是一种以符号为代表的区隔方式和创造超出平均利润的获利手段，很多企业尤其是中国企业经常会犯一个错误，简单地把品牌等同于名牌通过创造知名度来实现品牌价值。一些具有相当品牌价值的跨国企业也曾经因为不适当的利润关注，忽略了品牌关系中与顾客利益之间的平衡，结果导致了品牌关系和整合传播中的障碍。所以这里必须看到，一切品牌不论它如何构建自己的关系，或者是对品牌概念如何理解，都不可摆脱现实中一个非常重要的命题：品牌的创建和维护需要资金，而且很大意义上创建和维护品牌的成本要大于一般性交易，所以与此同时也要把握一点，品牌必须要同时能够增加销售或者降低经营成本。如果一个品牌在创立过程或者在维持顾客关系过程中，试图把自己的主要追求或者多余成本转嫁到顾客身上，那么最终结果只能是失去顾客。

我们可以从两个世界著名品牌与中国本土品牌的竞争中对此加以说明。在日化产品中，过去宝洁和联合利华在中国市场上占有绝对领先地位，但是这种优势近年来受到了明显的挑战。比如洗衣粉这个产品，曾几何时，在宝洁公司和联合利华的夹击之下，中国本土品牌纷纷丢盔弃甲甚至是改换门庭。但是最近几年，一个来自浙江丽水的中国本土品牌开始崛起，使这两个世界超级品牌明显感受到了市场压力。纳爱斯在全国19个省共有30家委托加工企业，除了对这些企业的生产进行控制以外，公司高层也时常到这些企业交流，与管理者沟通。通过这种方式，纳爱斯把自己的管理文化渗透到这些企业中。非常醒目的是在这30个加工厂名单中，赫然在列的竟有德国汉高在华的4个洗涤剂生产厂和宝洁的2个工厂，这些原本隶属于世界著名日化品牌的生产企业，在中国竟然沦为纳爱斯的OEM厂，变成了中国厂商的打工仔，无可奈何地看着在他们的生产线上每天生产着纳爱斯的产品，而后者的产品投入销售以后又在抢夺着它们的市场份额。甚至有报道说，因为这种委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损4000万元的窘境而扭亏为盈。难怪《远东经济评论》 2002年10月有两位名叫Karby Leggett、 Peter Wonacott的作者要这样看了：

联合利华在中国投资已经有16年时间了，它的肥皂、洗衣粉在中国获了广泛的使用，在很多年的时间里，它的主要竞争对手是宝洁和庄臣，它们也在中国进行了很大投资。但是在过去三年时间里，私有企业浙江纳爱斯超过了联合利华成为中国洗衣粉行业的老大，纳爱斯发言人表示： “这来自低生产成本和高品质。”联合利华发言人也表示： “我们的主要竞争对手是中国的私有企业。”

如果简单地从品牌资产和品牌所产生的附加值，即高于行业平均利润这个惯例来看，显然不能理解这个明显带着一些土气的中国品牌，怎么可能创造出这样大大领先于世界著名品牌的效益。曾经有人将之归结为纳爱斯的价格策略，其实最初运用价格杀手的并不是纳爱斯，而是与宝洁齐名的联合利华。早在1999年11月，就是联合利华第一个在行业内发动降价的，并借此一举获得成功而取代宝洁，成为行业龙头。当时联合利华借两款“奥妙”洗衣粉新推出之际实施全面降价，降幅分别达到了40％和30％，这个价格当时仅相当于主要对手一半左右。联合利华中国总部市场董事陈继钧在接受《21世纪经济报道》记者采访时婉转地表示： “如果价格长期背离市场需求，产品就必将被消费者所淘汰。”显然他明白，过去跨国品牌在这些缺乏技术内涵的日用品上，维持超高价格并不符合市场需要。对此陈继均直截了当地说：“我认为我们当时的市场定位有些偏差!”在实施降价策略以后，按照他的说法是“我们也没想到，洗衣粉月销售量大幅度增加，整整比原来增长了四倍以上。”当时奥妙的广告采用一贯手法，以城市知识女性做模特形象，广告一直在试图说服你：

你用过奥妙吗?

没有。

试试看，奥妙挺好的。价格贵吗?

不贵。

据同期调查，降价后的奥妙洗衣粉在全国各主要城市的零售都出现了连续热销，奥妙品牌市场占有率翻了一番，把老对手宝洁公司也甩在了后面。然而，就在2001年4月，昔日洗衣粉市场的龙头宝洁公司，不甘于自己的地位被抢夺，再加上又受到了中国本土企业的冲击，于是在全国范围内拉开了降价序幕，其旗下品牌汰渍洗衣粉一下子也从6元多下降到3. 5元。而纳爱斯通过广告洗牌所拉开的降价行动，也在这个时候大规模推开： “只选对的，不买贵的。”很快蚕食了不少市场份额，并顺利跃上中国洗衣粉销售的头把交椅。

表面上看，这场硝烟弥漫的洗衣粉品牌大战是各家品牌之间为了角逐市场老大而采取的一次价格拼杀，但是透过竞争表象可以发现其间所包含的错综复杂的品牌价值之争。宝洁与联合利华在进入中国市场之初，都不约而同地采取了以高端市场为主打的高价策略，而所有维持高价的基础其实很简单：跨国公司的品牌形象。从出发点上讲，跨国品牌在这个时期主要追求的首先是自己的利润，即如何利用市场和消费者认知的不成熟获取高额暴利。显然，这种行为违背品牌关系中所要求的必须保持与消费者之间利益平衡的原则，因此随着市场和消费者对产品认识的不断深化，消费者发现了品牌关系中所存在的承诺脱节。而对于洗衣粉这样的低技术含量产品，兑现承诺维持消费者关系的方式主要是基本产品功能和销售价格，这也是最终这些企业不得不选择降低价格以保持消费者购买忠诚度的根本理由。正如联合利华市场董事所说的， “我认为我们当时的市场定位有些偏差!”汤姆·邓肯在谈及有利可图的品牌关系时认为：

当顾客被诱导去购买他们不需要或者不想购买的商品时，公司拿来冒险的不仅是名誉。首先被诱导的顾客最后总是比自愿购买的顾客满意度低，因此他们更有可能要求退货或者要求另外的服务，这些都会增加运营的开支。其次失望的顾客可能会成为宣传品牌缺点的代言人。第三，他们绝少再次购买，因此这次销售就变成了一次性销售而非品牌关系的开始，这个首次（也是唯一一次）销售的投资效用就消失了。⁽²⁰⁾

有鉴于此，邓肯从品牌计划益处和顾客可以从品牌关系中获利上认识这种有利可图的品牌计划。正如我们前面所列举的洗衣粉品牌竞争案例一样，他认为公司可获利的品牌计划，主要来自于销售的增长和成本的降低。这种可盈利的品牌与顾客关系，如表4 -3所示，具体表现在几个方面：

表4 -4　可盈利的顾客关系

1.与现有顾客交易成本较低。这点在第一章已经谈及， Sears的研究发现与新顾客的交易成本要高于老顾客的20倍。关于成本差异的各种调查数据可能有所不同，但是结论并没有什么两样。

2.顾客关系可以分期分摊顾客获利成本。品牌与顾客之间的获得成本取决于这种关系维持周期，也就是说当顾客不再购买这个品牌时公司的投资回报就基本结束。举例说，一个品牌获得一个新顾客，如果其购买周期是一年，则获得成本在12个月内平摊；如果其购买周期是3年，则成本在36个月平摊。

3.品牌忠诚者不但可以减少宣传费用，并且也容易把握。这是因为品牌忠诚者通常对品牌比较了解，而且满意程度也比较高，对他们的宣传不仅仅远远低于潜在客户和一般顾客，而且他们自己也往往会成为品牌的宣传者。由于这些顾客与品牌之间良好的关系，在沟通过程中往往比较容易把握。

4.忠诚度是品牌与顾客关系中的最高价值。通常每一位顾客带给公司的利润随着时间而增加，而且有研究表明顾客与品牌维持关系的时间越长，则越是愿意支付价格溢价，终身顾客是品牌最为珍贵的资产。

5.顾客流失所带来的影响。有研究发现，减少5％的顾客流失在平均顾客使用年限中会使利润上升35％到95％。而且流失的顾客也会影响更多的顾客流失，与此同时顾客流失往往是因为不满意因素所致，因此这种流失就不仅仅是财务上的成本利润问题，还包括了顾客本身的口碑传播影响。

由此可见，所谓可获利的品牌关系，其实质就是保持品牌利益与顾客利益的平衡，只有首先考虑到顾客如何从品牌关系中获得利益，才可能保证品牌从中获得利益。简而言之，顾客从品牌关系中所获的具体利益主要体现在4个方面：

1.降低风险。科特勒称之为消费者的“可觉察风险”⁽²¹⁾，这里的风险主要是指消费者所负担的购买风险⁽²²⁾。一般而言，许多购买都具有一定的风险负担，通常消费者无法确定其购买后果，所以往往会产生担心。这种风险大小变化主要取决于几方面：冒这一风险所支付的货币数量、不确定性的比例以及消费者的自信程度等等。按照经济学家的研究结果：消费者的满意度=实际价值/顾客期望值⁽²³⁾。也就是说，如果一个商品的实际值大于期望值，其满意指数就会超过1，在实际值确定的情况下，只要能够降低期望值就能够增加满意度。所以良好的品牌关系可以避免消费者的风险负担。

2.减少成本。通常在消费者的购买过程中，对于成本的支出只考虑到货币支出部分，其实这并不全面。购买不仅仅需要花费金钱，而且还需要花费时间和精力，这些时间和精力也是消费者的成本。如果消费者能够对公司或者品牌比较了解，并且保持和特定品牌之间的良好关系，那么在购买时就会减少选择的过程同样也就是减少了成本。不仅日常消费中是这样，在B2B交易中也是如此， B2B交易往往要花费大量时间和精力考察分析甚至是试用，其成本更大。良好的品牌关系在减少决策成本的同时，还可能获得来自品牌的额外补偿。

3.提高效率。主要是指公司及其品牌对顾客的服务效率。随着关系销售的深入，公司或者品牌与顾客的关系已经不再是简单的交易关系，很大程度上这种品牌关系是建立在信用基础之上的。实施整合营销传播的公司品牌，首要因素就是对顾客的区隔和辨认，其结果是对个性的认知和工作效率的提高。比如，一个公司通过顾客数据库确认了其顾客身份，那么接下来的交易就十分迅速，不需要信用认证以及姓名、住址、电话和其他证明的确认。

4.增加联系。所谓联系，这里是指顾客与品牌之间除了长期的关系外与日俱增的感情联系。在品牌与顾客关系中很多成分属于感情的因素，顾客拥有一个品牌的时间越长，就越容易产生一种对该品牌的拥有感，尤其是对那些更能够体现社会性特征的品牌。如果这个品牌在社会上广受尊重，顾客也会从中分享到荣誉。这只需要想一想，消费者对于他们拥有或者偏好的品牌，其关注程度往往要大于其他品牌，就可以明白其中的奥妙。